成都大卫营国际俱乐部200—2001年度整合营销传播提案.ppt

成都大卫营国际俱乐部 Camp David International Club,Chengdu,20002001年度 整合营销传播提案,成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2000-11-12,背景,通过阿佩克思为大卫营第一阶段（1999年6月-2000年4月）的整合营销传播服务，初步确立了大卫营的产品、服务和营销定位，成功推出了“有水休闲”这一传播概念以及“有水休闲，轻松无限”的主要广告语。,过程,实践证明：“有水休闲”这一传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。 同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。,现状,然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。 我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体利润的下降。 同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，强占了较大的市场份额。,课题,面对前期经营与传播的分歧，我们将如何在现有条件下统一形成“一种声音、一个动作”（IMC），形成最有竞争力的卖点，是我们当下必须认真考虑的问题。 面对竞争对手的挑战，我们应当重新找到我们真正的产品和传播利益点，用更恰当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造制造新的市场兴奋点，继续走在竞争对手的前面。,市场分析（发生了什么变化）,以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化，在传播上依旧采用线下推广，对大卫营不构成威胁； 以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加，但由于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成一定程度的威胁； 以大浴场为主题的产品已经涌现：如海兰云天和海龙王，在概念和服务设置上完全模仿上海模式，同时也是在大卫营前期概念市场推广基础上顺利产生（市场跟随者）。,市场分析（结论）,市场竞争已经明显集中在以水为主题的产品多样化上； 竞争对手在主题上更明确，服务流程设置也较专业、价格更低、交通更便利。,高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群； 中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群； 低档消费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有品牌忠诚度。,消费者分析（有什么变化）,从整体上讲：消费者已经基本认可以水为主题的健康休闲消费方式，且大卫营的“有水休闲”也已在消费者心中有较高知名度； 从根本上讲：消费者对大卫营的“有水休闲”的期望值高于现有产品及服务的水平，因而一旦有更新的市场满足出现，极易离开。 如何留住已有顾客，通过竞争和改善产品及公众形象增加新的顾客群，是我们必须立即着手的工作。,消费者分析（结论）,目标消费群描述,年龄在25-55岁，以市区常住人口为主 中档收入家庭为主（3口之家月收入在2000元以上） 消费时间保持在4-5小时左右，周末消费为主 个人消费以白领阶层为主，消费能力略高于家庭消费群 从众心理强，追求潮流消费 商务消费比较在乎服务的专业性,项目SWOT（1）,优势（Strengths） * 档次高、规模大，项目本身综合优势明显（空间好、有游泳池） * 可扩展的项目和空间大，容易制造新的兴奋点 劣势(Weaknesses) 地理位置较远、交通成本偏高 前期经营定位不明确 服务水准降低（水质控制、饮用水供应、客人服装、人员配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用品），导致顾客流失 传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度 卖场冷清、缺少活化装饰和标识,项目SWOT（2）,机会(Opportunities) *以中档消费能力的家庭/商务消费消费市场尚有巨大潜力（纯粹康体休闲） *消费者通过市场对比更加趋于理性，增加了其对大卫营性价比的充分认识 威胁(Threats) *竞争对手的模仿 *竞争对手的价格竞争,竞争对手,目前在功能、档次、规模上与大卫营形成直接竞争的对手是： 海兰云天（原西延商城） 海龙王（锦城苑综合楼） 海洋之星（高速大厦）,主要竞争对手状况,以海兰云天为例： 优势：定位准确、价格低、项目丰富、服务专业细致、交通方便 劣势：停车不方便（将在近期改善）、男女分开、无游泳池、缺乏高档消费、装修有明显缺陷 综述：更吸引家庭消费、对大卫营构成明显竞争。,基本策略思考,产品策略（项目）,游泳池、冰水池、冲浪浴、毛毛雨浴、脉冲浴、花样浴、透明式干蒸、湿蒸、餐厅、健身区、男女淋浴更衣区、总台及换鞋区,保健按摩、棋牌室、影院、睡眠区、网吧、蓝色海岸休闲演艺餐厅,豪华套房（商务套房）,茶吧、雪茄屋、斯诺克、棋牌室、会谈室,新增项目,儿童游戏区、健身区、室内高尔夫、攀岩、桌球、射箭、电玩、跳舞机、梦幻浴、韩国药蒸、开放式花样浴,项目定位/传播概念,有 水 休 闲 大卫营国际俱乐部是一个以提供有水休闲为主要内容的大型室内健康休闲娱乐场所。,传播概念表述,有水休闲 全封闭的大型室内有水休闲娱乐世界，为消费者带来全面的自由自在的轻松享受,健康娱乐,可进行丰富的休闲娱乐活动,多项目水主题娱乐,全室内空间,装修高档,快乐,新颖,时尚,服务好、价格低,值得信赖,大卫营带给消费者健康愉快有水休闲,产品特点,消费者感受,传播概念核心,传播概念特征,符合消费者的消费形态和消费心理 为消费者提供者明确的消费体验及时空概念，以唤起消费者潜在感知 具备独特性 区别于竞争对手 易于传播 直接体现产品的特征和鲜明主张,行销建议,经营方式 以有水休闲和互动式休闲娱乐为主，增加有水休闲项目和互动式娱乐休闲项目，以定时演艺活动贯穿夜间娱乐、带动消费。 服务方式 以适量简约式服务为主，消费者基本以自助式消费为主。（需有明确自助消费的标识，以顾客舒适为度，切忌以降低服务质量为代价降低成本）。,行销综述,保持健康、新颖、前卫、时尚的康体休闲典范项目； 形成最优性价比保持已有顾客群，并不断创新吸引有消费能力的潜在消费群； 不断新增项目和推出有特色的的促销活动，保持独特的经营风格。,传播策略,继续加强推广“有水休闲”的传播概念，坚持健康、良好、正面、积极的公众形象，进一步提高知名度和认知度； 针对目标消费群进行的有效大众传播、SP、PR&EVENT活动以吸引消费者； 建立常规地面广告形象、保持一定程度的媒体曝光率，维护品牌形象的鲜度。,主要广告语Slogan,有水休闲, 轻松无限,“天天夏威夷” 有水休闲，轻松无限,冬季促销广告语：,传播组合,品牌传播 NP广告 TV广告,促销广告 周年庆配合 节假日促销活动 现场SP告知 （POP/布幅/招贴/DM）,PR&EVENT事件行销 作为重要促销活动构成 (如电视片拍摄等),广告策略,整体广告运动以大众传播为主，传播内容以周年庆为主要内容。 贯穿品牌形象传播。 后期适量进行提示性广告。,表现企划,报纸广告：以促销为基本信息，重点在继续深入传播“有水休闲”概念和与之相关的项目设置，消费者关注的消费体验描述和良好的性价比较。 电视广告：以品牌广告为主，起提示作用，配合促销活动可作为简单的促销信息传播。 电台广告：作促销专题及形象类诉求，（低成本常规工具）。 户外：品牌形象表现起，提示作用。,公关行销（ PR）,活动名称：有水休闲的一天 活动构想：邀请50人左右老顾客在大卫营周年庆期间前来消费一次，并以亲身经历描述自己对“有水休闲”的体会。 传播实施：将部分消费者意见以PR文章形式编辑成大卫营快递形式或在媒体公开发布，吸引老顾客回头参与大卫营的促销活动，扩大公众影响（可以发放消费券的方式给予参与者一定程度的免费消费，并邀请作为大卫营荣誉顾问）,促销（ SPTBSB）,活动：大卫营周年庆（主题待定） 活动构成：庆典活动、促销优惠 传播实施：NP、TV、RD、MG、Web、户外（具体方案另附）,促销（ 主题设想）,天天夏威夷大卫营暖冬系列 搞水集中营侃侃你的水主张、看看你的水花样 水中圣诞自在浪漫时刻 悠闲水场合更自我的游戏空间 有水关系大卫营的世界观,说明,本方案系延续阿佩克思为大卫营初期提案指导思想完成，若双方确立合作，则传播导向应仍以阿佩克思为主，经营活动以大卫营为主。 在合作期间，阿佩克思只接受独家代理的方式，否则对此以外的传播责任不予承担。,