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莲雾营销计划书小队成员：xxx xxx2014.5.15 目录第一部分 背景分析3(一)中国农贸市场现状概述3(二)莲雾百科3(三)珠海莲雾的销售现状4第二部分 市场调研5(一)宏观市场分析5(二)微观市场分析7(三)SWOT分析7第三部分 经营管理10(一)产品定位10(二)渠道选择12第四部分 方案实施13(一)莲雾产业链延长13(二)融资14(三)企业合作17(四)保障农民利益18第五部分 营销战略21(一)品牌与包装策略21(二)定价策略21(三)宣传方式22(四)分销策略27第六部分 经费预算28第七部分 预期效果分析30第八部分 斗门农业发展建议31(一)营销模式建议31(二)发展模式建议32第九部分 附录33第一部分 背景分析(一) 中国农贸市场现状概述 当前中国市场农产品营销是指为了满足人们的需求和欲望实现农产品潜在交换的一个过程。农产品市场营销体现了一定的社会价值和社会属性，然而珠三角地区的农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，正逐步实现数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提升，市场运行质量日趋看好。 (二) 莲雾百科 http:/p10.qhimg.com/t01d20a7b68847dd5be.jpg莲雾，新加坡和马来西亚一带叫做水蓊，又名天桃，别名辇雾、琏雾、爪哇浦桃，是桃金娘科的常绿小乔木。原产于马来半岛，在马来西亚、印尼、菲律宾和台湾普遍栽培，是桃金娘科蒲桃属的一种主要生长于热带的水果。台湾屏东是最有名的产地，大陆的海南、广东、广西、福建南部也有栽培。随着科学昌明，莲雾除了原来的红色和绿色以外，还有新品种的暗红色莲雾。自然条件下莲雾的花期为34月，果实56月成熟。周年常绿，可作为家庭绿化树。树姿优美，花期长、花浓香、花形美丽，花亦有退热与治疗腹泻的疗效。莲雾果实挂果期长，果实累累，果形美。呈钟形，果色鲜艳夺目，果肉海绵质，略有苹果香气，味道清甜，清凉爽口。性味甘平，在台湾被尊为"水果之王"。莲雾性喜温暖怕寒冷，生育最适气温为2530。喜好湿润的肥沃土壤，对土壤条件要求不严，砂土、黏土、红壤和微酸或碱性土壤均能种植，但经济栽培以灌溉条件较好的微碱性黏质壤土为佳，但要做好整枝修剪、营养管理、灌溉排水、防寒及产期调节等工作。莲雾结果较快，一般在栽种的翌年便能结出少量的果实，以后逐年增加，一株树龄十多年的莲雾每年可采收三、四百千克果实。莲雾是一种可治多种疾病的佳果，功能润肺、止咳、除痰、凉血、收敛。富含碳水化合物，维持大脑功能必须的能源；调节脂肪代谢；提供膳食纤维；节约蛋白质；含蛋白质、膳食纤维、糖类、维生素B、C等营养物质，可治疗多种疾病；含有许多水分，有利尿的作用，且含糖量低。适宜在太阳下作业的人群以及水肿人群使用，它同时也是一种风味独特的水果，老少皆宜 。(三) 珠海莲雾的销售现状经过走访调研发现，如今珠海各大农贸市场基本见不到莲雾，即使是许多大型购物超市也见不到莲雾的踪影，只有个别门店有少量的进口莲雾售卖，在珠海想买到莲雾基本只能够通过网上渠道或亲自驱车到本地的莲雾种植场购买。对此，我们专门选取一国两制体系下的澳门与珠海作对比，随机走访了两地几家大型的超市与市场，观察两地莲雾销售的情况:城市正在销售/有销售习惯没有销售/无销售习惯珠海新香洲万家朝阳市场、翠微市场、广富市场、拱北万家家乐福城市广场店澳门祐汉街市水果摊、红街市水果摊、新苗超市某分店来来超市民安店(注:由于采集资料的时候正值八月，市面上基本还没有出现莲雾，所以主要是通过对水果摊摊主或超市工作人员进行一些简单的采访，根据所得回答来对比两地莲雾销售情况的高低)从上表对比可以看出，一国两制下的澳门由于进口商品的便利及两地消费水平的差异，市面上莲雾的数量相对多于珠海，使得市面上的莲雾能见度也大于珠海市面上的莲雾能见度；与此同时，在珠海的随机走访当中，农贸市场的摊主们的回答中大多有"莲雾进货价格高，保质期短，销路不佳，亏损风险大。"与此同时，由于莲雾并不常见，与常见水果如苹果、西瓜、橙子等相比知道，大部分人没有尝过这种水果，甚至不知道这种水果。不同品种、不同种植渠道的莲雾果实最终销售价格相差巨大，最便宜可能6-7元可以买到500g，而在超市售卖的进口莲雾则高达50元/500g不等。但根据投入计算，果质较好的价格也至少在20元/500g以上，属于身价较高的水果，对于普通工薪阶级百姓的普及有一定难度。由于价格较高，很多人望而却步，再加上本地及附近地市（注：中山坦洲有专业莲雾种植场）种植莲雾规模不小，但销路却并不是很好，有时候果子烂在树上也无人问津。第二部分 市场调研(一) 宏观市场分析1. 生活水平 在经济高速发展的时代下，中国的经济蓬勃发展，而这其中珠三角的经济增长速度尤为突出。从广东省看来，虽然珠海市的经济发展水平属于中等水平，但市民的生活水平却要相对的高一些。由于珠海的旅游业发展较快，带动了经济的快速发展，餐饮也能得到一定的发展。人们的生活水平也相对提高。人们对农产品的需求大了，需求也高了。随着人们生活水平的提高，人们更注重饮食的绿色健康，更注重农产品的新鲜，高质量，品种齐全。2. 经济水平在全国经济发展的影响下，物价水平一路走高，珠海市也不能避免物价上涨的大潮，肥料、农药、特别是人力成本等生产成本的不断上涨，使得本来就价格较高的莲雾终端售价也不断上涨，这使得人们有些无奈，百姓更希望能够买到物美价廉的莲雾。3. 自然环境珠海位于广东省珠江入海口处，处于热带季风气候与亚热带季风气候的过渡地带，海岸线长，属于南亚热带海洋性季风气候，对于莲雾这种需要充足水热条件的水果种植尤为适合。而台湾屏东则可以说是世界上生产质量最高的莲雾产地，其位于台湾省南端，纬度与珠海市所在纬度相差无几；且均位于热带与亚热带季风气候的过渡区域，水热充足；两地均为河流冲积平原，土壤肥沃。自然环境两地相差不大，而技术层面由于台湾已有多年且丰富的莲雾种植经验，可以吸引台湾农户在斗门开辟新的种植场，从而培养出能在珠海产下高质量的莲雾植株。由于珠海斗门生态农业园不是一块完整的地块，而是由几块不同的地块（包括莲洲镇，斗门镇，鹤州北等地块），其中鹤州北地块地处珠海东西城中心，珠海大道直达，距离市区不到30分钟车程，有多条公交线路到达，交通便利。但鹤州北地块价格偏高，单纯大面积种植莲雾出售鲜果成本将较高，并且由于地块面积偏小，难以大量种植，因此种植大量鲜果然后出售的方式并不可行。4. 人口分布中国是一个人口大国，广东省作为全国人口第一大省，流动人口超过2.6亿。而据2012年珠海市人口统计信息网公布的数据，全市总人口已经达到了187.6万(其中户籍人口97.3万)人, 全市常住人口144.99万人,其中户籍人口92.63万人，可谓人口密度相对较大。对市区来说香洲、拱北与吉大的人口密度也相对较高，生活水平相对较高，对农产品的需求也相对较大；斗门区的人口密度相对较大，主要集中于几个镇区，特别是井岸镇，与市区几个人口集中点各种指标不分上下；而农村及郊区的人口分布相对分散，人口密度也相对较小，但由于交通较为发达，与几个主要的经济中心皆较有较紧密的联系。人口数量是决定需求量的重要因素，因此珠海拥有很广阔的莲雾销售发展空间。5. 生活习惯珠海是一座现代化城市，毗邻澳门，人们的生活相当安宁。珠海市的市民虽然没有广州、深圳等大城市的生活节奏快，但是也没有边远、偏僻城镇那种贫困和艰辛。珠海人的生活很惬意，饮食有一定的讲究。人们不论薪金高低，不论工作忙闲，仍然很认真地对待日常饮食。 所谓"住海边、玩海面、吃海鲜"，正是珠海不可错过的节目，而吃海鲜更是重头戏。珠海的膏蟹，斗门河虾，白蕉禾虫，南屏脆肉鲩都是绝好的的招牌菜。莲雾有苹果香气，味道清甜，清凉爽口。性味甘平，做出的菜式具有特色香味，颜色鲜艳，十分满足广东人对菜式的色香味营养的需求。珠海莲雾经引种，精心培植之后种植出高质量莲雾，红翡翠品种更是珠海独有。 (二) 微观市场分析1. 莲雾的供应分析目前，珠海市的莲雾来源基本来自珠海市的附近农村种植或台湾进口。农村私人种植的莲雾生产相对较分散，规模较小，种类单一，管理技术水平较低，绿色健康指数较低，受自然因素影响较大。少量从台湾和马来西亚进口，但由于由外地输入的反季节农产品不够集中，不够专业化，使得运输成本较高，导致输入的莲雾价格较高，据我们调查发现，在香洲华润万家的莲雾已买到50元/斤，普通寻常百姓人家更是难以接受。2. 莲雾的需求分析近来，珠海市民们的生活水平不断地提高，对水果的种类要求更加齐全，对质量的要求更高，由于物价的不断上涨，许多水果的价格也上涨了，人们更希望物美价廉的农产品，而现实的农产品市场上的水果并非消费者所希望的物美价廉，因此，消费者会根据自身的条件选择自己所需。 莲雾富含碳水化合物，维持大脑功能必须的能源；清热下火；调节脂肪代谢；提供膳食纤维；节约蛋白质，含蛋白质、膳食纤维、糖类、维生素B、C等营养物质，可治疗多种疾病，莲雾还含有许多水分，有利尿的作用，且含糖量低。符合广大消费者的健康需求。 消费水平中等偏下的市民对于价格和绿色的选择，他们更注重价格的"合理"，对质量的要求相对较低。而对于消费水平中等偏上的市民来说，更看重农产品的质量，更注重农产品的绿色健康，种类齐全，购买方便等。 (三) SWOT分析1. 优势分析（S）* 莲雾具有清热下火的功效，与广东人喜欢喝的凉茶具有相似的作用，在凉茶饮料在饮料市场占有一席之地的今天，具有相似功效的莲雾应该也会受欢迎。此外莲雾还具有一定的药用价值，是一种适合在夏季享用的佳果。* 世界上最出名的莲雾产地是台湾，但由于政治因素及其他因素使得台湾莲雾以进口身份进入大陆，其身价自然也较国内生产的莲雾高。* 台湾屏东可以说是世界上生产质量最高的莲雾产地，其位于台湾省南端，纬度与珠海市所在纬度相差无几；且均位于热带与亚热带季风气候的过渡区域，水热充足；两地均为河流冲积平原，土壤肥沃。自然环境两地相差不大，而技术层面则可以引进人才，从而培养出能在珠海产下高质量的莲雾植株。综上所述，在珠海完全有条件培养出高质量莲雾果实。* 由于莲雾较少出现在市面上，人们对其好奇心较强，推销时可以利用消费者对新鲜事物的好奇心，大力推荐消费者尝试。2. 劣势分析（W）* 台湾莲雾在世界上享有盛誉，而斗门产台湾莲雾则未必这么出名。* 莲雾国内较为少见，需要普及。* 市面上的莲雾主要由台湾莲雾及海南产的莲雾，而斗门莲雾只是刚起步。* 莲雾对于保鲜要求极高，普通情况下冬天只能存放7天，夏天只能放3天，放置于冰箱则可以存放一个月。3. 机会分析（O）* 国家鼓励，政府支持，财政补贴，技术支持* 斗门的莲雾生产自然条件一流，不仅与生产世界上质量最好的莲雾-台湾屏东地区相似，且可以从当地聘请有丰富经验的果农到斗门来当技术顾问，务求令斗门地区生产出高质量莲雾* 珠海莲雾经引种，精心培植之后种植出高质量莲雾，红翡翠品种更是珠海独有，可以大力宣传推广* 可以吸收并推广台湾莲雾种植生产中的优点及先进优点，如：> 套袋技术> 戴手套采摘> 田边集货> 疏花疏果> 调整莲雾生产期* 靠近市场的优势，能让刚采摘下来的莲雾尽可能新鲜地铺货到市面上。* 由于莲雾一年可多次结果，莲雾果红彤彤的十分可爱，可以对外推广成为小区里的绿化树、私人庭院里的绿化树。* 莲雾的运输和冷藏保鲜技术在不断提高，农民的素质也在提高。* 可以延长产品线，用莲雾鲜果盐渍、糖渍或入药等。* 可整合位于珠海斗门水乡风情民俗旅游区-灯笼沙，推出旅游服务。整合开展休闲农庄，钓鱼、农家菜、莲雾种植课堂、专人手把手教采摘莲雾等等休闲旅游项目。* 从销售方式上创新，常见的手法如：> 农超对接，省却中间环节，用最短时间把最新鲜的莲雾直接铺货到超市货架，用大标语写出采摘时间，精确到某一天的上午与下午，卖新鲜概念> 自由采摘，让城市人回归大自然，与亲朋好友一同在莲雾园中采摘新鲜莲雾；> 开辟网上渠道，用空运等快速运送方式，尽量让莲雾能在48小时内送到消费者手中。4. 威胁分析（T）* 莲雾生产受到天气和地区等自然环境的影响较大，生产技术欠缺,容易受天气因素影响导致失收。* 销路狭窄，市场较小，市民对莲雾的了解度很低，尝过的人不多，导致有少部分没有尝过的人会有"莲雾不好吃"的概念。* 销售价格较高，出现历史较短，短期内难以拥有与苹果、西瓜一类常见水果的高普及率。* 珠海的莲雾场仅有8个品种，成熟的仅有5个品种，其余品种还在改良，需要投入更多的研发力量，生产出更多独有品种。* 珠海多台风，莲雾抵抗自然灾害的能力较弱，遇上台风容易遭受重大损失。* 莲雾种植对于土壤要求较低，但根部不能浸水，而珠海鹤洲北地区靠近西江出海口，容易遭受水浸灾害，对于莲雾果树有一定威胁。其对策可以用在周围挖沟，挖出来的泥土填高中间部分，沟用来养鱼，备有水泵，水位过高时开启水泵，用于排水。* 生产商对市场的情形把握不够全面，存在盲目性生产，造成一定损失和浪费第三部分 经营管理(一) 产品定位众所周知，品牌决定了一个产品的延伸度，因此宣传销售之前我们要认识和定位我们的莲雾品牌，做到知己知彼，准确定位，具体从以下几个方面打造我们的产品品牌1 品牌文化的深度： 由于"王老吉"、"加多宝"的全国热卖，我们可以使用包含"清热下火"、"夏日佳果"等创意短语，将凉茶和莲雾进行捆绑式广告效应。例如"今天你喝凉茶了吗？今天你吃莲雾了吗？"或"有尝过新鲜的凉茶吗？"力求让莲雾能产生与"每天一苹果，医生不找我"相似的影响力。用创意使人们记住斗门莲雾。2. 产品包装元素： 无公害、安全食品，主攻中高档水果市场，走精品路线，突出 产品中高档定位。由于莲雾的生产中的管理成本本身要高于其他同类温热带水果，所以，其价格方面不占优势，我们将着重推出它的营养价值。在生产技术方面，吸收台湾莲雾生产中的优点，如套袋技术、戴手套采摘、田边集货、疏花疏果等，并且利用靠近市场的优势，减少运输费用、保鲜费用，让刚采摘下来的莲雾尽快摆放到货架上。对外推出果树认领活动，社会人士可以交给农庄一定的金额，认领的果树上标有认领人的名字与寄语等等，在平日里农庄有专人为你打理果树，认领人可以随时过来为莲雾果树施肥、套袋、采摘等，或者选择由专业人士采摘后送新鲜莲雾果上门。3. 产品线的设置：延长产品线，用莲雾盐渍、糖渍、制罐及制成果汁或入药或与酒楼食肆共同研发用莲雾做的菜式，积极地开发除鲜果售卖的其他产品。质量好的莲雾鲜果可以直接出售，卖相较次的鲜果但不影响食用则可以用来延长产业链，制作成莲雾果、莲雾醋等。4.营销策略的差异化： 其一是加强农产品产销信息的发布，由于目前的产销信息过于太滞后，农产品种植容易扎堆生产，提前、准确地发布农产品产销信息可有助于农民及时调整生产规模； 其二是大力发展农业政策性保险，在发生自然灾害的时候给予遭受重大损失的农民给予一定的经济保障与派出专家协助灾后尽快恢复生产，让农民减少生产顾虑，形成种植规模；其三是在莲雾产地建深加工企业，通过产业链延长来降低莲雾鲜果销路不佳时货物囤积的风险；其四是调整莲雾产期，错开莲雾大规模上市时间，从而降低由于莲雾集中上市而导致供需失衡的风险。5.侧重团购渠道的开发，通过政府支持：* 珠海市政府应该多扶持莲雾种植与销售，在珠海市的形象宣传上可以加 上斗门海鲈、斗门莲雾等特色优质农产品的展示，让外地游客对于珠海的形象更立体；可整合位于珠海斗门水乡风情民俗旅游区-灯笼沙，推出旅游服务。整合开展休闲农庄，钓鱼、农家菜、莲雾种植课堂、专人手把手教采摘莲雾等等休闲旅游项目。* 搞农超对接，订单农业，让超市直接与农民专业合作社签订合同直供；在农贸市场中引入莲雾，同时在大型购物超市设置销售专栏，前期推出相关的优惠抽奖活动，利用电视媒体节目为载体为莲雾宣传其健康形象，从而吸引目标消费群体对其的认知度。针对礼品市场，推出莲雾券，人们可以凭券直接到果园或指定地点购买的莲雾、莲雾醋等产品。6. 大力发挥网络营销的作用：利用电子商务网站及我司官方网站进行产品直销，建立一个网上关于莲雾的预售、交易平台。该交易平台的建立可以一定地反映出市场反应，并且省去档口租金的费用，批量采购也可以降低经营成本。种植户们根据订单数量进行种植、采摘，可以节约成本，降低风险。推出珠海莲雾网，人们在网上预定以后可以选择凭验证码到指定地点领取莲雾鲜果，或选择加运费送货上门，视乎预定情况推出一日二送、一日一送、两日一送等快捷送达服务，保证客户收到手中的莲雾果从树上采摘下来的时间不超过24小时，覆盖珠三角范围。 (二) 渠道选择1. 政企合作、企企合作：由政府出面牵头，地方负责举办斗门特色农产品展销会，吸引外地客商来珠海斗门批发农产品回当地销售，广开销路。或莲雾种植场与旅游公司等公司合作，以优惠价格提供礼品装莲雾，促进品牌建立。2. 本地区一个到两个大型连锁超市：如华润万家、家乐福、沃尔玛等进行莲雾试吃活动、播放视频等，让消费者对于莲雾的味道以及纯天然种植过程及其丰厚的营养成分具有一定认识，大家品尝过莲雾鲜果或经盐津，糖渍等工序后的莲雾成品包装，提高莲雾的知名度，同时给目标客户的暗示是莲雾有实力在商超系统内打造品牌，同时在以上系统内销售，说明我们的莲雾经得起市场的考验，是安全的产品。3. 与移动公司合作：通过彩信的方式，不定期向珠海市民手机发送莲雾的宣传短信，或举办充话费优惠活动同时送莲雾或购机优惠同时送莲雾。4. 农产品专营店：可在农产品专营店内进行推广，目的也是渲染莲雾的品牌知名度，前期可以向有兴趣的顾客发放传单广告。5. 大型活动赞助：珠海每年均有几场大型的房车展，到时可以提供一定的实物赞助，人们可以免费试吃并购买，优惠供应参展商纸箱包装的莲雾，用来赠送现场有意购买的消费者。 第四部分 方案实施(一) 莲雾产业链延长1. 莲雾醋（汁） 斗门得益于有利的气候条件，热带水果莲雾种植业得到很大发展，然而莲雾固有的热敏性，储存时间极短，加上成熟期比较集中，每年的五、六、七三个月，加上没有完整产业链，莲雾严重依赖鲜销。产业链的薄弱严重制约着斗门种植莲雾农户的利益并且扩大风险。在热带（亚热带）水果屡屡遭遇"卖难"困境的同时，天然风味浓郁的热带果汁（醋）在快速扩张的饮料市场中一直需求旺盛，又不会与大宗的苹果汁、橙汁销售发生冲突，国际价格十分稳定，被称为水果加工业的"蓝海"。 因此，可通过跟知名的饮料公司合作，将过季剩余的莲雾经过加工处理，制成莲雾醋或莲雾果汁进入营销市场。借助如哇哈哈，百事可乐等饮料公司的品牌影响力，让消费者进一步加深对莲雾的了解，打破"莲雾不好吃"的概念，利用消费者"先试后买的心理打开莲雾的销售市场，增加销量，也降低了农户的经营风险，提高利润，实现多方位销售的局面。* 前期：根据不同莲雾的果型和属性，建成了较大型现代化热带浓缩汁生产线；此外，还要加强对榨汁和管道破碎、无菌灌装、悬浮切粒等工序的投资使用* 中期：依赖能加工各种热带水果的设备和技术，根据具体种植环境，可以选择增加开发芒果、木瓜、百香果、香蕉、金桔等其他热带水果浓缩汁和果浆，避免了如一般工厂加工单一果品，生产周期短、设备闲置带来的高成本。* 后期：借助品牌力量，重点推售莲雾醋（汁），将莲雾水果打入消费者眼球，起到宣传作用。> 可与超市保持长期合作，定期在各大超市举办莲雾醋（汁）的促销活动> 跟各大中小型，餐厅等餐饮业合作，达到"桌桌莲雾醋，人人幸福露"让莲雾醋（汁）更加平民化，生活化。> 诚征批发商、代理商、加盟商,可以选择与可口可乐旗下雪碧品牌合作，因为，莲雾醋是由莲雾原醋和雪碧按照1:15的比例混合而成，与雪碧合作，既可以节省生产成本，也可以借助雪碧的生产链市场占有份额优势及口碑在最短的时间内获得市场占有率。> 借助移动公司的传媒实力，在移动公司举办各类活动时成为冠名饮料> 同时开拓其他辅助水果的果汁销路，保持工厂的利润。2. 加强园林绿化树，外输莲雾幼苗在一定的地域运用工程技术和艺术手段，通过改造地形、种植树木花草、营造建筑和布置园路等途径创作而成的美的自然环境和游憩境域被称为园林。园林包括庭园、宅园、小游园、花园、公园、植物园、动物园等。而园林一个重要的组成部分则是植物。http:/p10.qhimg.com/t01d20a7b68847dd5be.jpg莲雾，原产于马来半岛，是桃金娘科蒲桃属的植物，属热带常绿乔木，主干矮，树干多分枝，树冠自然圆头形；单叶对生，叶革质；花期长，花形美丽，有香味；挂果期长，结果多，果实钟形，果色鲜艳，果肉海绵状，浅黄，少有苹果香气，清脆爽口。莲雾性喜温暖湿润环境，怕寒，生育最适温度为20-30，开花期气温降至7以下将影响座果。目前国外以印度尼西亚、爪哇岛栽培最多，菲律宾次之，泰国及其他东南亚国家均有栽培。由于莲雾树所具有的众多优点，在莲雾的产业发展中，我们可以对外输出经改造的莲雾幼苗，作为园林绿化苗木或盆栽。对于作为园林绿化苗木的莲雾树苗，我们可以选择树干更粗大、树冠更宽、枝叶茂密、更易打理的莲雾品种树苗。由于莲雾果树结果快，果形优美，果实成熟时像个小铃铛一样，十分惹人喜爱。对于一些大型楼盘，选择莲雾作为其园林绿化树种，能够为其楼盘增添一分特别的色彩；对于私人庭院种植，莲雾果树遮荫，花浓香，果实优美，平日里可以用来观赏，果实成熟时又可以享受丰收的喜悦，一举多得。 (二) 融资长期以来中国大陆的莲雾种植大多依靠私人投资，单靠个人投资资金额小，投入不足，产出较低，且一旦遇上台风、暴雨等天气而导致落果，投资者将损失惨重，资金链无法运行，而资金链一旦断裂，企业倒闭的风险将变大。可以说资金瓶颈制约了莲雾产业的进一步扩大，因此我们希望通过对外融资，吸引更多资金投入到莲雾产业中，把莲雾产业进一步扩大。目前，我国农村金融体系由金融中介与金融市场两部分构成。其中金融中介占据主体地位，金融市场中除民间借贷较为活跃外，其他部分在农村经济活动中所发挥的作用很小。而现行的农村金融体系对农业小企业的支持又少之又少，具体表现在融资渠道狭窄、贷款成本高、信息不对称等。结合上图与莲雾产业实际生产状况，我们可以看出在现行的农村金融体系当中，莲雾产业若需要融资可选择的途径少之又少，其中最重要的途径即政策性中介一一从政府处获得支持、商业性中介一一与商业银行合作及合作性中介，并根据实际情况增加了一种途径。而企业融资的渠道，可分为两大类：债务性融资和权益性融资。前者包括银行贷款、发行债券和应付票据等，后者主要指股票融资。根据莲雾企业的特点，我们选择了以权益性融资与债务性融资部分共同组合的方案。具体内容如下：1. 寻找投资合伙人：莲雾由于在大陆种植未成规模，而市场需求量巨大，供不应求成为眼下莲雾市场的主要问题，且莲雾知名度不高，市民普遍对莲雾新鲜感较重，一旦市场打开，产业成规模，其产生的收益将不可估量。且珠海莲雾种植在圈内少有名气，数个莲雾品种已成熟，品质不低于世界上最有名的莲雾产地一一台湾，更是特有品种红翡翠，独此一家，其产业发展前景广阔，潜力巨大。但莲雾产业一直苦于资金不足，无法扩大生产。据此，我们可以游说具有一定实力的合伙人，以资金或土地等资产进行投资合伙经营，斗门莲雾园则以经验、技术合伙，共同经营。这种方式对于刚刚起步不久，资金不足的莲雾种植园方来说是一种风险较小的一种融资方式。由于莲雾市场发展空间巨大，而现在的莲雾产业规模又较小，除政府政策支持外寻找投资合伙人，与合伙人共同出资、合伙经营，这种融资方式既能快速获取大量的资金与土地等生产要素，又能有效降低莲雾园的还贷风险，与此同时，若能吸引大型知名企业的投资，更可以借助投资方的品牌名气，顺势对外进行宣传，扩大品牌知名度。2. 获得政府专项资金扶持：政府专项资金即用于投资补助和奖励投资补助，是指政府部门对符合条件的企业投资项目和下一级地方政府投资项目给予的投资资金补助，是政府部门对表现突出，业绩优秀，或具有重大创新贡献企业的一种鼓励政策。由于珠海的莲雾产业在圈内具有一定知名度，其自身科研成果也已经能投入市场，珠海特有的莲雾品种一一红翡翠，其市场前景巨大，莲雾醋、莲雾酒等新产品开发也基本成型，但苦于缺乏资金投入，导致无法大量生产投入市场。据此，珠海莲雾可申请成为斗门农优产品的一份子，可以跟其它斗门农优产品或一起组成项目，以促进加快珠海斗门农优产品品牌的建立来游说政府，获得政府专项资金扶持。由于珠海的莲雾园具有自主知识产权，拥有因此，莲雾产业可争取获得政府专项资金扶持，获得生产资金来源。3. 由政府担保向商业银行贷款:鉴于资金匮乏是世界各国中小企业发展所必须面临的突出问题之一，许多经济发达国家普遍采用各种金融手段扶持中小企业，而最常用的就是政府担保贷款。如美国的小企业管理局、英国的贷款保证计划、香港的中小企业信贷保证计划等。在中国，从80年代末开始实施对中小企业贷款进行扶持的政策、中国政府先后推出了教育专项、863专项、火炬专项等专项贷款，而国家经贸委下发的中小企业信用担保体系建设试点工作方案，积极推动金融机构为中小企业的发展提供担保。如何充分利用这些优惠政策，也是中小企业解决资金缺乏的一个渠道。且政府对于农业一向给予大力支持，从免除农业税，到各种农业补贴，无一不是政府在落实对农业支持与保护的政策。因此，作为具有一定技术创新能力的地方性的示范性的产业，在此基础上，发展自身实力，对周边农户形成一定的帮扶，以此获得政府政策扶持，并在莲雾种植企业向商业银行贷款时作担保，在企业资金短缺的情况下获得一定帮助，对于莲雾种植企业这种中小企业来说是解决资金匮乏的另一个途径。4. 向农村信用合作社贷款：农村信用合作社指经中国人民银行批准设立、由社员入股组成、实行民主管理、主要为社员提供金融服务的农村合作金融机构。农村信用社是独立的企业法人，以其全部资产对农村信用社债务承担责任，依法享有民事权利。其财产、合法权益和依法开展的业务活动受国家法律保护。其主要任务是筹集农村闲散资金，为农业、农民和农村经济发展提供金融服务。有见及此，莲雾种植业者在资金周转不灵时可向农村信用合作社进行贷款，其申请与一般商业贷款相似，在企业急需资金投入运转时能获得一条新的融资渠道。 (三) 企业合作1. 中国移动中国移动通信集团公司（简称"中国移动"），于2000年4月20日成立，注册资本512亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。2012年列财富杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。与此同时，中国移动还积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖"中华慈善奖"。在日常经营中，中国移动常常会提供一些优惠如话费优惠、购机优惠等，对购买其公司服务的客户进行一定优惠，把实惠带给消费者，并且会在过年过节的时候送出一些贴近民生的礼物如中秋节送月饼等，使更多的消费者得到实惠，为消费者提供更好地服务。而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康的生活模式。而中国移动多年来的优惠手段大体为充话费送话费、零元购机等几种类型，对于新型优惠的创新力度还不够。有鉴于此，在中国移动广东珠海分公司的日常经营中需要进行一些促销活动时，可以与珠海市斗门生态农业园的莲雾种植园携手合作，在莲雾成熟的季节里定期推出购买服务获得抽奖机会，中奖者可获得珠海市斗门生态农业园的莲雾种植园一日亲子游的机会，一家子在悠闲的周末搭乘中国移动安排的专车，出发前往美丽的莲雾种植园，上午跟随专业人士的讲解，体验莲雾从树苗到长成大树再到开花结果的全过程，并且指导客人如何采摘莲雾；中午在莲雾种植园就餐，体验特色农家莲雾菜式；下午则让客人自由活动，客人可以选择一家大小在河边钓鱼，也可以选择穿梭在莲雾果树间，寻找成熟的莲雾并把它采摘下来；客人临走时可以获得一定量的莲雾礼品，让客人有一个美好的周末。对于中国移动来说，举办此类创新的优惠活动能带动更多的消费者进行消费，对促销形成一定作用；对于莲雾种植园来说，这无疑不是一个绝好的对外推销的一个机会。2. 一般企业：中国是一个有着五千年历史的文化大国，每一年里我们都会过上许许多多的节日。作为企业，如果能在过年过节给员工送福利，则可以获得更多员工的支持，调动士气，获得更多的收益；给客户送礼，则可以给客户留下深刻的印象，并可以通过客户的口口相传，让更多人知道自己的企业，省下一笔不小的宣传费用。水果一直以来都是人们所喜爱的食物，营养丰富，口感甜美，莲雾更是其中佼佼者，绝对是送礼的佳品选择。员工们为企业辛勤劳动一整年，默默付出多少汗水，在年末时若统一派发莲雾这种价格较高的水果给员工们作为福利，鼓励士气，员工们对于企业的认同感必定大增，来年必定会工作更加卖力，为企业创造更好的效益打下更坚实的基础。而给客户送礼，拉近彼此的关系也是非常重要的，而一箱箱的新鲜莲雾礼盒装正好表达了企业的对客户的感恩之心，在佳节之前，由公司派人把一箱箱新鲜的莲雾礼盒装送给客户，不仅仅是感谢客户在旧的一年里对公司企业的支持，更是对来年的合作表达出足够的诚意。 (四) 保障农民利益 "农业乃立国之本",这是中国的古训。无论从农业人口、农村土地还是从历史传统来看，中国始终是一个农业大国。莲雾作为具有高附加值的水果之一，在产业扩大的过程中同样出现了许多的问题。针对莲雾生产中出现的基础设施薄弱、莲雾产业化水平较低、农民增收困难、农民组织化程度不高、金融资金对莲雾产业发展的扶持力度依然较弱、莲雾生产的不确定因素增多等各种问题，我们提出以下几点建议：1. 建立莲雾合作社：由于珠海鹤洲北地块交通便利，位于东西城中心，珠海大道直达，距离市区不到30分钟车程，有多条公交线路直达，交通便利。附近又有珠海斗门水乡风情民俗旅游区-灯笼沙，地价较高，因此与以产果为目的的莲雾种植相比，鹤洲北地块更适合发展产品附加值更高的生态旅游，或作为研发基地，对外输出果苗及技术。而在珠海的斗门区及金湾区的偏远地区，如莲洲镇、平沙镇等则有着成片的农地，与鹤洲北地块相比，这些地方有着同样的生态条件，但地价却比起靠近市区的鹤洲北地块便宜一截，且多半农地属于自有地，对于生活水平较低的农村地区来说种植价值更高的农产品以获取更高的利润他们想要的，但苦于技术与资金，且没有科学的指导，平日里也只能种植水稻等传统品种。因此，成立莲雾种植合作社，与当地农户签定协议，由莲雾企业先期垫付果苗款，在种植过程中优惠肥料、套袋等生产资金，并对种植农户进行一定的培养，指导农户如何建立莲雾生态种植及如何对莲雾植株进行科学管理，待莲雾成熟以后企业对莲雾进行收购，并在收购款中扣除先期垫付的果苗钱、套袋、肥料等生产成本，剩余则是属于农户的收益。在这个模式里面，对于农民来说既可获取更大收益，又能把自身手中的农地发挥更大作用；对于珠海的莲雾产业来说，既可解决地价过高、地块面积较小等问题，也可以在较少投入下获得更多的莲雾产出量；对于地方政府来说，发展莲雾农业对农民的帮助巨大，有助于带领农民勤劳致富，并可延长产业链，对外输出产品，扩大影响力，成为对外的一张名片。2. 购买农业保险：农业保险按农业种类不同分为种植业保险、养殖业保险；按危险性质分为自然灾害损失保险、病虫害损失保险、疾病死亡保险、意外事故损失保险；按赔付办法可分为种植业损失险和收获险。而种植业保险中又有经济林、园林苗圃保险。这种险种承保的对象是生长中的各种经济林种。包括这些林种提供具有经济价值的果实、根叶、汁水、皮等产品、以及可供观赏、美化环境的商品性名贵树木、树苗。保险公司对这些树苗、林种及其产品由于自然灾害或病虫害所造成的损失进行补偿。此类保险有柑桔、苹果、山楂、板栗、橡胶树、茶树、核桃、枣树等保险。由于中国是世界上自然灾害最为严重的国家之一，灾害种类多、频度高、分布广，造成的损失大，而保险公司赔付属于商业行为，如此大规模的赔付，很多保险公司根本承担不起。高赔付必定导致经营农业险长期亏损，同时，按照保险业规则，高赔付导致高费率，这对目前收入并不高的农民来说，也是一个沉重的负担。珠海位于台风多发地区，每年台风季均有台风侵袭。而由于莲雾自身特点，每一根树枝均挂果数个，每个均有一定的重量，在刮风下雨的时候很容易就造成大面积的落果。对于种植成本较高的莲雾来说，大面积落果便意味着成果量大减，当年的收入也将锐减，种植农户将损失惨重。针对此种现象，建议由政府牵头建立政策性保险，增取政府政策性补贴，让商业保险公司设立专项险种，使得农户可向保险公司购买商业保险，对在台风季节所造成树苗、莲雾果实等损失给予一定赔付，保障农民利益；商业保险公司也可以在与农户的合作中获得一定的知名度，对外进行宣传，使更多人对其进行认同，从而获得更高的商业价值；而政府也可以通过扶持莲雾产业的规模化建立，形成地方政府对外的一张名片，从而进行多赢的局面。3. 争取获得政府财政补贴：政府财政补贴是指国家财政通过对分配的干预，调节国民经济和社会生活的一种手段，其目的是为了支持生产发展，调节供求关系，稳定市场物价，维护生产经营者或消费者的利益。财政补贴在一定时期内适当运用有益于协调政治、经济和社会中出现的利益矛盾，起到稳定物价、保护生产经营者和消费者的利益、维护社会安定，促进有计划商品经济发展的积极作用。在莲雾种植产业中，由于其自身具有较高的生产成本以及生产过程中较多的不稳定因素，导致莲雾种植企业遇上天灾人祸时的保障不足，农户容易遭受巨大损失。而莲雾所具有的高价值与高附加值也是农民致富的好途径，出口创汇的好产品，尤其是珠海种植的莲雾所具有的特有品种以及高品质等特点，更是能为农民带来更多的收益以及为为政府更好的出口创汇。因此，农民应组成协会，积极向政府申请财政补贴，而提供更多的财政补贴又能进一步优化珠海市农业产业结构，提高地方农业综合生产能力，积极发展莲雾特色产业，继续研发优良新品种，提高珠海斗门莲雾的科技含量，增强珠海斗门莲雾的市场竞争力，从而对农民形成一定的保护作用。第五部分 营销战略(一) 品牌与包装策略由于珠海长期缺乏代表性手信，许多来到珠海游玩的人们都不知道该带些什么手信回去，而不像澳门一样有杏仁饼、肉干等标志性手信。而珠海出产的农产品质量有一定保证，人们来到珠海以后除了购买渔女工艺品以后还可以选择带回一些珠海出产的优质农产品作为手信，无形中对外地市场造出一定的宣传效果。要想做到这种效果则必须要做到以下几点* 强化珠海斗门出产的概念：在所有的广告、外包装与价格牌上均必须标注斗门莲雾，不断强化消费者脑海中斗门莲雾的概念。* 推出纸盒礼品装：主打礼品市场，在所有广告中都要特意突出有盒装礼品包装的莲雾，在珠海礼品市场上占有一席之地。* 进行适当的广告，在投入较低的平台如微博等方式对外进行广告宣传，并且可以通过与旅行社的合作把斗门莲雾推销出去。 (二) 定价策略* 成本导向定价