CDMA的市场营销策划方案.docx

CDMA的市场营销策划方案 市场环境分析 一,宏观环境分析 1.经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业,除了电信运营商之外,还包括手机,电信设备,测试仪表,工具软件,元器件,半导体甚至手机零售等相关产业.有数据显示,在2000年度国民生产总值中,移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点.放在这样的产业背景下,联通cDmA项目显得更加意义深远. 2.政治/法律环境 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费.国家计委还授予19家企业生产cDmA手机的资格. 对于国内电信设备供应商来说,一个有利的好消息是国家对于cDmA的支持达到了前所未有的高度.20XX年9月26日,信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明.在六项获奖技术中,有两项与cDmA有关,由此不难看出政府对于cDmA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望. 3.科技环境 通过市场调查发现,手机用户对目前所使用的手机在清晰度,网络,辐射等方面满意的约占1/3,一般的占1/3,不满意和很满意的各占1/6.而cDmA在通话质量,电磁辐射等方面具有优势. 二,微观环境分析 1.竞争者状况 在3g时代到来之前,中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的gsm领域,双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面,则将会gpRs与cDmA的正面交锋,这将是双方竞争的主战场. 2.消费者状况 据调查,消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高.很多新老用户对cDmA的性能有着浓厚的兴趣. 3.企业自身表现 中国联通"十五"期间的发展目标是到20XX年移动电话用户总数达到0.8亿1亿,市场占有率达到35%;国际国内长途电话,数据通信和互联网市场占有率分别达到20%;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势.为了实现这一目标,中国联通将在"十五"期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元.从上述数字来看,联通移动电话新增用户的半数以上将来自cDmA,而联通投入到cDmA项目中的资金也占其总投资额的40%左右. 机会与风险分析 一,机会分析 1.技术优势 (1)cDmA手机发射功率小,是名副其实的绿色手机.cDmA手机的平均发射功率是2mw,是gsm手机的平均发射功率(125mw)的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率. (2)cDmA手机语音质量高,可与固定电话媲美,而且没有掉线的现象. (3)由于cDmA的一些技术优势,它里面的机芯可以做得更小,更轻,而且功能更强大.因此,cDmA手机可以做得更加小巧轻便,更能富有个性化的特征. 2.频段资源优势 联通之所以接管133网(原长城网),一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源.现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法,我国也有可能借鉴这一模式,因此,现在联通cDmA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势.而gpRs与gsm共有相同的频率,据测算,中国移动gsm网络的频宽最多只能支持1亿用户,必然会因gpRs与gsm争抢频率资源而影响gpRs的发展. 3.国家扶持民族手机工业 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费,此次获得cDmA手机生产资格的仅有一家外资企业,其余均为国内厂商,再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度. 二,风险分析 1.虽说cDmA在技术上确实比gsm优点更多一些,但是它只能属于从2g到3g的过渡期,cDmA的寿命长短取决于这个过渡期有多长. 2.更大的风险在于,一旦联通选定cDmA,在未来到3g之路上,它就要一直沿着高通的标准走下去,换句话说,不管是否技术最先进,联通很可能会一直受制于高通. 3.联通建设cDmA是构建一个全新的网络,用于网络,基站,设备方面的开销相当巨大.而gpRs技术向下兼容gsm,可以从现有的gsm网络发展而来,投入自然要低许多.由此可见,联通在价格上不会占据优势. 4.此外,联通在用户基础方面的优势也会影响cDmA的推广.对于一般的移动通讯用户来说,现有的gsm网络的服务基本上能够满足他们的需要,在这种情况下,人们不会轻易投入cDmA的怀抱,因为cDmA不但换号还要换手机.在这种情况下,联通cDmA的用户将主要来自新用户和联通130用户的"跳网".因此,双模手机(gsm与cDmA均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用,而这一点却不是联通自己可以解决的问题. 市场细分 从联通公司抽样的样本来看,有手机的约占76%,其中愿意更换的占52%,不会更换的占48%;没有手机的占24%,其中愿意购买的占71%,不会购买的占29%. 从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场: 1.手机新用户:这群消费者没买过手机,当市场上有高品质高质量的新型手机时,他们一般会倾向购买这类手机. 2.使用中国移动手机的用户:这类消费者对cDmA心存怀疑,且使用cDmA不仅要换号还要换机,因此这类用户大多数对它持观望态度,不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用cDmA. 3.使用中国联通手机的用户:这类消费者原来就使用联通的130手机,只要他们意识到cDmA在技术上的好处,他们转向购买cDmA也是比较简单的. 战略规划 1.战略思路: (1)大力宣传提倡cDmA的技术优势,尤其是其胜于gsm与gpRs的方面. (2)树立倡导振兴民族企业的观念.国家信息产业部公布计委的决定,有19家企业获得了生产cDmA手机的资格,其中有18家是国内企业,只有一家是外资企业.表明了产业部扶持手机工业的态度.在gsm手机市场上,国产品牌几年来奋力拼搏,奈何只能望洋兴叹,市场份额仅占15%左右.而在cDmA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置技术背景相同,都采用高通的核心技术;市场地位平等,目前还没有形成寡头垄断的局面. (3)不与gsm和gpRs打价格战. 2.产品功能定位:保密性强,话音清晰,掉线率低,电池辐射小. 3.品牌形象定位:小巧轻便,中国人自己的手机. 4.消费人群定位:以手机新用户为主,辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户. 组合 一,价格 由于cDmA是个全新的网络,用于网络,设备等方面的开销相当巨大,而gpRs技术可以向下兼容gsm,可以从现有的网络发展而来,投入自然要低许多.因此,不能与它们打价格战,主要以技术取胜. 二,广告与促销策略 1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅. 2.广告诉求目标:手机新用户. 3.广告表现策略:为了在广告中体现"振兴民族工业"的理念,应该请具有民族英雄气质的明星来推广,并宣传cDmA的优点. 4.促销策略原则:用常规方法加大产品的市场采纳力度,用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场第 9 页 共 9 页