笔记本电脑市场营销策略研究毕业论文.doc

编号（学号）：0403130360私立华联学院毕 业 设 计（2016届大专）题 目: 笔记本电脑市场营销策划书 系 别： 工商管理系 专 业： 市场营销 学 号： 0403130467 姓 名： 曾宇栋 指导教师： 马毛利 完成日期： 2016 年 3 月 16 日笔记本电脑市场营销策划书 曾宇栋 13级 市场营销专业 市营四班摘要： 随着时代的发展，科技的不断进步。电子产品已经融入到我们的生活中了。而在电子产品日益同质化的今天，企业竞争不再仅仅局限于产品质量上，更在于营销策略的竞争，而如今谁的营销设计的好，运用得当，谁就能掌握市场的主动权。现在营销策略在企业内部越来越受到人们的重视。学术界也出版了一些著作，实践总结等，但大部分还是对共性问题的讨论和宏观方面的指导。而对一家企业在一某一领域的市场环境具体如何进行操作指导性不强。因此需要对具体市场的营销策略方法进行研究。本文是对笔记本电脑在国内市场的顾客、竞争状况、渠道等几个方面的营销环境来进行分析。通过理论与实践的结合，将营销理念运用到实际销售工作中，从产品、价格、渠道、促销等方面对营销活动进行分析，运用所学到的营销理论知识对笔记本电脑市场的营销工作进行分析总结，从而确立笔记本电脑在国内市场的竞争优势。关键词：笔记本电脑 国内市场 营销策略 竞争优势策划背景： 自从改革开放以来电子行业经过二十多年的拼搏发展，为先今的市场格局打下了基础。电子行业做为市场化程度最高的行业之一。而各厂家为了获得更多的市场份额的同时，展开了激烈的斗争如：价格战、服务战、技术战、广告战等等。而电脑作为电子行业的重要组成部分，也日益显示出了竞争的白热化态势。人们倘佯在生活中无时无刻不感受到营销的存在，营销策略日益成为电脑厂家实现销售的重要手段。通过营销策略的运用，企业可以达到塑造企业形象和宣传企业文化的目的，使产品品牌深入人心，从而使消费者接纳公司及产品，实现公司的最终目的利润最大化。 通过上述介绍介绍，我们不难看出一个营销策略对每一个企业的重要性，这一点对于那些想主导思想是想打造世界电脑的“航空母舰”，的电脑生产商们来说，这更是重中之重。如何用品牌电脑来唤醒城镇市场，树立自己品牌的知名度和美誉度，培养消费群体对品牌的忠诚度。更是首先要解决的难题。 而谁能赢得先机谁就能赢得未来。因此，谁能率先做出改变，谁就能把握今后笔记本电脑市场的走向，为今后进一步扩大市场打好基础。 国内的电脑生产企业竞争日趋激烈，电脑生产呈现供大于求的局面，各厂家为了能够及时地销售出自己的产品，各种营销手段更是层出不穷且具有明显的区域化特征，根据这种状况，我们对笔记本电脑市场的营销策略进行研究。 企业的市场营销活动是在一定的营销环境里进行的，营销环境的种种变化，可能给企业带来两种性质不同的影响:一种是为企业的生存和发展提供新的机会;另一种就是，环境在变化中会对企业生存造成某种不利的威胁。企业在谋求继续生存和发展时，就必须及时地制定出对策和措施，以便在化解环境变化带来的威胁的同时，利用外部环境变化所提供的机会进行发展。尽管企业对外部环境及其变化无法控制，但是企业在外部营销环境面前也不是无能为力的。企业可以对外部营销环境的变化及其趋势进行主动地预测、分析。这样，企业就能有预见性地采取相应的应变措施去适应外部环境的变化，从而可以达到趋利避害的目的，保证企业的健康发展。为此，就需要对企业的市场营销环境进行具体的分析。第一章 市场分析1.国内笔记本电脑市场分析 1.1从人口环境角度 (1)中国做为世界上人口最多的国家，目前中国有13多亿的人口，并且人口仍在逐年增长中，这就决定了我国笔记本电脑市场潜力大，仍然还有很大的发展空间。 (2)我国目前人口年龄结构已进入典型的成年型，劳动人口多，由于工作和学习的需要，对笔记本电脑的需求量将增大。 (3)我国人口分布不均，人口密度是由东南向西北递减，经济发展水平也呈现出明显的三个地带，相应的在经济发展水平高，人口密度大的东部对笔记本电脑的需求量就大，在经济发展水平低，人口密度小的西北部对笔记本电脑需求量就不大；并且我国流动人口多，人口流动速度快，近几年来，经商、学习、旅游等使人口流动速度加快，笔记本电脑其便携性和备用电源使移动办公成为可能。方便了人们日常的工作、学习的交流。1.2 从经济环境角度 (1)从改革开放以来，我国市场经济得到了突飞猛进的发展，发展形势大好， 05年国民生产总值增长了9.9%，06年国民生产总值增长了10.7%，07年前三个季度国民生产总值增长了11.7%；人均国民收入继02年突破1000美元后，06年突破了2000美元；与此同时，人民生活水平和生活质量显著提高，06年城镇居民人均可支配收入比02年实际增长52.7%，农村居民人均纯收入比02年实际增长27.1%；从恩格尔系来看，02年我国城乡居民恩格尔系数分别为37.7%和46.2%，06年已下降到35.8%和43%，分别下降1.9个和3.2个百分点。 (2)随着市场经济的活跃与市场体系的不断健全，信贷消费逐渐发展起来，创造了人们更多的需求，并且银行利率持续降低，拉动了人们消费，而且从我国加入WTO，对电脑等行业的供应商而言，由于关税的下调，促使电脑等大量进口。1.3从自然环境、科学技术及社会与文化环境 (1)自然环境:近些年来，环境恶化与资源浪费的情况越来越严重，人们越来越关注环保，电脑行业属于高新技术产业，国家鼓励支持发展。 (2)科学技术环境：科学技术发展日新月异，计算机软件与硬件技术以及信息技术，数字化技术等也取得了飞快的发展，更新换代的速度加快，像平板电脑和无线掌上电脑等高科技的产品也都成为了现实,技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，并且越来越便捷，越来越小型化，越来越注重满足人们的个性化需要。 (3)社会与文化环境：随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，对新产品也越来越容易接受，并且笔记本电脑操作使用能够被大部分人所接受；现在国内市场大部分网站等都是采用中文的形式，并且随着中国的国际化程度越来越高，人们掌握的语言种类越来越多，更有利于笔记本电脑的发展；而我国人们的价值观念与其他西方国家大大不同，在我国重攀比心理强，消费偏于大众化，这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。2客户分类与需求分析 2.1客户类型与需求 客户一直一来都是企业营销活动的核心与重点，而如何使客户满意是所有企业一直追求的目标，而弄清客户的消费需求，了解客户的消费习惯和消费心理。对于企业今后采取的营销策略，提高竞争力有着重要的作用。根据笔记本电脑市场消费者的消费需求和消费习惯可以分为如下三种类型。 （1）商务型客户 商务型客户这类客户主要是与需要经常移动办公的人士为主，如企业高层等。是高端消费群体，他们往往不会花很多的时间去了解罗列出的所有产品的优点和缺点。他们只会根据自身的需求去选择。会受到品牌的影响。高端的、功能强的、电池续航时间长、服务质量高的高端品牌电脑适合他们的需求。 （2）学生型客户 学生型客户这类客户主要是与大学生群体为主，由于大部分大学生没有经济来源。在消费方面容易受到自身家庭条件和促销的影响。属于冲动型客户，容易受到广告宣传和各种诱导因素影响下产生被动的购买行为。多媒体娱乐功能强、外观特异、性价比高的笔记本电脑相对适合这类客户的需求。 （3）普通型客户 普通型客户这类客户主要与刚踏入社会工作不久的年轻人为主，这类群体有着一定经济收入，喜欢最求时尚潮流，对新事物比较容易接受，且笔记本多样化的外观，强大的功能。无不散发着新时代的气息。这类型的客户比较感性、容易受到广告和环境的影响。个性化、多样化的中高端笔记本比较适合他们的需求。2.2隐性需求的挖掘 隐形需求指的是消费者没有提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐形需求，要更了解和体会客户才能更好的满足消费者的隐性需求。隐性需求的特点。1不明显性。隐形需求不是直接显示出来的，而是隐藏在显性需求的背后必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来2 延续性。在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出。两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。3依赖与互补性。隐性需求不可能独立存在，它必须依赖于显性需求，离开了显性需求，隐性需求也就自然而然的消失了，同时，隐性需求和显性需求之间又是互为补充的，也就是说，隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在的它可使需求目标更好的实现4转化性。是指以用户的显性需求为基础，通过与用户交流，可以启发用户将隐性需求转化为新的显性需求。 我们可以通过外在因素和内在因素来挖掘客户隐性需求外在因素：对环境的布置、员工的整体精神面貌等的有形展示。内在因素: 在与客户的交流中，让客户感受到你的诚意，让客户有亲人般的感觉，让客户把你当成可以信任的朋友、亲人。比方说去逛商场，当走进一家商店的时候环境整洁、服务人员笑脸盈盈，使你有着春天般的温暖，就算当时你没有买商品的欲望，也在不知不觉中产生购买的欲望。在加上服务人员亲切的介绍，让客户没有感觉到服务人员没有在欺骗他。如果你走到一家脏乱不堪的商店，你恐怕来继续看商品的欲望都没有了，也就没有接着听服务人员的介绍了。隐性需求简单的说就是对细节的要求。3竞争分析 3.1国内笔记本电脑市场竞争现状分析 从整个国内笔记本电脑市场来看，知名品牌、区域品牌、“电脑新军”和“海外军团”在国内市场竞争异常激烈，硝烟弥漫。他们在国内市场所要做的就是巩固原有市场份额并将之扩大，挤压对手的生存空间，扫荡行业市场。国内各知名品牌为了达到扩大市场份额的目的不约而同地打起了价格战。就拿长沙来说吧，QQ电脑城、华海3C广场、国储电脑城的国内低价本神舟，把旗下的主力产品承运F300T降价200元，由原来的3199元降为2999元。东芝SateliteL582也由原来的5299元，降到4799元，降价幅度高达500元。惠普CQ35系列为13英寸轻薄小本，主要面向中端娱乐用户。 高端笔记本电脑市场正由我国的联想和华硕及宏碁、日本的东芝、美国的苹果和戴尔等主要品牌控制。他们因为有自己较为稳固的客户群而并不急于参与到品牌的竞争中来，但也不是完全不搞促销活动，只是有重点的不失时机的进行促销。虽然高端品牌在国内市场有着自己的品牌消费群，其品牌、质量、技术等方面也一直占据着高端产品形象。但面对降价产品的冲击，除惠普外，大多品牌都受到消费者的回应，对具有广大市场潜力的中低端产品也不放过。商家大都采取降价或削减功能等方式向中低端产品价格靠拢，大有“品牌下移”的趋势。可以预测，高端品牌依据其品牌与技术上的优势，大力开发中端、低端电脑市场的动作会越来越大。 3.2国内笔记本电脑市场竞争趋势2010年国内笔记本电脑市场，各厂家、经销商之间的“战争”还将继续存在，而且在产品的投放上，各厂家普遍存在“品牌下移”的趋势。高端品牌向中端市场压进，中高端品牌大举进军占领中端市场，原有的中低端品牌则被牢牢定位在了低端市场电脑市场。价格战主要还是体现在中端市场，但不可能很大幅度地“价格跳水”，价格呈现“挤牙膏式”的下降。受中端市场竞争的挤压，部分品牌进入低端市场，事关品牌生死，低端产品的竞争将更激烈。高端市场品牌挟品牌、技术、质量等实力会自动降低身价以迎合更多中、低收入消费人群的口味。在整个国内笔记本电脑市场结构中，与高端市场和低端市场相比，中端市场的空间是最大的，利润也最为丰厚。这将是中国顶尖品牌与跨国公司品牌竞争的目标市场，也将吸引更多消费者关注的目光。 4笔记本电脑的渠道分析4.1渠道的长度 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。4.2渠道的宽度 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。4.3渠道合理性建设分析通过上述介绍，对笔记本电脑行业来说，我们可以采用混合渠道模式来进行渠道建设。 1、渠道扁平化、运作效率提高，利用已有区域平台，建设区域代理制。 2、增加渠道覆盖面、提高渠道成员核心竞争力，厂商重点做市场推广、售后服务支持。 3、直销和专卖店模式的转型，设立专门的部门和人员专注于招标采购的协调工作建设品牌专卖店，强化家用市场终端建设。 4、由于中间商、代理商的减少这样可以有效避免“窜货”的现象发生。第二章 销售现状分析 1. 笔记本电脑市场营销现状及问题 1.1笔记本电脑市场基本情况2015全球笔记本销量排名(中国市场质量报告) 优劣势 品牌排名优势劣势No.1 惠普品牌知名度高，性价比高。价格也合理机器质量一年不如一年，散热不好，款式不好看。No.2 DELL售后服务方面：承诺2到3个工作日内上门维修。没有自己的工厂和专业研发队伍No.3 联想是国产品牌知名度高，外观设计好质量一般，售后服务一般。散热不是很好No.4 东芝目前国内唯一不用代工厂的笔记本厂家，坚持所有配件自己生产才能保证质量第一的理念。质量过硬。进入国内市场较晚，企业来自日本，许多中国消费者对其存在偏见。价格相对偏高。No.5 ACER性价比高，稳定性高，实用性强。相同配置下，不同品牌下价格相对便宜由于国内销售的机器全部是代工厂所生产，在做工和音质还有售后服务方面相对较差。No.6 sony外观漂亮。稳定性不高，实用性不强。售后服务差No.7 富士通富士通 商务必备，已经取代thinkpad在国际市场的影响力。是商务人士首先产品之一。因为联想收购了IBM的 thinkpad 所以导致thinkpad的整体质量 技术 下降。No.8 NEC研发巨头，在技术研发，外观等方面都属顶级的。由于国家政策因素，在中国没有市场可言No.9 松下研发能力巨大，潜力巨大！基本只做军用产品在加上历史原因在中国没有什么市场可言。No.10 苹果研发能力第一，漂亮简洁，无可挑剔的艺术品。价格偏高，操作系统比较难操作。从上述表格中可以看出在2015年全球笔记本销售排行榜前10的品牌在中国市场的基本情况1. 惠普做为全球笔记本销售冠军，但是由于机器质量一年不如一年，在中国的市场占有率有所下滑。2. DELL世界上最大的笔记本组装商。优势与劣势一样在中国有着一定的市场份额3. 联想国内市场销售冠军，在中国市场有着绝对的地位。4. 东芝虽然是日货但凭借本身品牌质量占据了一席之地，上升趋势明显。5. 其他品牌由于各种原因，在中国占据的市场份额不是很多。在2015年第二季度国内笔记本电脑销售排名。品牌市场占有率排名联想28%NO.1华硕15%NO.2戴尔13%NO.3惠普12%NO.4东芝8%NO.5其他24%1.2笔记本电脑价格情况及问题 各大品牌的笔记本电脑的定价体系都不一样，而中间商、代理商们的利润来源主要源于差价的利润，而不同品牌相类似的产品在价格上有着300元至800元的差距，在抢占市场份额时，一些厂商如联想、华硕、惠普等品牌知名度高的中间商、代理商更容易抢占市场份额。而一些品牌知名度不高的中间商、代理商为了完成企业的销售指标，会胡乱降价，而这种私自降价的行为，会造成市场价格混乱，引发连锁反应。使得品牌知名度下降，在消费者中的影响力降低。要解决这些问题首先要加强中间商、代理商对企业的信心，让中间商、代理商觉得企业一定能获得更多的市场。使企业、中间商、代理商形成以个整体。其次适当的提高中间商、代理商的利润，还可以推出奖励制度，让中间商、代理商觉得有利可图。最后对那些为了完成销售指标而私自降价的中间商、代理商。可以对一部分中间商、代理商取消其代理销售资格，以取到杀一儆百的效果。2SWOT分析2.1优势 笔记本电脑是一种小型、可携带的个人电脑，通常重1-3公斤。现在的发展趋势是体积越来越小，重量越来越轻，其移动办公功能强大。笔记本电脑时尚的外观和携带方便一直深受广大年轻朋友的喜爱，最重要的是携带方便是现在年轻时尚达人必备的装备。2.2劣势 1相同价格下，台式机的性能大大优于笔记本！ 2不能长时间不关机，指不能像台式机那样连续开几天下载东西； 3不易拆开清洗内部灰尘，一般笔记本用上半年里面的灰尘就有很多了，特别是风扇那，这样会影响笔记本电脑的使用寿命！ 4安全方面，由于笔记本小巧，容易被盗 5电池持续工作能力有限； 6维修价格高其不易维修。2.3机会 1.现如今随着社会的发展，越来越多的学子走出了家门，走出了家乡，到其他省市求学，而有90%的大学生都希望有自己的电脑，而为了方便出行，笔记本电脑成了他们的首选。 2.近2年随着3G时代的到来，也给笔记本电脑市场带来了新的生机，无线上网，随时随地的上网无不刺激着消费者的眼球，这也间接的促进了笔记本电脑的销量增加。 3.近年来国家一直实行节能政策，各级政府也正响应号召，笔记本电脑厂商响应国家号召推出了众多节能品牌电脑，电池应用高效率锂电池，得到了国家的认可与支持，使得笔记本电脑在市场的销售中占得先机2.4威胁 1.虽然说台式电脑销量有所下滑，但是台式电脑一直都是笔记本电脑的主要竞争对手之一。其低廉的价格一直有着自己的市场。 2.掌上电脑,PDA就是电脑的外围助理功能丰富，应用简便，可以满足日常的大多数需求，比如看书，游戏，字典，学习，记事，看电影等等。外观小巧。对笔记本电脑是一个潜在的威胁。 3.平板电脑作为下一代移动商务PC的代表，其外形介于笔记本和掌上电脑之间，但其处理能力大于掌上电脑，比之笔记本电脑，它除了有其所有功效外，还持手写输入或语音输入，移动性和便携性都更胜一筹。是对笔记本电脑最主要的竞争对手之一。第三章 营销策略1营销组合策略 1.1产品策略 如何推广自己的产品，除了要充分利用媒体宣传自己品牌的优势外，还要解决好技术层面、产品品质、服务保证等问题。品牌力就是购买力，这条法则一直是国际品牌在中国之所能攻城掠寨的潜规则。纵使缺乏核心技术的支撑，戴尔笔记本依然靠着品牌影响力在中国取得不俗的成绩。但随着品牌力的过度扩张而品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题会接连而出。终于在14年到15年国际笔记本品牌在中国发生了许多诸如技术缺陷、产品品质缺陷、服务保证缺位等问题，如戴尔的“中国24省联名投诉事件”、惠普的“惠普无道事件”等，这一系列问题的产生引起了业界、媒体、消费者的高度关注过度迷信品牌影响力是否正在成为国际品牌笔记本在中国发展的陷阱？ 而现如今如何成为消费者信赖的品牌，摆在了各品牌负责人的眼前，首先需要充分利用媒体宣传自己品牌的优势，在消费者中建立起企业形象和形成良好的口碑，以便更好的培养客户对品牌的忠诚度。其次完善技术上存在的缺陷，解决好如笔记本散热问题，外观，操作性等问题。做到打破常规，打破技术上壁垒，保证产品的质量。要做到让消费者用的放心，买的安心。最后加强对售后服务的管理，因售后服务人员处理问题不当，所导致客户流失的例子多不胜数。如有可能公司可以承诺消费者购卖的产品在一段时间内保修，且保证做到对客户的疑问及投诉等问题及时处理，最多3个工作日内给予解决问题的承诺。要让客户感受到你的诚意，了解到你是真心为客户解决难题的。1.2价格策略价格一直是市场上最敏感的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业的利润，虽然在近年来因非价格因素对消费者购买行为的影响越来越大。笔记本电脑的营销重点也从纯粹的价格战引向性价比战。但我们不可否认的是价格至今为止仍然是决定企业市场份额和赢利的最主要的因素之一。根据这一现状我们可以采取对产品增加附加价值、对市场进行分割的策略。以达到促进市场消费，提高企业的市场份额的作用。结论：笔记本电脑市场是不断变化的，而能够根据市场的发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己销售理念和产品的消费价值传递给消费者、在第一时间将产品与消费者接触，树立以消费者为导向的经营理念，满足消费者的需求，让消费者感受到你的真诚，灵活运用市场机遇，才能更好的获得更多的市场份额。参考文献 1 唐建荣.环境营销及其SWOT阐发.现代企业,2001（9）2 贾书才.企业选择经销商的尺度.营销管理,2001(9) 3 史红.市场定位抓住顾客的心.经济师,2001(7)4 于坤章.4C在产物计谋中的运用.商业研究,2004论文评语： 该论文内容新颖，逻辑清晰，重点突出，而且可行性较强，但财务数据较为单薄，望今后注意改善。 成绩登记：（在对应成绩栏上打）优秀（90-100分） 良好（80-89分） 中等（70-79分） 及格（60-69分） 不及格（60分以下） 教师签名： 2016年 月 日