电视广告策略和创意.ppt
CC&E Advertising Co., Ltd 英扬 传奇广告有限公司,如何制作影视广告,2,目录：,1、历史 2、创意 3、前期 4、制作 5、后期,一. 历史：,从中国的电视广告的历史谈起,十年前的一鸣惊人（白马、南国） 十年后的三足鼎立（北京、上海、广州）,4,二. 创 意,5,影视广告制作的根本是： 表现形式的转换,文字 平面 表现,控制,视听 立体 表现,形式转换的成功与否关键在于：,控制,7,首先，要修“身外功”,8,品牌操作经验,了解中国消费者心理,实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有的方案是无法用镜头语言说清的 例如：大树与露珠 他和她的分手,9,从执行的角度看创意的关键,品牌的吻合性 产品的相关性 费用的可行性 视觉语言的理解性 视觉语言的震撼力,三. 前期,计划 组织班子 选景 试镜 开PPM 试装,a. 计划,12,操作流程图,创意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户 报价及制作进程表,客户通过报价及确认进 程表（以预付款到之日 起计算三十个工作日）,客户预付70%制作款,召开制作前期会议(PPM) 制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的 同时支付剩余余款,客户介绍背景资料、 广告目标、预算等,常规的胶片影视广告制作周期为30天 若电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长,制 作 周 期,14,收到预付款 开始制作 制作周期：三 十个工作日,第15至16个 工作日， 实施拍摄,第1至7个工 作日，召开 导演创作会 议，外景选景,第24至29个工 作日，配音、 旁白、字幕、 最终合成,第8至14个工 作日，摄制组 筹备、试妆、 验景、复景、,第17至24个 工作日，剪辑 画面，完成 电脑小样,影视广告制作周期常规安排,b. 组织班子,16,今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段,因此，如何制作优秀的电视广告 关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟,17,费用依据,决定制作造价的两大因素： A、创意 B、客户所要求的制作精度,18,第一步：确认导演,当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求 在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的 综合考虑到实际制作成本 就可以决定本片适合的导演,19,第二步：确认制作班子,在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道具等等 以及与导演的互补性、制作成本 整套班子就可以确认,20,从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全国的制作人员队伍及制作条件,一个电视广告摄制组的构成,愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大,22,c. 置（选）景,景的选择对广告篇的氛围起决定作用,23,d. 演员的CASTING,这是很关键的一环 同时，这也是情感类电视广告的成功关键,e. 用好PPM,25,影视拍摄前准备工作的控制,一个好创意出来，不等于就是一条好片子 这个阶段，要控制好的两件事是：客户的参与欲望和导演的创作欲望,26,影视制作之操作手法：,吸取国际4A公司的影视操作手法，以PPM 形式，规范制作方向 同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花,27,你必须学会利用PPM（拍摄前会议）,PPM是与客户沟通、确认的方式 PPM是控制导演创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案的诉求重点,28,PPM中确认的内容,创意的出发点 故事脚本 导演分镜 影调 演出人员的试镜录像带 演员造型 外景场地 布景设计图 特技效果参考 音效参考 配音、旁白、字幕 剪辑版本 进度,具体案例,纳爱斯水晶皂,30,纳爱斯水晶皂“我爱洗澡篇”PPM会议议程,1、 客户最终确认的文字文案 2、 导演第一版分镜头稿 3、 导演第二版分镜头稿 4、 本片的参考影调 5、 场景确认 6、 配角人选 7、 人物造型 8、 电脑特技处理（提供参考资料） 9、 音乐 10、旁白字幕（歌词要求上字幕） 11、标版（出现几款产品） 12、剪辑版本 13、制作进度确认 14、产品配合到位时间、数量,31,4日晚 演员到广州 8：00试装及造型 5日 早上1：00 灯光组进棚、布灯 8：00 摄影组进棚 8：30 导演进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄、第6镜 11：30 拍摄、第7镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第9镜、第10镜、第11镜 2：30 小演员到棚化妆 5：00 拍摄、第14镜、第16镜、第17镜 6：30 晚餐 9：00 演员到录音棚录歌,6日 早上8：00 灯光组进棚 8：30 摄影组进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄第1镜、第2镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第3、第4、第5、 第8镜、第12镜 6：30 晚餐 7：15 拍摄、第18镜，产品镜,纳爱斯“水晶皂”拍摄计划,Tips: 别忘了试妆,现场,保证重点、抓大放小,四. 后期,到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的,动画片：,二维及三维,广告音乐：,拍摄前配乐、拍摄后配乐 选曲、作曲,34,确认制作班子,PPM沟通，导演分镜： 本片色彩、 人物、造型、场景等,制作期间“五确认”,成片确认,拍摄 现场确认,初剪小样 确认,35,胶片广告与磁带广告区别：,根本的区别在于质量与价格 其次在与工艺的复杂与简单 还有制作周期的长短,36,明星广告的难点,播放区域、时间、媒体 具体到品牌、品类的代言 工作时间的限制 造型的限制 特殊动作的限制,电视广告的商业效应,难以置信的效果,
