小天鹅品牌建议的全方位规划建议.ppt
1,与 时 俱 进 专 业 领 先 小天鹅品牌建议的全方位规划建议,2,Winners Focus on Brands David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 大卫.阿卡(美国著名品牌大师,电通全球品牌顾问),3,电通独特蜂窝状理论 模式,小天鹅品牌的检验,Symbol,Base of Authority,Emotional Benefit,Core Value (Brand Promise),Functional Benefit,Personality,Ideal Customer Image,本质与理念,识别联想,情感利益,功能利益,品牌个性,品牌印象,独特性,4,1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状(品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置)。,电通蜂窝理论用途,小天鹅品牌的检验,5,1、竞争环境那些品牌在竞争? 2、目标消费群品牌希望争取的对象是谁? 3、深层原因那些问题点、机会点需要品牌去 解决?,电通蜂窝理论前提是作出主品牌外部的市场状况分析,小天鹅品牌的检验,6,现状 目标 实际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等,小天鹅品牌的检验,电通蜂窝理论竞品分析,7,现状 将来 40-55岁(男女) 25-45岁(男女),电通蜂窝理论目标消费群分析,小天鹅品牌的检验,8,A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等,电通蜂窝理论品牌之问题点、机会点,小天鹅品牌的检验,B、品牌知名度较高 销售网络全等,B、品牌力的延展,A、更高层次品牌竞争,9,电通蜂窝理论核心(消费者对品牌的认知),小天鹅品牌的检验,是了解、总结“消费者心目中的品牌” 他们怎么看、想和感知品牌,10,品牌的理想 小天鹅现状 消费者建议,1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮,1.中青年 2.诚实 3.友善 4.合资企业白领 5.衣着得体,注重生活品位,小天鹅品牌的检验,11,品牌的利益点会是两方面的: 1、情感利益 2、功能利益,小天鹅品牌的检验,品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变?,12,现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠,小天鹅品牌的检验,情感利益,将来 活动(年轻) 可靠 有品位 有情调,13,现状 普通 无特色 质量可靠,小天鹅品牌的检验,功能利益,将来 人性化高科技产品,14,品牌个性是指品牌行为,这很重要,因为他决定了广告的沟通风格,小天鹅品牌的检验,品牌个性,15,现状 老实 无系统 过于追求个案的创意,品牌个性,将来 系统化 专业化 高科技感的传播风格,小天鹅品牌的检验,16,是为品牌的利益点和个性服务的,包括: 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐?那些代表人物在用它? 在什么地方可以看见、买到?,品牌支持点,17,现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客,无代表性人物 通路广,但不精,小天鹅品牌的检验,将来 真正高科技的白色家电专家 专业化 年轻化,有代表性 精而广的通路,18,小天鹅品牌的检验,品牌核心价值 目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么 呢? 这就是蜂状的核心部分:核心价值 所谓核心价值就是“唯一优质差异性”,就是不仅有差 异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、 它区分与其竞争品牌。 这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。,19,小天鹅品牌的检验,现状 A、品牌支持点(RTB) 1、系列产品的表现力:制冷类(刚起步)、洗涤类(老品牌需要年轻化与提高) 有了六大系列较完整的产品线。 2、专业化程度、文化传承 刚刚确立“白色家电专家”定位,传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。 3、谁在推荐?谁在使用? 趋老化的使用者,使用人群整体档次不高。 4、卖点通路: 销售网络虽然广,但不够精!通路形象,售点陈列急需提高。,20,小天鹅品牌的检验,B、品牌情感利益点: 诚实、可靠、物有所值(实惠) C、品牌功能利益点 质量稳定/好,21,将来目标: 1、产品力RTB 洗涤类(品牌年轻化、高科技化、国际化) 制冷类(与母品牌保持一致,被高度认可) 其他全系列产品全面跟上 2、专业程度,文化传承 “白色家电的专家与领导者”进一步进行品牌文化积累。 3、谁在使用?谁在推荐? 年轻化、中高收入,在中高档产品销售集中的大中城市中,进一步扩大影响力。 4、卖点、通路 保持、筛选网络,真正做到精而广,全面提升陈列表现力!,小天鹅品牌的检验,22,小天鹅品牌的检验,B、品牌情感利益点: 可靠、人文关怀、物超所值、有品味。,23,小天鹅品牌的检验,品牌识别标志 品牌标志是功能环节中最重要的一环,它可以决定品牌的属性。 标志的原则是“容易被识别”,这一原则可以运用在“品牌”标志可以是一个单调,几个单词,几个单词或一句话,但必须单一性、一致性。,24,小天鹅品牌的检验,现状 品牌识别标志 传统、较保守、具像、复杂,25,小天鹅品牌的检验,现状 品牌识别标志 传统、较保守、具像、复杂,26,小天鹅品牌的检验,将来 抽象(概念化)、简洁、易论,