国内白酒品牌竞争启示和口子窖应对策略.ppt

国内白酒品牌竞争启示和口子窖应对策略,新格局下的竞争势态和战略表现,案例：水井坊的文化战略,水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 并拉动市场的经典案例,传播点：穿越历史 见证文明,利益点：水井坊-真正的酒,广告策略： 主力投资于线上传播，营造品牌知名度和消费拉力 特点：电视、报纸、杂志、户外重型传播与公关炒作,品牌提升切入点：水井坊-国家指定原产地保护产品,水井坊的文化战略,原产地诉求点之一： -水井坊是第一获得原产地殊荣的白酒 -水井坊的天时地利、水井街 -产品限量出品发售,水井坊的文化战略,原产地诉求点之二： -水井坊的历史与活文物 -水井坊演绎酒文化传奇,水井坊的文化战略,产品特点诉求： -通过色、香、味、格四妙来表现水井坊产品特质 -借龙井之名来烘托水井坊的四妙,水井坊的文化战略,品牌荣誉诉求之一： -打中国历史文化名酒001号名誉牌 -乘机自封中国白酒文化掌门人 -提升为酒道的最高境界并与茶道文化相融合,水井坊的文化战略,品牌荣誉诉求之二： -将水井坊所获得的全部荣誉作为资源进行传播 -提升品牌可信度,水井坊的文化战略,水井坊的文化战略,水井坊的文化战略小析,从历史入手，通过历史、文化、荣誉、产品四大 方面进行品牌的立体树立，营造水井坊文化品牌,诉求体系：历史、文化、荣誉、产品特点,传播方式：立体传播，重型载体为主，公关为辅,评价： 属于品牌整合营销推广的经典案例， 同时表明企业与品牌传播战略的相当成熟度,产品策略： 由于水井坊的单一特性，所以实施分瓶、分类销售， 建立多样化价格系统和细分市场产品,它山之石 可以攻玉 2003年度口子窖品牌战略纲要,全面启动口子窖原产地品牌文化传播工程,户外主题新形象概念之一,户外主题新形象概念之二,主题海报之一,主题海报之二,捕捉传播良机，进行报纸硬、软 广告品牌文化的系列出击,报纸系列之一、二,报纸系列之三、四,主流报纸彩版半版之一,主流报纸彩版半版之二,主流报纸黑白半版之一,主流报纸黑白半版之一,在原有市场及新开发市场，通过口子 风采报和产品折页建立与消费者的抵近沟通,国色天香-口子风采报,国色天香-口子风采报,口子窖产品三折页,航机杂志由于阅读群与品牌关联度高 是口子窖品牌文化传播的重要途径之一 建议方式：硬广告形象+品牌文化软文,形象广告版,软文版,形象广告版,软文版,纸袋示意,机场形象展示示意,面对更为年青的消费者， 口子窖品牌还有可能是这样来沟通,口子窖今冬明春的品牌文化传播之役,目标一 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 目标二,传播点：传承美酒酿造文化,价值点：口子窖-执信有恒 成功有道,广告策略： 线上主要选择杂志、报纸进行硬软综合传播 终端进行夹报、产品折页、看板沟通 特别形式：建立机场品牌传播系统形成独特方式,品牌传播切入点：口子窖-国家原产地保护品牌运动,口子窖机场品牌形象系统计划书 之一：竞品表现,口子窖机场品牌形象系统计划书,各大品牌在各机场推出高档品牌，提升档次，拉升品牌知名度，展现独特的品牌个性，强化自身的竞争力。 例如：茅台、五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573等,口子窖机场品牌形象系统计划书,1999年初，茅台酒 广告率先进入北京首都机场，率先拉开了酒类品牌的航空媒体战，以至于今天其大型户外广告牌仍立于首都国际机场的广场旁。,继而五粮液、剑南春 等名酒品牌也相继出现在民航机场媒体。,口子窖机场品牌形象系统计划书,水井坊酒 也大胆挺进民航媒体，且大有后来居上之势，其先是抢占北京最佳位置的单立柱，为期2年。,泸州老窖酒 是继水井坊酒之后又一名酒品牌进军民航媒体，其不但在机场高速路上投放了一块200平米的楼顶广告牌，又在首都机场国内到达厅投放了一年的室内灯箱广告 ，且其又在2002年9月在首都国际机场国内出发厅入安检口的两侧设了2个展柜，广告效果更胜一筹。,口子窖机场品牌形象系统计划书,在局部区域，出现竞争品牌市场争夺激烈，各品牌都希望能够和众多的竞争对手进行有效的区隔，为此而进行强势媒体的集中投放。,例如：浏阳河、金六福在湖南机场的媒体投放 2002年10月12日至15日的长沙举办全国糖酒会，走出长沙黄花国际机场，作为东道主的金六福、浏阳河酒 似乎有承包黄花机场之势，无论是室内灯箱，还是户外路牌，整个机场几乎已成了金六福与浏阳河的“海洋”。,口子窖机场品牌形象系统计划书,本地品牌在机场的媒体选择投放。 例如：贵州贵阳机场,口子窖机场品牌形象系统计划书 之二：机场媒体的特征,口子窖机场品牌形象系统计划书,机场媒体拥有庞大的客流量，作为规模化的强势媒体，视觉冲击力强，影响力大。在机场媒体的广告受众这一独特的受众人群中，商务人士居多，这一群体具有“三高一强”的特点平均受教育程度高、平均收入水平高、平均消费水平高、平均决策能力强，普遍层次较高，具有高端的综合素质。 机场广告媒体信息传播快，广告时效性强，是人流、信息流的聚集地，高效的信息传播网络，是商家实施广告战略的理想之选。,口子窖机场品牌形象系统计划书,资料来源：2001年民航统计资料,旅客年龄构成情况,口子窖机场品牌形象系统计划书,旅客年龄构成情况,中青年是民航旅客的主体 从旅客年龄分布情况看，26-44岁年龄段的旅客占全部旅客的63%，他们是民航旅客的主体。,根据民航总局月发布的客流量信息，2002年1-9月，各机场吞吐量较2001年同比增长12%,口子窖机场品牌形象系统计划书,资料来源：2001年民航统计资料,旅客职务构成情况,商务主任级以上及官方人员占总人数的82%,口子窖机场品牌形象系统计划书,资料来源：2001年民航统计资料,旅客文化程度,口子窖机场品牌形象系统计划书,资料来源：2001年民航统计资料,国内航班旅客月收入调查,月收入2000元以上者占总人数的95% 月收入3000元以上者占总人数的66%,口子窖机场品牌形象系统计划书,资料来源：2001年民航统计资料,国内旅客出行目的调查,公务旅客是民航最大消费群体，占总数的64.38%；旅游与探亲人员分别为26.01%和9.61%,口子窖机场品牌形象系统计划书,资料来源：2001年民航统计资料,国内旅客在航班上打发时间的方式调查,口子窖机场品牌形象系统计划书,资料来源：2001年民航统计资料,国内旅客对航机杂志广告的态度调查,我比较喜欢看豪华杂志上的精美广告,口子窖机场品牌形象系统计划书,国内航机杂志酒类广告,口子窖机场品牌形象系统计划书 之三：口子窖机场媒体组合,口子窖品牌新形象,品牌户外形象,航机杂志广告,出入口立体展示,口子窖祝您一路平安 口子窖为您接风洗尘,使旅客获得来自全程近、中、远和形象、文字、实物的品牌立体感受,口子窖机场品牌形象系统计划书,到达与机场入口处立体展示广告位,特点： 尺寸：长2米 * 宽2米 * 高1.82米 度身定作，拥有极强的视觉冲击力； 100%覆盖进、出港旅客和前来迎接、送行的受众； 贴近目标群体，视平线之内，受众触达率高，展示 效果好； 可定期调整画面增加品牌记忆，传达信息量大。,口子窖机场品牌形象系统计划书,口子窖品牌立体展示广告位的城市分布建议,另外可特别补充桂林、黄山、丽江等旅游热点机场,启动口子窖品牌形象工程 建立品牌战略平台 实施品牌持续、科学和系统管理 系统提升口子集团企业综合竞争与发展力,