南京中国边城·三千院推广方案探讨.ppt

推广方案探讨,推广目标,本项目的推广节奏？,第一个问题,按照目前1标段仅仅15栋别墅的销售量，我们存在两种销售方式，要么稍作推广，全年采 取细水长流的销售；要么集中一段时间蓄水，集中完成销售。 无论哪种方式，都不存在传统销售的推广波段。 从制造项目品牌效应和完成销售、营造口碑的方面来评估，最好的方式是一次性聚拢客户 并全部卖完。 而这种方式也可以更为集中、更为有效地运用我们的广告费用。,客户蓄水应当怎么进行？,第二个问题,本项目距离南京市区有一定车程，如果缺乏大众推广，即便客户接受到渠道邀约，也会 因距离因素而对到场犹豫不决。而没有精准的渠道邀约，大众推广则容易让客户流于对项 目表面认知。 单方面的推广，广告推广的效果可能会打折扣。,干扰产品的影响？,第三个问题,从总价来比较，世外边城和我们争取的客层有差异性。他们带不来我们的客户。 从单价来比较，世外边城更具性价优势，所以他们拦截我们的客户的说法更能站住脚。 从产品品质比较，世外边城在户型和外立面、观景效果等方面无法与我们竞争。 仅仅从拦截客户的角度思考，很难拦截世外边城的客户。跳出本区域的思考，中国边城应 当包装的项目姿态应当是作为南京周边乃至长三角山水别墅的标杆产品。,因此，我们的原则是：,有效、集中、立体、高调地运用广告推广，取得项目在短时间内的品牌最大化，并在这 个爆破点上完成大部分的销售任务。,一、推广节点,样板房兼售楼处投入使用,入口大门 施工完成,9月,10月,11月,样板景观 区完工,工程节点,8月,营销节点,推广 启动,户外 启动,活动密集举行启动,开盘,节点建议,户外,建议在8月初开始发布户外，包括原沪宁高速三角大牌、以及南京市区繁华或高尚地段 的户外大牌。缺少这些大牌，仅仅凭报纸来打形象，费用会更高。而如果没有形象树立， 活动的邀约，对 客户的吸引力不够。,正式 推广,建议在9月中旬开始。8月中旬开始有点早，天气太热，效果不佳。9月中旬开始，从销 售方面可邀约客户近期观看样板段，也可为10月份的密集活动提前2周时间预热市场。,活动,活动是蓄客、锁客的终极手段。9月中旬开始邀约，10月初或9月底开始，即可举行系列 活动，邀请客户前来观看样板段，进行体验式销售，锁定客户以避免旺季枪客。,节点说明,二、推广方案,7月9月上旬 练好内功,本阶段建议采取外松内紧的营销策略，主要工作包括： 1、先将现场销售接待、动线包装、销售物料等准备到位。 2、本阶段建议择机会尽早发布形象户外。从费用角度考虑，可适当缩短发布周期。 3、客户数据的搜集和积累。 4、活动资源的搜集和积累。 5、本阶段可举办少量活动。但是由于天气炎热，因此客户的邀约与到场必须有一定的保证。如品牌资 源客户或老客户。 6、其他形式的推广，除非是性价比较高的，否则建议暂时不做。,本阶段基本上是处于推广的停盘阶段。,媒体投放计划,销售道具 & 现场包装,客户资源和活动资源,根据星河湾的经验，在正式推广前期，搜集整理必要的客户数据来源是后期开展豪宅营销的重点。 此外，他们在也进行了多方面的活动资源（品牌性与非品牌性）的接洽，保证后期活动从容进行，并形成系列性。,83148,75000元/ 历史最高价100000元/,75000元/ 历史最高价100000元/,75000元/ 历史最高价100000元/,75000元/ 历史最高价100000元/,100000,80000140000,3000万,3000万,选择周末，举办“仲夏夜之梦 慕尼黑啤酒节印象狂欢派对”。派对目标为200余位客户，多数来宾可邀请曾购买本项目别墅的老客户及其带来的有意向近期购买别墅的潜力客户。 派对将邀请宝莱纳的德国本土厨师为派对准备宴会餐饮，并在自助区域摆满各色慕尼黑美食，及不间断提供两大桶新鲜生啤。该派对内容包括： 啤酒节传统大赛记时速饮啤酒比赛，奖品是全球限量400个的啤酒杯 巴伐利亚风情舞蹈 俄罗斯民族舞蹈 抽奖,“仲夏夜之梦 慕尼黑啤酒节印象狂欢派对”,其他活动建议,9月中旬10月 集中推广,9月中旬10月 集中推广,本阶段将全面展开推广，在接近一个半月的时间内： 1、线上推广，其中以大众主流媒体的出现，进行形象建立为主，小众媒体适当考虑即可。 2、线下推广，在前期客户数据积累的基础上，以各种形式（主要是密集的活动）邀约到场。,推广主题及媒体选择,线上推广主题： 天地作画，青山了无尘 半山半岛，别墅标杆 媒体原则：大众主流报纸为主，可考虑党政报纸，需要在短期内产生效果，短期内大面积覆盖，杂志等 高端媒体不做，效果周期太长。 媒体选择： 报纸：金陵晚报、城市快报、扬子晚报 网络： HOUSE365、搜房、新浪乐居 广播： M97.5/89.7/102.4 电视：南京房产报道,媒体投放计划,活动建议之一,山川秀色样板区开放盛典,9月初样板区落成之后，邀请南京各家媒体、前期现场、外部积累客户以及老客户、社会各界人士到场，举办落成典礼，并穿插庆典活动。 萨克斯演奏 自助美食 JAZZ 冷烟火 游艇 美景,活动建议之二,湖景派对暨时尚新品发布会之夜,通过78月的品牌接洽，联系BURBERRY 、爱马仕等品牌在现场样板区举办秋季新品发布。这将是一场时尚品牌与山水豪宅的别开生面的首映礼。通过这些品牌的联动，我们将利用其高端的客户资源进行现场体验销售。 新品发布 设计师推介 宫廷舞表演 游艇夜赏 湖畔烧烤,湖面包装：铺设临时木质舞台，制造夜幕水上梦幻舞台 湖岸灯光布置，营造梦幻山水印象,活动建议之三,Casino作为一种结合娱乐、演艺表演、赌博的方式，在欧美颇为盛行。在9月中期，可邀请目标客户参与。在开场之初给每位嘉宾发放一定的虚拟筹码，活动结束，可兑换精美奖品。此互动将带来较高人气，加速项目在圈层内的口碑传播。 虚拟皇家赌场 新丝路模特走秀 近景魔术 抽奖 自助美食,casino,活动建议之四,利用样板段完成之际，与南京各大酒庄联系，在本项目举办产品品鉴酒会。并邀请来中国首批顶级品酒师进行讲解，同时结合本项目的户型对别墅的酒窖文化进行讲习。以此推动客户参观品鉴样板别墅。 环球小姐走秀 小提琴演奏 红酒品鉴 酒窖文化讲座 样板房赏鉴,产品推介及品鉴酒会,11月 点式爆破,经过前期的积累，客户数量已经基本满足开盘所需，因此本阶段的推广，实际已并不重要。推广的主要 目的是产品开盘的信息告知。 1、开盘典礼 2、开盘信息的媒体公告,媒体投放计划,三、售楼动线包装,项目售楼动线包装,销售动线,景观大门岗亭预接待处码头样板区售楼处工地,项目售楼动线包装,景观大门,形象门头/地堡,项目售楼动线包装,迎宾道,道旗,项目售楼动线包装,预接待处,门头字,项目售楼动线包装,码头,导视牌 （指示样板 房参观路线）,项目售楼动线包装,样板段,码头导视牌/区域导视/道旗,项目售楼动线包装,接待中心,门头/,五、售楼中心及样板房参考,别墅本身的功能设计不是从售楼出发，因此样板房与售楼中心合二为一的形式，对一层的空间布局和 设计要求较高。我们找了中信君台的案例图片，以供参考。,门厅、接待台,销控台、沙盘,洽谈、休息区,四、广告费用,由于销售目标与品牌目标的双重要求，本项目的广告费用不可避免会超出常规。,