群邑中国中国三四线市场消费状况全景研究报告.pdf

群邑中国 :中国三四线市场消费状况全景研究报告 Posted on 2012 年 11 月 21 日 by DinK in 199IT 推荐文章 , 消费者研究 with 489 Comments 2012 年 11 月 20 日，上海 即将于 11 月 30 日正式发布的群邑中国纵深市 场研究报告山海今显示，将近三分之一的中国三四线市场消费者使用移动设备 接入互联网，这一数字相比2009 年增加了 351% 。其中有 20%的移动互联网接入 是通过智能手机来完成的。 山海今是群邑中国推出的中国纵深市场（三四线市场）研究报告，该报告 包含定性和定量的综合性研究，研究范围覆盖中国28 个省， 69 个地级市， 148 个 县级市， 408 个县，有效样本超过10,000 个。 随着中国的一二线市场日趋饱和，对于很多品牌来说，在纵深市场的扩张策略 直接影响未来十年的成功与否。对于市场营销人员来说，了解纵深市场消费者的需 求以及他们对产品、品牌的认知状况以及对各种营销组合的接受程度，是制定有效 的纵深市场战略的关键所在。但中国幅员之广，人口之多，变化之快，要取得对纵 深市场消费者的全面了解，需要大规模且长期持续地关注。 为了深入了解三四线消费者，为品牌进入纵深市场提供第一手的数据和洞察， 群邑智库在 2007、2009、2011 以及 2012 年先后四次对中国的纵深市场进行大样 本深入研究，持续关注中国纵深市场所发生的种种变化，并于2012 年进一步引入 定性分析，在此基础上完成了群邑山海今纵深市场研究报告，报告内容涵盖消 费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好，价值观等。 在纵深市场消费者媒体习惯方面，群邑山海今的重要发现包括： 电视仍为纵深市场主要媒体，但到达率日趋下降，已经低于一二线平均水 平 2007 年以来的跟踪数据显示， 15 到 45 周岁的三四线市场消费者的电视日到达 率在 2009 年达到 94% 的历史最高点后持续下降，目前已经降至81% ，并低于一二 线市场的 84% 。数据显示，一二线和三四线市场的的电视日到达率从2009 年开始 持续下降，但是纵深市场的电视日到达率降幅大于一二线市场，并从2011 年开始 低于一二线。 在纵深市场消费者心目中，央视、省台卫视台和地方台定位日趋鲜明 07 年到 12 年间，三四线市场消费者心目中省台和卫视台的形象日趋年轻、创 新、吸引人；央视则日渐向可信赖的、专业的、权威的、资讯发达的、对观众负责 的形象靠拢；而地方台则越来越被纵身市场消费者认为是守旧的。这些认知将在极 大程度上影响品牌在相关电视台的投放倾向。 2007 年和 2012 年 互联网作为第二大媒体在纵深市场发展迅速。尤其是移动互联网，三年增 长 351% ，并演变出与一二线不完全相同的应用路径 从到达率来看， 互联网已经全面超越户外媒体，成为三四线市场的第二大媒体。 2012 年 15-45 岁三四线市场消费者互联网的使用率达到59% ，相比 2011 年增长 18% 。而同期一二线城市的互联网到达率增长为3% 。 在互联网两位数增长的背后，移动互联的增长更为惊人：2012 年在三四线市场 使用移动设备接入互联网的比例达到32% ，较 2009 年增长 351% ，接入的设备有 智能手机（ 20%）、普通手机（ 12% ）、平板电脑（ 2% ）、上网本（ 1% ）；其中 采用智能手机上网的比例从2011 年的 5%增长到今年的20% ，增幅达到 300% ； 在使用时间上，三四线消费者每周手机上网的时间为12.59 个小时，比 2011 年增 加 3.31 小时。 值得关注的是，三四线市场消费者在使用移动互联网时，其目的与方式与一二 线有所不同。 2012 年的数据显示，手机即时通讯（93% ）、手机搜索（ 27% ）、电 子书（ 22% ）、微博（ 18%）是三四线市场15 到 45 岁消费者移动上网时使用率最 高、也是增长最快的应用。 CNNIC 于 2012 年 7 月发布的 第 30 次中国互联网络发 展状况统计报告显示， 从全国手机网民的平均使用情况来看，手机即时通讯（83%） 、 手机搜索（ 67% ）、浏览新闻（ 58% ）、微博（ 43% ）用得最多。 电脑、电视、手机三屏的联动在纵深市场日趋普遍 本次研究发现，手机、电视和电脑的三屏使用者达到总体人群的26% ，其中有 27% 的人会同时使用三屏。 电脑和电视双屏的使用者达总体人群的64%， 其中 70% 的人会同时使用两屏上网。融合不仅发生在屏幕上，在内容上，70% 的三四线网民 会通过网络观看电视上热播或播过的电视剧。 山海今对纵深市场消费者媒体习惯的洞察为市场营销人员提供的启示包括： 传统媒体作为敲门砖，数字媒体增加其信赖 互联网高速发展的同时，电视依然是三四线市场的主流媒体，将资源过分偏重 于两种媒体中的一个而忽略另一个都将带来较大的风险。对于企业而言，保持传统 媒体的持续投入并不断尝试数字化媒体的传播将会带来1+12的效果。 营销人员应该积极将移动互联当做品牌体验的平台 群邑智库在研究中发现，纵深市场在接入互联网的方式上跳过了一二线市场台 式机-笔记本电脑 -手机的演进顺序，直接使用手机上网的人群增长很快，通过智能 手机上网的人群更是呈现爆发性增长。纵深市场将会很快积累足够的用户基数，智 能手机的进一步普及更将拓广企业接触消费者的渠道。所以市场营销人员应该提前 进行“ 如何运用移动互联平台提高品牌体验” 的准备，从而在未来的市场竞争中抢占 先机。 群邑中国首席执行官李倩玲指出：“ 山海今 研究是群邑集团了解广袤的中国 市场所做的重要努力，它揭示了中国这个全球最有活力的市场的复杂性和多样性。 它将为品牌了解中国市场，走向纵深市场，制定正确的市场战略提供不可替代的价 值。”