东润枫景广告广告整体思路.ppt

总体推广策略 W2区推广主题,东润枫景 广告整体思路,一、去年“发现居住的真意”广告效果总结,为社区营造出了一种优雅、休闲的文化生活氛围 初步奠定并巩固了楼盘“京东高档白领社区”的地位 取得了不错的销售业绩，在九十月北京总体市场 整体下滑的情况下，销售总额仍比2000年略有上升 九、十月份因北京市场销售态势不景而有明显衰退,有选择地延续一贯的广告风格 东润枫景2002年广告将是一次全新的出发,二、2002年的广告推广要解决的三个大问题 1、 增加社区附加值 2、增强消费者对期楼的信心 通过以上两种合力给W2区升价提供充分的理由 3、实现景园（W2）区大批量销售 核心点：提升楼盘的价值，给消费者足够的信心,一个楼盘价值最直接的体现： 地段 于是，有了我们的战术策略点： “拉近东润与燕莎的距离”,一个楼盘最根本的价值：,居住价值 在这个意义上东润枫景在CBD地区住宅中具有标 志性意义，她开创了 “居住的春天” 这将是东润枫景2002年的广告核心主题（在后将具体阐述）,三、解决之道 从各个方面增强消费者对楼盘的信心 使之从心理上、从生活氛围上、从位置上、 公众认知上都感觉 东润枫景是燕莎的一部分,1. 近期增加附加值的月度活动（积蓄信心） l 圣诞联谊活动 l 社区学校教育沙龙 l 社区宽带网（与网通合作）推介发布会 l 以天幕式全天候网球场为主题的社区运动会 l 人体功效学概念样板间开放活动,之一 圣诞联谊活动 届圣诞来临之际，举办一场和白领生活对味的活动，为社区营造 活鲜明的时代感和，同时向新老业主和消费者展示出亲和的社区 氛围。 （已举行） 效果评价：活动超过了预期。两次活动吸引了近700个客户和准客户（共 1300余人。活动组织妥当，客户相当满意。一定程度上，增 强了客户对东润枫景的好感和信心。,之二 社区学校教育沙龙 从社区配套的角度出发，针对业主关爱子女的心理，展示作 为京东高档白领生活社区具有的先进教育意识。在活动期间，将 从各个角度（包括软性炒作、硬性宣传等等），向社会传播教育 新观点。 具有先进的教育意识，是成为燕莎圈领导楼盘的必要条件。 （预计在2002年1月底举行）,之三 社区宽带网推介发布会 可与“网通”等宽带支持公司合作，举办一场生动有趣的社区配套 资源展示。可通过活动宣传社区的宽带支持网络，突出社区的现 代感和时代感。 （建议在3月中旬举行）,之四 “东 润· 春 天” 运动会 以社区天幕式全天候网球场为主题，举办社区运动会 邀请业主及其朋友参加，范围可拓展到CBD 选择一些不太激烈的公众参与性运动项目 （如乒乓球、网球、壁球等） 活动可与CBD相关机构联合举办 （建议在4月中下旬举行）,之五 人 体 功 效 学 新 概 念 样 板 间 开 放 活 动,活动可分为两个部分： 1. 新概念样板间参观活动。样板间内，对特别设计之处用小牌说明。同时，可编一本设计改变生活之新概念样板间口袋书，介绍样板间的设计理念、手法。 2. 软性文章宣传。 （建议在4月初展会期间举行）,2.楼盘可以运用的优势（确认信心） l 明年六月，部分会所设施提前开放 l 主题商业街统一包装、招商活动宣传,明年六月 部分会所设施提前开放 随着东润枫景1、2、3、4号楼业主入住， 社区已显现出局部的生活氛围。 这将左右景园客户对期楼的信心 会所部分设施开放是局部放大、强化社区生活氛围,会所除了常规配置，还引入一些东润特色的功能设计，例如： 1、小学术报告厅 2、小电影资料馆 3、小音乐欣赏室 4、小图书馆 5、纯欧洲风格的咖啡馆 其他，可与CBD的有格调的高档休闲、娱乐、健身商业 机 合作，有选择的引入。,相关推广活动,会所部分开放展示 会所开放部分设施的介绍及收费标准。可设计精美的宣 传册，发给客户。 广告宣传。包括硬性广告和专题软性新闻宣传。 另：即便在六月会所设施还不能实际使用，但外部现场 包装设计、内部设施应该部分到位。再配合宣传品，让客户感觉这里的会所随时都可以用了。,商业街主题确定及包装招商活动宣传 命名为“燕莎后街”或“燕莎文化休闲街”，自我定位为燕莎商城的 延续与补充。届时将有甄别性地选择有实力的商家入住，具体有 几个原则： 1、有一定文化品位 2、不能干扰社区居民的生活 3、东润枫景统一主题商业街视觉系统,商铺举例： 陶吧、布艺、文化酒吧、茶艺、 书店、摄影工作室、音乐视听、 碟吧、手工艺、棋牌室、咖啡厅、 美体护理等,3.制造关于东润枫景的话题，引起关注（激发信心） l 春天，东润枫景与燕莎更近了（心理距离） l 东润枫景，是燕莎休闲、文化的补充（在燕莎购物、住东润） l 燕莎氛围，延续到东润枫景的门口 l 东润枫景大道的行为艺术布置 l 东润四宝视觉识别物（或雕塑）的设立与商业街氛围的结合,春天， 东润枫景与燕莎更近了 （心理距离） 这将是200年春天的第一波广告攻势主题（下文将详细阐述）,东润枫景，是燕莎休闲、文化的补充 努力营造出“购物在燕莎，居住在东润”的社会效应，可通过 公关活动、软性炒作的方式，将社区与燕莎巧妙的关联起来。 让人们形成一种新印象：东润枫景，是燕莎的一部分,燕莎氛围，延续到东润枫景的门口 1、在燕莎通往东润沿路竖立驾车或步行去燕莎购物人群的姿态雕塑， 并在其旁路牌传播一些燕莎和东润枫景关联的广告语： “ 我在东润枫景望燕莎，望燕莎的人在东润枫景看我” “15：01 我是燕莎的白领佳人，15：05 我是东润枫景的小女人” “人在燕莎，离东润枫景很近；回来东润枫景，离工作很远”,2、可在3、4号楼顶，竖一块很高的霓虹灯牌（只需楼盘名称及 LOGO），使人在燕莎，往东一望便可见东润枫景。此举可 让人切身地感到，东润枫景与燕莎近在咫尺。,东润枫景大道的 行为艺术布置 将在招商前先有一个总的、整合性的视觉设计，可能会运用一些 行为艺术元素（例如包布、刷漆等），为社区增添几分“生活 术家”的感觉。,东润四宝视觉识别物（或雕塑）的设立 与商业街氛围的结合 可将东润四宝升华为四个主题，以音乐、绘画、咖啡、书籍来统 筹规划商业街，形成四个主题商业组团，给人以规范感和艺术感。,4. 情趣生活（设计改变生活） 景园新一代板楼的情趣设计 （加固信心） l 私隐设计 l 餐、客厅对窗设计 l 阳光室 l 首层花园 ,2002年广告是东润枫景的一次全新出发！ 广告主题及创意应该在保持原有气质 的基础上，大胆突破！,主题升华 在延续东润枫景大主题“发现居住的真意”，结合今年推广几个战术点，提出2002年推广大主题： 居 住 的 春 天,春天，意味着新生、新起点，划时代的阶段或事件。 大至经济、政治，小到社区、个人，都会有一些标志性的时刻 或事情。1979年是中国政治生活的第一次春天，1992年是中国改 革开放的春天。 那么，对于建筑、居住，也有春天。,居住的春天， 意味着一种居住观念的嬗变， 一种居住方式的改变， 一种居住感受的飞升。,东润枫景在其产品设计及规划，与燕莎的地缘关系以及 长期坚持的社区文化氛围，都称得上“京东的社区的领导者”， 其实也就是业内居住标准的制定者。给市场和客户一个衡量 居住地的标杆。 这种地位如何最有效地传播？,传播主题,“居住的春天来了”！,“居住的春天来了”！ 提出的理由： 1. 她回应并提升了去年的“发现居住的真意”的主题 2.“春天”，喻示新生，新起点 3.受众很容易认知东润枫景在居住方面的全新形象：社区 模式的领导者与先行者 4.让我们能够站在一个新高度，有了大的推广、延伸空间,广告传播主题释义 居住的春天（年度广告主题）,城市新 居住板块,同社会 阶层居住,情趣住宅,360度 社区配套,“居住的春天” 内涵阐述： 1. “城市新居住板块”实践 燕莎商圈东部的文化居住地“东润枫景” 1）位于城市商圈边缘 2）自然环境优越，有大面积树林 3）交通发达 4）建筑、人口低密度,消费者对居住的习惯认识： 居住的地方， 要么利于工作，即处于闹市，方便工作交际。 可却难以躲开城市烦嚣的干扰，享受不到自然的滋润； 要么生活于城郊区，虽人归自然，可又苦了为了工作路途 奔波和生活的清冷不便，少了现代生活的繁华。 真的陷入了两难，进退不由？,如今有了改变，在东润枫景，正在实践一种新 居住观念和居住方式 “城市新居住板块” 于是生活与工作，自然同繁华兼得。,东润提倡“工作就是工作，生活就是生活”， 但这与工作生活兼顾并不违背， 恰恰后者是前者的有力补充。,要全身心地投入生活并享受生活，必须要在不误工作的前提下才 能实现。在纯粹享受生活的同时不必付出什么代价，没有后顾之 忧的生活，才是真正的生活。 这是一种居住观念的更新,“居住的春天” 内涵阐述： 2. 社会阶层划分居住地 东润枫景，中产阶层的居住地标准,不同社会阶层的居住地正在分化 其中有安全的因素，更有对居住地人 文氛围的要求，同时也是 对下一代成长环境的要求。,随着社会阶层分化的日益明显，他们的居住地 也将开始分化。东润枫景的客层是，是不折 不扣的中产阶层。 （中产阶层的生活形态在此不作详细阐述）,中产阶层是同质化居住呼声最高的一个阶层。 他们希望同质化居住的目的，是为了生活其 中，能够使自己更加安全，更有认同感，更 自在，同时也是希望其社会地位被认同的心 理使然。,中产阶层十分重视下一代的成长环境。一个高 同质化生活社区，无疑对子女的身心发展十分 的有利。 国外有“三代出一贵族”的谚语。说明，人的社会阶 层划分不仅仅是金钱，更是其精神境界和气质。这 也是目前，中产阶层培养下一代的原动力。,东润枫景现有的同质化居住程度，已经相当高 足以向消费者表明： 东润枫景在京东白领圈中的巨大吸引力和 影响力。,“和自己人生活在一起”，有共同的生活习惯，有共同 的生活语言，不会因碰到和自己品味不同的人而破坏 心情。和自己品位相近的人聚居在一起，过属于自己 的生活。 这是一种居住感觉的改变,“居住的春天” 内涵阐述： 3.情趣住宅东润景园建筑规划 住宅的设计不仅追求实用、舒适，也正注重利用建筑 语言营造生活情趣,l 隐私设计（如保姆房的相对隔离、双大门、客房的隔离、室内分 层、起居室和卧室的空间区隔等） l 采光和通风设计尤其讲究（如餐厅与客厅的对窗设计、阳光室、 两个主卧朝南等） l 首层住宅私家花园 l 首层的门与大楼大堂入口各自独立 l 三层五度空间的新住宅形式,在人们现有的居住经验中，“情趣”仿佛是可遇而不可 求的。然而，在东润枫景，“情趣生活”却被社区用建 筑和规划语言尽情地演绎。,情趣空间，其实一直都是白领们所需要和追求的，然而却一直没 有在现实的居住中真正的“稳定”和“凝固”下来。 今天，在东润枫景，真正的“情趣住宅”得以实现，能够天天体 以前所憧憬的情趣生活。 是一种居住感受的飞跃,“情趣住宅” 将是W2区推广的主要内容,“居住的春天” 内涵阐述： 4. 360度社区舒适生活 主要指社区生活配套： 宽带、日坛中学、天幕网球场、会所等,配套设施 是一个社区整体素质的反映 也是一个楼盘附加值的体现,居住社区的舒适与否，与社区的配套有很大的关系。 东润枫景，能够将“适合居住”作为社区配套规划的出发点。 还有那些煞费心思的建筑细节，方方面面营造“居住的舒适”。 这也是一种居住感受的飞跃,作为京东高档白领生活社区 东润枫景具有建设一流社区配套的意识 这也是我们领先于CBD其他楼盘的一个标志,总之，“居住的春天”推广的目的： 将东润枫景塑造成CBD的领导楼盘,广告语： 东润枫景，居住的春天来了！,1.“居住的春天来了”的提出是为传播“东润枫景住宅是 CBD的领导住宅”这一概念。 “居住的春天来了”是一个容易意会的概念，虽然她的内涵很丰 富，但对普通受众的人来说，只要能记住、理解这个概念就 足够了。接下来我们会通过不同的广告手段来演绎、说服受 众，让他们认同甚而喜欢。,2.“居住的春天”是明年整年度的广告主题，它将统合 所有的主题广告推广活动。包括硬性报纸广告、软 性媒体炒作、现场设计包装、社区活动等等，都会 围绕“春天”这一主题概念做文章。,3. “居住的春天”形象识别物 为传播“居住的春天来了”的概念，可运用形象识别符号。 其包含的元素有几个：春天的直接联想物和居住有关的元 素。,4. “居住的春天”标志及宣传品设计 为更好传播“居住的春天来了”的概念，将专门设计形象标志。 这个标志将广泛运用于所有宣传媒体和广告中。 并可从标志延伸出主题画面。比如运用现代表现手法，将春 天、生活、房子等意向抽象表现出来。设计成吊旗、展板、 明信片、书签等广泛运用。,元素很多例如： 春光、春色、春水 小鸟、绿叶、阳光、微风、树叶 小孩、朝气、笑脸、生命、女人 大雁北归、柳树发芽、冰雪融化、万物复苏,LOGO示例:,LOGO示例：,明信片示例（正面）：,明信片示例（正面）：,明信片示例（正面）：,明信片示例（正面）：,明信片示例（背面）：,海报示例：,书签设计示例：,书签设计示例：,吊旗设计示例：,5.平面报广 形象广告标题举例： 1、1979年，一次关于真理的对话带来迎来了国家的春天；1992年， 一位老人的讲话，迎来经济的春天；2002年，在一个叫东润枫景 的地方，居住的春天正悄悄地近了 2、春天，东润枫景离燕莎更近了 3、春天来了，燕莎旁边的枫丹白露林又绿了 4、柳树发芽，小鸟吟唱，春天的味道从燕莎一路弥漫到东润枫景,形象广告标题举例： 5、在燕莎，我就可以听到我家树林里鸟儿的叫声 6、在CBD谈居住，大家都不约而同地想到了东润枫景 7、轻轻地，春天来了，正如居住的感受在东润枫景轻轻地改变了 8、 三分钟前在燕莎做职业女子，三分钟后回家成为懒散的小女人 9、在燕莎逛累了，我习惯去燕莎后街歇歇脚 10. 23：01，燕莎，他和她畅游车河。23：06，东润枫景的阳台上， 他们把酒吻春风 ,报广表现示例：,报广表现示例：,报广表现示例：,报广表现示例：,报广表现示例(W2区主题推广)：,报广表现示例(W2区主题推广)：,报广表现示例(W2区主题推广)：,报广表现示例(W2区主题推广)：,6、社区活动举例： 1、“情趣住宅”家庭DV情趣情景剧大赛 2、“爱鸟”活动延续CBD放飞爱心公益活动 3、“凉夏·舞台剧欣赏月” 4、“闲秋·健身沙龙” 5、“暖冬”活动延续郊外集体滑雪 6、社区运动会、教育沙龙、宽带网推广等,重申本年度广告推广的目的： 将东润枫景塑造成为CBD地区的领导楼盘,谢谢 Thanks,