经典卫浴市场营销方案.pdf

卫浴市场营销方案 一、建材行业状况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企 业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中 国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整 个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比， 中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行 业龙头往往也占据不了10% 的市场份额，这和家电、汽车、 快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌 形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍 缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品 牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材 商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公 司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之 痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、 好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通 模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中 间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品 牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性： 建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购 买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特 殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工 业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、 渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与 策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起 来。 以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷 冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步 的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、 有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感， 玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文 化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时 尚。 (1)专业资料显示，未来5 年，中国厨卫市场有3000 亿的厨 卫市场空间， 厨房、浴室产品几乎每年都以下20% 的比例高 速增长，整体卫浴的增长率达26% ，浴室柜增长率将高达 40% 以上，发展空间大、潜力大。 (2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加 工即 oem ；另一种为自行开发自主生产。 (3)浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维 板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、pvc 板、实木， 外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。 (4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发 展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于 利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用 已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多 的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得 如混水一般，到2006 年时浴室柜行业竞争开始变得更加激 烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为 寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本， 以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐， 市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品 牌进行品牌延伸外，如有“ 和成 ”“路易斯 ”“toto ”“松下 ”“箭 牌”“英皇 ”“法国丹丽 ”“美标 ”“乐家 ”“杜拉维特 ”“科勒 “ 外， 还有专业生产浴室柜的品牌，如“ 爱家 ”“佳晴 ”“摩乐舒 ”“佳 美” “ 澳金 ”“豪洁 ”“班尼卡 ”“天堂 ”“横岗 ”“美乐佳 ”“星牌 ” “ 金迪 ”“铭康 ”“法尼尼 ”“广洋 ”“奥美加 ” 等共几百个品牌。 (5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌 竞争力； 国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特 品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别 是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。 (6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使 用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各 厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入 市场。 (7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不 成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为 其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细 分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产 品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原 品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是： 品牌众多 , 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个 性和推广策划；生产规模小。 三、御室家品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争 中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通 过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为 此，我们对御室家形象、 定位等进行全面设计并给予其内涵。 1 品牌的定位 （1）品牌名称 “ 御室家 ” 易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以 “ 国际化 ” 为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品 牌的亲和力；而法文“a laise ” 更具有想象空间，能与时 尚、高档、品位、 艺术联系， 有发展延伸的弹性，简单易读， 具有国际品牌大气风范。 （2）品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的 进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究 竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美 术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独 特有力的视觉的效果。 通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为 夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉， 可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注 度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺 术想象力，与御室家品牌定位相吻合。 （3）品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。 时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦 需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成 为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚 化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师 主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创 新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开 与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 （4）品牌定位 御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众 多厂商争夺市场，确立御室家高档品牌的强势形象（经销商 和消费者都有一个直观的印象：“ 御室家浴室柜是好，可是 价格有点高！” 这个观感有两层含义：一是产品价格对于消 费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作 为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维 护着御室家的品牌定位）；御室家同时也推出中、低产品来 抢夺大的市场份额。从而达到“ 经典艺术，国际品质” 的品牌 定位。 （5）品牌形象定位 时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化 品牌 （6）品牌广告词（广告语、宣传口号） 御室家，快乐演绎新生活 （7）公司目标 创建卫浴建材一流企业 （8）公司宗旨 创造美好生活空间 （9）目标消费者 a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端 市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的 主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。 b特殊消费群体：年龄在25-40 岁左右的成功人士，他们 凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习 惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的 感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2品牌的目标 （1）长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流品牌 b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 （2）今年目标 a 为实现今年销售目标作品牌支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 四、产品策略 （1）产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑 成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵 来。 （2）产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规 格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别 化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以 我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市 场“ 占位 ” 产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列 为御室家 “ 明星产品 ” ，通过推广创新系列来带动御室家的整 个产品线，作为企业追求利润的重点“ 占利 ” 产品。第二类是 时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“ 占量 ” 的 角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御 性产品。第四类是diy （自已设计）系列，真正以消费者为 中心的个性化消费将成为未来市场的主流，diy 定位于占领 未来市场。 （3）产品的名称 尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却 是极感性的。御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺 术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费 者对御室家这一品牌形象的认同，御室家要做的努力还很多 很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵 的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的 延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷 的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 御室家 “ 高端品牌 ” 的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力 于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领 跑者。 五、价格策略 （1）价格定位 在价格方面， 御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具 品牌旗鼓相当，相差并不大（价格比国外品牌低15-20% ） ； 御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞 争力。 （2）价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次 工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差， 在实际操作过程中应严格执行“ 价差体系” 。 （3）全国实行统一的报价表。 六、渠道策略 主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各 区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。 1渠道的形式和体系 （1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超 市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的 终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成品牌 的张力。 （2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、 房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同， 御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入 市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服 务区域市场；第二可以促进御室家与总经销的资源的整合， 以达到强势品牌的目的；第三御室家将总经销作为企业持久 发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同 体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌 的管理经营。 （3）采取四种分销体系。 a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省的产品招商、 销售及品牌推广工作） b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的产品销售 及品牌推广工作） c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、 贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，可 直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的 情况下也可直接与厂商合作。 d、建材超市 2、分销网络目标 （1）目标网络管理基础 a、合理分布一定数量的经销商群；b 、符合 “ 经销 商资格 ” 的经销商群。 （2）经营思路 在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网 络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。 （3）网络目标设定 a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。 b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。 c、各市场进入次序 首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市； 其次先进入富裕城市、然后进入一等城市； 再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。 （4）经销商的选择 根据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选 择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商， 争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具 配套的路线。 七、推广策略 由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可 能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特 点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等 广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和 经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产公司、 装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接 开拓等形式。 1、洁具广告的主要形式与特点 我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差 异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。 （1） 户外广告 这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒 体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力 的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为 宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的 青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到 售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广 告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型 和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有 资金实力的厂家则可以自己投入。 流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的 交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌 的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎， 往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。 （2） 电视广告。 由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形 式只在局部市场出现，如在上海， 陶瓷洁具类广告比较密集， 竞争激烈， 这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较 大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在 山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶 瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目 中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定 俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表 示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象， 去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电 视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业 实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上， 既有片，又有栏目冠名、赞助、角标等。 从中 国最权威的cctv来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂 家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联 合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹 象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合 将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短 时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电 视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“ 富人的游戏 ” 。 （3） 印刷品广告。 此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、 产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要 媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时 购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称 和标识的手提袋等。 （4） 店面展示。 陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普 通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现 场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复 冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展 示通过 pop 贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落 地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等 渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要 求。 （5） 报刊广告。 一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升 企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公 司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体 顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载 具。 明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入御室 家传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物 为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工 具并根据市场需要进行产品促销活动。 在首选工具 里面，我们将为终端展示设计御室家浴室柜产品画册， 以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾 客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标 贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴； 在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、 挂旗、门贴、 海报、门头招牌等。为规范经销商推介御室家浴室柜产品， 我们将设计制作精美、生动通俗的御室家浴室柜宝典， 对御室家浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾 客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经 销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴 趣的顾客带走， 以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知， 达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送 给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。 户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全 国销售的浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因此，御室 家浴室柜所有的户外，无论规格大小， 都采用统一的设计稿。 第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差 异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一 套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。 第四类是促销活动和展览会。a、“ 海南岛，天涯海角体闲 游” 为庆祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在月日 月 日期间购买御室家浴室柜，将“ 御室家浴室柜顾客档案 卡” 填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运 气。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高 品牌的曝光度和销售量。c、参加大型建材展览会以提高品 牌在行业内的知名度，达到招商的目的。 八、终端制胜 眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新 品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方 式并非所有企业都“ 玩” 得起的。 烧钱广告的方式与强力促销 只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言 都是不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。由于消费 行为谨慎、 计划性强、 重复购买率低， 产品的日常关注度低， 就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业 也未必具有足够的新品推广费用预算。 通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“ 哑铃型 ” ，一端是 为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于 市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽 产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品， 处于 “ 夹在中间 ” 的状态。消费者在购买浴室柜时，价格成为 第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感 因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而 承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往 在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较， 进入 “ 临 界购买 ” 状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起 到“ 临门一脚 ” 促进成交的作用。 并且，在品牌众多的市场上， 知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专 卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消费心 理、购买地点的特性等，我认为御室家浴室柜营销行之有效 的策略是 “ 终端辐射、终端制胜” 。 1、终端规划 根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为、三类， 须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场 的情况来区分， 主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、 成交量、影响力等。 （1）类终端规划 专卖店。我们将对 a 类终端专卖店建设管理、终端户外广告、 促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。 （2）类终端规划 专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照 公司的要求。 我们将对 b 类终端专营区管理、 终端户外广告、 促销、服务、终端展示品上给予一定支持 （3）类终端规划 展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好 和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。 各区域应首先做好类售点的的终端布置，随后逐步扩展至 其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格， 争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌 形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。 在成熟的地区，我们将对销售终端、类店进行5s 概念 店的建立，构建终端标准平台。5s，即 show（展示）、 sale （销售） 、service （服务） 、system of information（信息） 、 solar culture （浴室柜文化）。几大必要部分包括：消费误区 教育体验、 使用体验、 明星产品性能体验、个性化增值体验、 品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5s 概念店， 具体到店 面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确 的规范。5s 概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和 品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。 上一页 2、终端展示规范 （1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装 修设计和符合vi 手册要求。 （2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品 按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品 展示注意规模效应。 （3）终端标识的要求：每个御室家浴室柜上必须有品牌标 签；保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别；保 证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页；保证本品牌浴室柜 展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示 等宣传资料。 （4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌浴室柜； 能对本品牌浴室柜比较了解，特别是产品优势、特性、和主 推产品系列； 能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的 宣传单页。 （5）御室家营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每 次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导 购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放 无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、 装修符合标准。 终端信息及时反馈。 （6） 终端考核：制定终端考核制度，每月由公司上级到 各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。