爱普眼科医院高校推广措施.pdf

1 / 11 小组成员： 第一届爱普杯营销模拟大赛 2 / 11 第一章：目标群体的需求特点 一、大学生消费观 从社会、经济发展的视角可以看到，消费既受物质因素的制约, 也与社会因素有 关, 并受到作为社会关系范畴的消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点 和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。当前大学生们的消费观主要表 现在： 1、消费节奏加快、消费结构发生变化 大学生们选择消费品时经济因素方面的考虑减少了，对消费品的购买和更新的 速度加快，使自身一般的消费结构发生了变化。从大学生的实际情况看，他们 在消费结构中表现出用于提高自身素质和促进自我发展的消费比例正在逐步扩 大，这一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大 学生本身的文化修养的提高有关。而解决近视问题的新技术的出现正生活水平 的提高体现了。 2、追逐时尚和新潮 大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向 社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的 活力。尤其是在现今社会，近视问题已经成为大部分人的困扰，许多人因为配 戴眼镜的不美观而想出很多方法，爱普眼科医院技术的出现则为很多大学生改 变形象提供了机会。 3、消费误区引导下过度的消费 大学生的消费在社会整体消费结构中的定位具有一定的特殊性。部分大学生在 消费时，存在超出自己基本的需要走向对物质享受的追求，形成依附于家庭的 特殊高消费现象。有的大学生甚至把消费、享用物质财富的多样化作为彰显个 性和体现自我价值的方式，走入消费的误区。而爱普眼科医院则为了大学生减 少在眼科问题上产生的不必要的过度消费，即可一次性解决近视问题。 二、大学生的消费特征 1、基本消费追求实用大学生消费观念的具体表现是理性消费和感性消费相互 影响，消费方式在理性指导下实用与前卫并存 从大学生的消费状况分析，不论大学生的基本生活消费中的衣食住行消费，还 是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑花费等，不论是大学生的休闲及娱 乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩，而近视问题对 大学生的生活有很大的影响，对于近视比较严重的人群来说，准分子治疗仪技 术的出现，无疑是一种理性和感性的消费。 2、消费观念盲目性大在大学生的消费中存在盲目性 由于他们没有经历过社会的锻炼, 进入大学时基本上是第一次离开父母, 首次拥 有自己支配各种费用的权利, 开始过完全独立的生活。因此, 往往表现为不会理 财, 不能根据自己的实际情况合理安排消费 3、消费结构呈多元化 21 世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代，当代的大学生们已不再满足于 宿舍、教室两点一线的单调生活。如今走出学校面向社会，努力跟上并适应外 边世界步伐已成为大多学子的目标。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的IT 产 品都成了大学生消费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势 三、大学生的消费能力 3 / 11 1、主观因素 ：大学生自身的原因是影响消费的重要因素。消费者由于生理或心 理上的需要，往往由于某一事物产生动机许多大学生会因为近视的原因使学业 业或生活中的带来很多不必要的烦恼，而爱普眼科医院的准分子激光治疗仪的 出现则是替广大学生解决一大困扰，从而产生对其的需求。 2、家庭原因 : 随着我国社会经济的不断发展, 家庭的经济状况也比过去好了很 多, 另一方面 , 由于计划生育 , 当代大学生大多都是独生子女, 因而家庭对子女的 消费都是尽量满足 , 所以在面对爱普眼科医院的治疗技术前，能更好解决金钱问 题，减少学生自己的负担，大学生在进行购买行为中，通常都是倡议者和使用 者，是首先提出或有意购买和使用某一产品或服务的人而父母往往才是影响者 和决策者，所以家庭在对大学生购买行为占较大的比重。 四、大学生的消费心理分析 大学生消费心理是指在其购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者 对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先 后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。大学生作为青年一 代，同时具有较高的科学文化素质，有其特殊的消费心理过程。 1、认识过程 ：处于 1824 岁的大学生智力水平较高，思想活跃，富于幻想， 敏感性和好奇心强烈。对广告新产品的关注。大学生的自我意识已相当成熟， 有自我的价值判断，因而受电视广告等媒体的影响相对较少。网络信息渠道的 畅通，为大学生自主消费提供了必要的物质基础。然而因心理的不完全成熟， 消费经验和技巧的缺乏，大学生容易进入从众消费冲动消费等误区，消费者问 题分为主动型和被动型问题，影响问题认知的因素则有时间、环境改变、产品 获取不等。 2、情感过程： 大学生充满激情，热情奔放，道德感也比较完善，拥有较高的审 美观。感情力大大增强，但自制力仍薄弱。多数大学生能理性地思考和行动， 调节自己的冲动，理性地消费。但心理的不完全成熟，自制力不强，易受情绪 和外界的干扰，冲动性和情绪性消费依然存在。年龄的增长，眼界的扩大，知 识经验的丰富和思维水平的提高，自我情感体验多样性。属于感情和理智，冲 动和克制并存的状态。 3、意志过程 ：大学生心理发展期，意志尚未定型，果断性品质有较大的发展， 但缺乏恒心和毅力。大学生能根据自己的需求出发，根据自己的支付水平和商 品供应情况。自觉性提高，但惰性存在。 4、消费需要 ：大学生主要存在以下需要： 1）归属和爱的需要。在生理需要和安全需要得到一定程度的满足时，大学生 强烈地需要自己的朋友，需要自己的心爱之人，需要亲人的关怀，即需要在一 个团体中找到一种归属感，需要被人尊重和爱护。校园中的爱情消费，友情消 费，模仿消费等都源于此。 2）自尊的需要。有了朋友和亲人的关怀后，人们都有自尊自重的欲望，需要 自己的实力成就得到承认，从社会上得到个人的荣誉和威信，还有自信心。大 学生也不例外，他们多通过优异的学业和特殊的才华，得体的举止，高的精神 境界等合理的方式获得，但也存在一部分通过对名牌对高消费等方式。 5、消费决策： 大部分大学生由于需求问题并没有对近视问题有相关了解，所以 消费者购买介入程度低，对问题认知和信息收集较少，则需要我们进行较大的 宣传推广。 第二章：市场分析 4 / 11 一、市场机会与需求分析 调查报告显示：近视眼是第一大常见眼科疾病。近两年来我国的近视率已 接近 30% ，小学生 22.7%患有近视，初中生近视率猛增到55.8%，高中生 70.3% 人戴上眼镜，大学生近视比例则高达80% 。近视不仅影响了个人的整体形象， 同时也给人们的生活、工作、升学、就业、择偶、婚姻等方面带来了诸多的影 响和不便。而且由于近视发展成其他眼病的比例也正逐年上升。每年由于近视 导致的视盲已达30 万人左右并且随着居民收入的快速增长和医保体系的完善， 医疗消费支出保持快速增长。 另一方面，患者需求多层次性的特点日益明显，特别中高端医疗需求逐步 增长，在加上武汉患者对医疗品牌、专家、技术和服务的要求比较高。针对于 眼科常见疾病，展开了最有效的治疗方案-手术。此类手术随治随走，方便 快捷，成功率可达100% 。为此各大省市、各地重点眼科医院都纷纷聘请各知名 眼科医师，展开了眼科手术工程。我国眼科医院主要以接待眼疾手术患者为经 营主项，以诊查治疗为副。并且我们综合以上数据分析，可以接受眼疾手术的 患者主要有：学生消费群体尤其是年满18 周岁以上的高中生，大中眼科中心校 学生，和年轻一族，白领阶层，以及城市内中老年人是占有率较大的消费群 体。其他各个年龄段及其他类的眼疾消费者都将是潜在消费者。 二、SWOT 分析 Strength: 1、地政关系良好，与社会各界包括外国医疗机构保持很好的合作关系。 2、技术优势，武汉爱普眼科医院拥有世界先进的一流的医学设备，和治疗技 术。 3、地理位置优势，武汉爱普眼科医院所处地点交通便利，利于消费者方便到 达，附近学校多，为其提供了较为广阔的市场。 4、前期发展较好，拥有市场基础。群众口碑好，品牌影响较大。 5、在湖北省许多市和地区开设了多个连锁医院。 Weakness: 1. 近视眼科病无医保，在大学生市场容易造成顾客流失。 2. 品牌知名度不高，暂时不能成为大学生眼科疾病治疗的首选。 3. 普通大众对民营医院信任度不高，民营企业的信誉容易受到质疑。 Opportunity: 1、近视人群增多，消费者需求大。 2、近视市场份额大且存在市场空缺。 3、大学生对于眼科疾病治疗的消费心理转变，注重治疗的同时也更加注重美 观。 Threats: 1、各竞争对手实力强劲，均有实力成为眼科市场的领军。 2、数量多，品牌多的眼镜店及各种护眼产品易影响消费者选择。 三）竞争对手分析： 1、对于武汉爱普医院来说，主要竞争对手就是爱尔眼科。 2、爱尔眼科医院集团是中国规模最大的眼科连锁机构，中国第一家IPO 上市的 医疗机构，是国内首家荣获“中国驰名商标”的眼科机构。截至2018 年，爱尔 眼科已经在全国 24 个省市、区）建立了 50 余家专业眼科医院。 3、爱尔眼科医院在不断的实践中，开辟出一套适合中国国情和市场环境的眼科 5 / 11 医院连锁经营管理模式“分级连锁”，且是“三级连锁模式”，把第一级 放在上海，定位为技术中心和疑难会诊中心；设在省会城市的二级是利润中 心；设在地级市的三级医院是“客户中心”。这种模式非常适合于中国地广、 人多、城乡发展不平衡的国情。 4、爱尔眼科医院技术经济实力雄厚。权威专家很多，像尹海泉、乐红华等等， 还建立了中南大学爱尔眼科学院，为医院培养了源源不断的人才，爱尔眼科医 院还有自己的爱尔眼科研究所，为眼科医院开发新技术，促进医院的发展。 四）可行性分析： 1、如今科技发达，生活水平也提高了，人们的生活质量也有了提高，由于电视 机、电脑以及手机的普及，加上工作压力比较大，人们用眼过度，致使视力下 降。对于这样的情况，眼科医院是有投资的必要性的。 2、目前爱普眼科医院拥有准分子技术，飞秒激光手术。技术成熟，也是有投资 的技术支持的。 3、爱普眼科有自己专业的团队和成熟而专业的技术，在专业眼科行业具有优 势。 4、任何事物都具有反面性，爱普眼科在现阶段也是有风险的，竞争对手过于强 大，加上爱普眼科自己宣传力度不够，在同行业中也是有劣势的。对于这样一 种情况，我觉得爱普眼科可以加强宣传力度，让更多的人了解爱普眼科，知道 爱普眼科的技术和发展前景，更可以和竞争对手合作一些工程，利用竞争对手 的优势，也是可以扩大爱普眼科的知名度和美誉度的。 三、推广策略 一）科技领先战略 医院的设立与发展，都必须依靠强大的科学技术、设备，不仅用来保障医院自 身的发展，也给消费者以保障。爱普眼科医院，必须长期保持 1、先进的设备 2、领先治疗技术 3、专业的治疗医师 并且三者可以用来广告宣传。 二）校园大使推广方案 在各高校设立校园大使，结合学校的特点，利用校园大使对所在高校的代 6 / 11 表。有针对性的扩大在高校的影响。 三）重视消费者教育 眼部手术治疗这一工程，消费者介入程度比较低，对其专业性，术后的保 健，是否有后遗症这些尚未了解。因此必须重视对于消费者的教育，可以通过 发放小知识卡片，开知识讲座，组织知识竞赛等形式进行。 四）公益营销 1、重视社会公益，提倡大家爱护眼睛，爱护贫困地区孩子的眼睛。通过公益事 业扩大医院影响力。 2、在高校设立企业助学金奖学金。 五）新媒体运用 微信公众号、新浪转发以及百度贴吧的设置。 1、微信扫二维码关注送好礼 2、微博转发并艾特好友送用户体验 3、百度贴吧经验交流 六）校园代理 校园内设立代理，负责接受各大渠道获得的信息的针对解答，并且在校园内 招兵买马。 七）App 现在大学生眼睛问题的主要来源就是电脑手机等源头， 可以开发用眼知识，或者每天眼保健锻炼的应用软件，扩大影响，树立品牌。 比如每隔半个小时，建议做一次眼部的休息，保健运动。 八）与高校的合作 1、与专业院校签订就业协议，提供实习岗位。 2 、 在高校附近或大学城附近设连锁医院，并保持长期的合作关系，学校为 医院提供源源不断的人才支持。 九）视力检查卡 发放视力检查卡，并注明正确的使用方法，在扩大品牌，影响力的情况 下，还可以扩大市场。 四、附录：问卷及问卷调查结果分析 7 / 11 爱普医院针对大学生市场问卷调查 针对武汉100 余万在校大学生，我们采取投放网上问卷与实发问卷相结合的方 式，共收回 1058 份有效问卷，调查问卷及其相关结果如下： 第 1 题您感觉近视为您的学习与生活带来了困扰吗？ 单选题 第 2 题您现在主要通过什么方法在应对近视？ 单选题 第 3 题您想通过治疗来改善视力吗？ 单选题 8 / 11 第 4 题药物治疗与手术治疗，您更倾向于哪个？ 单选题 第5 题您 愿 意 尝 试 新 技 术 例 如 准 分 子 技 术 来 改 善 视 力 吗 ？ 单 选 题 9 / 11 第 6 题您不愿意尝试准分子技术的原因有哪些呢？ 多选题 第 7 题哪些因素是您选择眼科医院的关键？ 多选题 10 / 11 第 8 题您多是通过什么途径了解有关眼科医院的？ 单选题 第 9 题您能接受眼科治疗的最高价格是多少？ 单选题 11 / 11 第 10 题您平时最常用的的网站有哪些 多选题