容声冰箱推广计划.ppt

目录,二.容声冰箱区隔广告市场、竞争对手分析,一.中国冰箱行业现状及容声冰箱品牌现状,三.容声冰箱目标消费群体特征及推广对策,四.容声冰箱年销售态势及目标,五.容声冰箱2000年推广策略、主题、时机,一.中国冰箱行业现状及容声冰箱品牌现状,(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期,中国冰箱行业发展周期图：,注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。,(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。,注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生， 品牌竞争性广告将大量涌现。,二.容声冰箱区隔广告市场、竞争对手分析,(一)、按广告环境，容声冰箱将形成三块广告区隔市场,总体来讲：容声冰箱的广告环境是成熟的冰箱行业的领导品牌。,注：各市场广告环境,容声冰箱江南 一、二级市场,容声冰箱江北 一、二级市场,容声冰箱 二、四级市场,市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费,市场冰箱资讯发达,容声冰箱的购买率及认同度高， 是市场领导品牌,市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费,市场冰箱资讯发达,容声冰箱的购买率及认同度不 高，是市场第三品牌，也是从 属品牌,市场冰箱经验缺乏，属于冰箱 的初次消费,市场冰箱资讯落后、闭塞,容声冰箱在当地处于待认知状态,3、容声冰箱三、四级市场广告对手,三.容声冰箱目标消费群体特征及推广对策,（一）、容声冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向,容声冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。,以这两种环境因素为指标，对容声冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。,家,庭,财,力,中心城市 （具消费辐射力）,中小城市,县 镇,乡 村,温饱,小康,富裕,价格取向型,价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。,价格品牌取向型,价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。,品牌价格取向型,品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。,X,生 活 环 境,（二）、容声冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述,（三）、容声冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略,四.容声冰箱年销售态势及目标,（一）、容声冰箱大纵深销售推广行动,、战略态势图,（二）、2000年销售目标,