营销与策划对企业的重要性.doc

经贸职业学院 毕 业 设 计（论 文）课题 营销与策划对企业的重要性专业 营销与策划 班级 2012级营销与策划班 学号_ 20123260143 20123260140 20123260142 20123260144 姓名 张绍魁（曾中华 张会秋 张守海） 指导教师 董娇娜 2015 年 06 月 目录摘要.1引言.11.营销与策划概论.21.1营销策划概念.21.2了解市场营销策划的程序.22.从案例谈营销策划对企业的重要性.42.1反面案例 "太阳神"的升起和陨落：成也CIS，败也CIS.52.2正面案例 可口可乐：饮料+网游.53.谈营销策划在企业中的重要性.6致谢词.6参考文献.7 市场营销策略在零售企业的发展优化姓名：张绍魁 曾中华 张会秋 张守海班级：2012级营销与策划班学号：20123260143 20123260140 20123260142 20123260144【摘要】： 21世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已经开始渗入中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代产生力构成的基本要素-知识的依赖日益曾达。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并很快成为企业市场竞争的秘密武器。企业期盼着帮助其"跳出企业认识企业"，"跳出市场创造市场"的营销策划。本文通过了解企业营销策划的概念及基本内容，提出营销策划在企业中有什么样的重要性。 引言复旦大学社会学家胡守均教授提出了一个"3+1"理论。即"天时、地利人和+策划=成功"。从中我们不难看出，仅有天时、地利、人和，而不能借助于策划吧三者整合起来，发挥"3+1>4"的功效.那么空有天时、地利、或人和，是不能取得任何成功的。企业在经营过程中，都懂得利用天时、地利或人和这些有利的条件。由于缺少整体的策划，成功要么是可望而不可即，要么是稍纵即逝或昙花一现，没有持久的生命力，这些对于企业的长期发展来说都是不利的。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。古人云："凡事预则立，不预则废"，这里的"预"是指预备、准备策划。我们做什么都离不开策划，否则就会失去行动的指南。一句话，企业需要成功的营销策划。1营销与策划的概述有效的营销策略在企业发展中占有非常重要的地位，它不仅可以帮助企业有效的经营，还可以帮助企业为顾客提供满意的商品、最佳的服务，因此营销策略在企业发展中必不可少。 1.1概念营销策划，就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销的基础上，激发创意，制定出有目标、有可能实现的解决营销问题的一套策略规划。它们主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单的说营销策划在市场营销中为某一企业、某一产品或者某一活动所作出的策略谋划和计划安排。1.2营销策划的程序1.3营销策划的创意和步骤1.3.1创意的内涵与实质所谓创意，就是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。真正意义上的创意，应该是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。通俗点儿讲，创意的过程也就是想出好点子的过程。1.3.2创意对策划的作用对于营销策划来讲，创意既关键，又重要。任何策划都是要和创意紧密联系在一起的。离开了创意，没有了令人惊奇的好点子，策划就不再是策划了，而只能是计划。从某种意义上说，创意是策划的灵魂。1.3.3创意的一般步骤创意的过程是寻找解决问题的灵感，进行创造性思维的过程。虽然灵感的获得更多的是需要我们"打破定势与常规"，但就创意过程本身来说还是有规律可循的。我们可以将创意归纳为九个步骤：界定问题、设想最佳结果、查证资料、寻找灵感、走出熟悉的领域、尝试多种组合、使自己放松、初选方案、验证创意。2. 从案例谈营销策划对企业的重要性（一） 反面案例 "太阳神"的升起和陨落：成也CIS，败也CIS1.案例介绍太阳神集团是我国首家导入CIS的企业。太阳神集团的前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520万元。1998年在总经理怀汉新的倡导下导入CIS，将企业名称更改为太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。随后耗资80万元，在沙漠拍摄的企业企业形象的广告，以"我们的爱天长地久"为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又使人能够接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS以后，经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年达12亿元，1993年是太阳神史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零负债。正当太阳神集团如日中天的时候，危机已经向志得意满的怀汉新靠近了。从90年代初期开始，保健品行业发生了本质性的变化，随着中国保健品市场的迅速增长和太阳神的示范效应，越来越多的竞争对手都疯狂的涌入这一市场，消费者也因可选择余地的增大，胃口也渐渐地变得刁钻起来。然而在变化的形式面前，太阳神集团却采取了"以不变应万变"的策略，即继续加强CIS的建设，忽视新产品的研发。太阳神集团认为既然过去的经验能够成功，那么沿袭这些经验当然也能确保未来的成功，实在看不出来有什么改变的必要。正是这种错误思想的主导，使得太阳神仅靠生物口服液和猴头菇口服液两个产品"包打天下"，结果从1994年开始，太阳神在红火了6年之后，销售量直线下降，大好江山最终拱手让人。2. 分析失败原因CIS在太阳神的初期成功之中起到的非常重要的作用。一个新的产品加上一个好的CIS的确在市场上占领先机。但是值得注意的是任何东西在市场上销售都离不开四个部分：产品、价格、地点、促销，这也是常说的4p理论。其中企业的广告战略属于促销的范畴，而广告战略最终要解决的是也可以说是企业形象的问题，所以按照这个逻辑，企业形象策划属于市场营销的范畴。太阳神在后期忽视了产品、价格、分销等问题，这使得一个良好的CIS不能正常运作。就像一个人有健全的大脑，但是没有健全的四肢，这也就只能是个残疾人一样。没有坚实的产品力、渠道力、创新力等基础，CIS也是不良于行的。 （二） 正面案例 可口可乐：饮料+网游1.案例介绍2005年4月15日，"第九城市"与可口可乐饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨国领域推广魔兽世界的协议，第九城市希望借助可口可乐的力量对魔兽世界的合作可以成为成功启动其icoke.cn计划的引子。可口可乐(中国）饮料有限公司率先开创联手"网游"的先河。有系统数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到了12.9亿美元，第二季度的收入也增长了15%。"饮料+网游"这是一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带了"火花"。此后10月18日哇哈哈和QQ，双方签署了战略合作协议。2.分析成功的原因（1）顺应时代潮流。随着互联网应用的迅速普及，网络平台成为年轻人的热门选择。目前中国网络使用者中，16到24岁的年轻人占87.8%。可口可乐公司希望通过将传统营销模式与互联网平台的结合，推广一系列以icoke为主题的活动，为消费者建立一个网上社区，通过具有独创性的活动多渠道的与年轻消费者的沟通，并增强他们对可口可乐品牌的认可和偏爱。可口可乐目前在全国12000网吧建立"可口可乐主题网吧"设计可口可乐与魔兽世界店面陈昭，从目前的网吧拓展情况来看，全国来说已超过公司的预期。这一巨大的成功正是可口可乐公司顺应了时代的潮流（2）新奇的创意。"可乐"与"魔兽"进行合作是个大胆的想法，毕竟这是将两个来自不同市场行业领域的事物进行联系。但事实证明，"饮料+网游"的确也是一个绝妙的创意，因为它巧妙的实现了"可乐"与"魔兽"在共同消费群上的汇合。魔兽世界的消费群多为年轻人，而可口可乐是年轻活力、活力、青春的象征。通过与"网游"的结合，可以让年轻人产生一种"可口可乐和我在一起，和我一样好玩，一样叛逆"的感觉，这种情感的结合和心理诉求是最容易吸引年轻人的。"饮料+网游"，不仅为年轻的消费者带来了具有震撼力的全新网络体验，而且也以创新的方式使"可乐"实现了与年轻人间的有效沟通与联络。由此，我们不难看出，对于策划活动来说一个新奇的创意不仅具有"画龙点睛"的妙用，更有"点石成金"的神奇功效。(3)具有品牌意识。可口可乐就产品本身来说，它已经有上百年历史了，产品变化余地是很少了。但是它的品牌形象却与日俱进。所以有一说法，没有过期的产品，只有过期的品牌。可口可乐的品牌意识就十分强烈，也非常有针对性。一个品牌跟消费者之间必须由沟通的平台和载体，要有相互合约的交集。就像追女孩一样，玫瑰花，电影拍就是载体。3.谈营销策划在企业中的重要性 营销策划是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，营销策划确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，从企业经营管理的角度看，企业发展策划并不神秘，它是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远和整体规划、计划也就是我们通常说的长远规划差。营销策划对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑而得出的方向策略与指导意见。商家都清楚，现在的市场是买方市场，而且随着科技和信息的不断发展，产品的差异化优势越来越不明显，新产品很快会失去它的"新鲜" 感。唯有出奇制胜的营销策略才能弥补企业竞争优势的不足，许多世界及企业就是利用独有的，完备的营销策略做大、做强的。我国企业界目前急需的人才，首推营销策划人才。企业之所以如此重视策划人才，是因为市场营销策划有其特别重要的作用。（一）、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。清晰、可达到的目标是增强企业全体员工的信心，鼓舞企业全体员工斗志，激发企业全体员工热情的重要工具。远大而可实现的目标是企业推进事业发展的加速器。通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。从管理心理学的角度看，目标对行为者有牵引力，而行为者又有趋向目标的趋进力。两种力的综合作用，不仅可以加速企业营销由现实状态迁跃，而且可以减少许多迂回寻找目标造成的无效劳动。有了目标，企业的营销活动就有了方向，就可以进行人力、物力、财力的优化配置，采取措施调动职工的积极性和创造性，朝着目标不断努力。（二）、营销策划的重要价值之一是为企业明确未来的发展方向和业务框架。由于营销策划明确规定了企业的业务发展方向和业务框架，对企业的核心业务、增长业务、种子业务是什么？都做出了明确的界定，因此，企业领导和管理层在进行业务决策时减少了难度。营销策划使企业明白：所有一切有利于实现企业战略目标的业务选择，才是真正有价值和应该进行的业务选择，所有与实现企业发展战略无关的业务选择，尤其是新业务的开发，都是应该避免和否定的业务选择。（三）、营销策划不仅为我们指明方向和目标，它还将告诉我们实现的正确方法。正确的方法包括策略、思路、措施，是高速度高效率实现企业目标的重要保证。营销策划作为一种思维方法和思维方式，能够极大地拓宽我们的视野，提高企业总揽全局，把握未来的能力。任何市场营销策划都必须站在企业全局的高度来设计与实施。首先，营销是企业生产经营的一个环节，而不是全部，尽管现代营销观念强调营销是企业生产经营的龙头，但它仍只是企业全部工作的一部分。因此，市场营销策划必须兼顾企业的总体生产经营战略，把策划纳入总的生产经营之中来考查，而不是将它与生产管理割裂开来。比如，我们在策划某一产品的销售时除了考虑销售的渠道、方式、对象外，还应考虑产品的质量、功能和款式等，质量由生产部门解决，功能由技术部门解决，而款式则由设计部门解决，只有各个部门联合行动，形成整体力量，才能真正推动该产品的市场营销。如果市场营销策划公围绕销售部门来设计，就会大大减弱产品的营销力。其次，市场是立体的，也就是顾客可以按不同的标准划分出若干个层次，每一层次的顾客有着与其他层次顾客不同的需求特点。因此，营销的方案也必须是立体的，即市场营销策划必须依据不同层次的顾客需求设计出与之相适应的内容和方式。因此，企业的市场营销策划，通常不是单一的，而是一个通适应多个层次、多因素的复杂系统，市场营销环境也不是单一的，而是一个多层次、多因素的复杂系统，政治、经济、文化、法律、宗教、种族、风俗、习惯、社会心态等都会对营销产生巨大的影响。因此，市场营销策划只有系统地分析研究这些因素，并恰到好处地利用这些因素，才能保证策划的成功。 （四）、营销策划不仅告诉我们具体的业务发展计划，更重要的是，通过制定和实施营销策划，企业所有员工还得以深刻理解了企业作为一个整体，各部门各员工的工作都必须紧紧围绕着公司的营销策划来进行，所有员工的工作，都必须为实现战略目标而服务。因此，营销策划更能使企业全体员工领会到：企业是一个完整的大系统，要更好更快地实现目标，企业各部门各员工必须认真履行自己的职责，与企业的其他成员紧密配合、协调一致。市场营销策划是一种战略决策，是一种推出产品乃至企业的全方位决策。首先，市场营销策划一旦完成，就成为企业在相当长一段时间内的工作方针，企业的每一位营销人员，无论是管理者还是普通推销员，都必须严格贯彻执行；其次，一个系统完整的营销方案，是不能随意变动的，因为市场营销策划既具有适应性特点，但也应有相当的稳定性，若稍遇风吹草动，就妄加更改，必须导致营销资源的巨大浪费；再次，一个完整的市场营销策划，是在对市场情况、产品情况、管理情况、生产情况等进行全面了解与考察的基础上，站在战略的高度上为企业所作的规划，它是企业未来进行营销决策的依据，将对未来相当长一段时间的企业营销起指导作用。由此可见，市场营销策划是一项高智能的脑力操作，是关系到企业前途和命运的战略设计，必须遵循战略性原则，操作时要认真、细致、周密、完善。一旦操作失误，就可能影响企业发展，甚至毁掉企业。（五）、营销策划还能帮助企业更好地组合利用资源。由于营销策划明确了企业较长时期内应该达到的目标，从而有利于企业根据战略需要，前瞻性地组织和配置企业有限的资源，使资源用到最需要和最恰当的地方，最终使同样多的资源发挥出更大的作用，对增强企业的综合竞争能力有巨大帮助。企业营销活动经过精心策划，可以用较少的费用支出取得较好的效果。因为营销策划要对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行最优化组合安排，这样就有效避免了盲目行动所造成的巨大浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节省2/51/2，由此可见市场营销策划的作用。（六）、营销策划还能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。由于战略的整体性和前瞻性，更由于营销策划的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势，在营销策划中又制定出了针对对手的竞争战略措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞争优势。营销策划是企业的硬件，也是市场制胜的重磅武器，日本丰田汽车十多年前由于低估了中国小车市场的快速发展而错失了与中国最初的合作机会，结果让德国大众和日本本田占尽了先机。但不愧为世界级品牌企业，丰田在若干年意识到自己的失误之后，立即调整了它在中国扩张战略，不露声色地在中国开始了它的战略布局：以天津为中心，在全国接连建立了50多家零配件生产厂，这些零配件生产厂生产的产品组合在一起，就能组装成一辆完整的丰田轿车！经过十年时间的精心布局，2000年春天，丰田公司才公开向国家商务部申请在中国本土生产丰田花冠系列的国产车，因为除了核心部件外，丰田可以在中国本土生产任何款式的丰田轿车，国产化率之高远远超越大众的桑塔纳和广州本田，而其价格可以降低至同类产品的60%以下，遂引起大众和本田等外资汽车公司的联名抵制。这是一个典型的战略制胜的案例。说到国内企业，营销策划工作做得较好是深圳太太药业，这是一家比三株还要早两年成立的传统保健品企业，也是唯一一家活得最好的保健品企业，当三株不知天高地厚在狂喊"三年内进入500强"的时候，太太药业却在冷静中寻找保健品企业的长足发展之路，重点体现在营销战略下的市场精耕细作上。分析太太每一个新产品之间的关系以及他们不同的市场推广策略，譬如太太美容液最初的功能诉求只是治疗黄褐斑、太太静心口服液的主要诉求是帮助睡眠；正源丹的产品定位是副作用小、性质温和的中药抗感冒药；汉林清脂则主要针对血脂高的男性，这些产品虽然每一个都不是很成功，但是每一个产品所针对的消费群都很明晰，定位精准令人印象深刻。同时，太太药业一反保健品行业盛行的恶俗广告惯例，率先推出视觉和音乐效果都非常出色的唯美广告。10年当中，"太太药业"的广告片拍了一套又一套，形象代言人也换了一茬又一茬，从电影明星到混血模特，不同的面孔不同的声音甚至不同的画面，但始终保持一致的，是它的同一句广告语"太太，让女人更出色"。从以上的分析可以看出，太太药业是一家有着鲜明的营销战略思想的优秀企业，太太产品和品牌的美誉度在保健品行业中始终是最高的。我平时经常会去走访商场和药店，无论是临时性的促销活动，还是平时的货架摆放和陈列，我发现太太药业的产品，始终是表现最好的。这是一家富有营销战略思想企业在市场中的具体体现。企业发展战略并非只是一个梦想，或者只是一纸空文，完整的科学的战略方案对于企业改善经营管理和提升经营业绩，具有不可估量的巨大作用。战略对于在企业的价值，就如同一个人的思想、智慧，对于一个人的价值，没有思想、智慧的人体，就不可能创造出太大的经济价值和社会价值。 致谢词这次毕业设计完成的这么顺利，要感谢学校院领导，老师以及同学们的支持与帮助。尤其是我们的指导老师董娇娜老师，从开始的选题一直到论文的定稿，都给予我们很大的支持，对于不懂的地方积极给我们讲解，帮助我们一起想解决问题的方法。其次是感谢院领导，在临近毕业之际，提供我们独立完成一个课题的机会，并在设计过程中给予我们方便，使我们能够在毕业前多了一次动手实践和学习的机会，锻炼了我们的独立思维能力。最后再次感谢母校。最后感谢我亲爱的同学，从开始的选题，到流程设计，我们都一起克服困难，共同完成了，也正是因为有他们的合作与帮助，才使这个课题能够完成的如此顺利、成功。很荣幸在离校前大家能有一次相互合作的机会，这将是一份美好的回忆。参考文献:1营销策划曹献存2004 2营销策划方法、技巧与文案孟韬20083营销管理郭国庆20084市场营销策划夏武20075市场营销学王友全 张云霞20096渠道营销杨莹20087营销实务与案例分析唐伟荣2003