电视广告效果研究报告.doc

季度特辑：达闻通用2011年电视广告效果研究报告第一部分：主要发现 l 日化行业最能砸钱，高居关注度榜首从广告关注度来看，日化行业的“砸钱”确是非其他行业可比，公众不提示回忆的电视广告中，以行业来分，化妆品和洗发水牢牢占据前两位。紧随其后的是群雄混战的饮料和手机行业。而品牌关注度来看，宝洁系实在不愧为广告砸钱之王，在榜单前十中占据了三席。而备受争议的脑白金高居第二位，其深入人心之深，也实为可叹。l 明星，产品性能介绍和广告语，及夸张特别的画面最能让客户记住那么，是什么能让消费记住你的广告呢？达闻通用研究发现，明星，产品性能介绍和广告语是消费者对广告的主要记忆点，一些画面内容也会让消费者记住，其中，记得最深的就是一些夸张特别的画面，例如脉动男主角斜着走路，脑白金两个卡通老人在夸张的跳舞等这类画面，让人过目不忘。l 但记得住和喜欢并不成正比，而喜欢和购买却有正相关，爱情，美女孩子这些有爱的画面才是消费者所爱 不过，记得牢不等于喜欢，我们发现，让消费者产生好感的元素，不是上面介绍的明星，产品性能或夸张特别的画面，这些元素好感度处于中下水平，能让消费者喜欢的，是爱情，美女，孩子等有爱的画面。所以，记得住和喜欢并不成正比，而喜欢和购买却有正相关关系，为了让消费者记住，而采用一些好感度不高的元素，实在是风险太大。l 成龙大哥魅力不减，姚晨成为年度广告女王 明星让消费者印象深刻，那么哪些明星让消费者记住了呢？我们发现成龙大哥依然魅力不减，高居榜首，广告小天王周杰伦也跻身前三，最引人注目的是姚晨的异军突起，已经超过周杰伦位居关注度次席，实不愧为本年度广告女王。不过，值得注意的是，姚晨的关注度尽管超高，但她代言的产品，消费者购买意愿却比较低，要成为真正的广告女王，姚晨还得加把劲。第二部分：项目简介n 研究设计依托达闻通用2011年第一至第三季度全国十城市公众电话调查，达闻通用市场研究有限公司对全国五个一线城市及五个二线城市进行了2011电视广告效果调查。项目具体研究设计如下：l 研究方法：计算机辅助电话调查l 调查时间：2011年1月2011年9月l 调查对象：调查城市16-55岁居民l 调查区域及样本量：每季度1500样本，每月500样本，三季度共4500样本。每季度样本分配如下：调查区域一线城市二线城市TOTAL城市样本数城市样本数北部北京200沧州100300东部上海200宁波100300中部武汉200宜昌100300西部成都200宜宾100300南部广州200湛江100300TOTAL10005001500n 研究目的广告关注度排行榜l 2011年最受公众关注的电视广告品牌； 广告内容元素研究l 各种广告内容元素的记忆度；l 不同广告内容元素对广告好感度及购买说服效果的影响；l 广告内容元素记忆，好感度及购买说服效果之间的关系； 明星广告代言人研究l 最受公众关注的广告代言人l 各代言人的广告好感度及购买说服效果第三部分：详细研究结果第一章 最受关注电视广告品牌排行榜一、 最受关注品牌：肯德基居榜首，脑白金依然活跃，宝洁系集团优势强大2011年，肯德基以3.4%的不提示提及率，高居最受关注电视广告品牌排行榜榜首，备受争议的脑白金，也争得探花宝座。而全年处于话题中心的苹果也高居最受广告关注品牌前五。在榜单前十位，我们还看到了宝洁公司旗下三个品牌的身影，集团优势强劲。值得注意的是，在前二十位榜单中，我们还看到了新势力互联网品牌代表“赶集网”的身影，虽然作为新兴媒体互联网已日益威胁电视广告的霸主地位，但他们目前也依然需要依靠电视广告这一传统媒体赚取眼球。n 不提示提及的广告品牌（前20位） % N=865 二、 最受关注行业：日化行业砸钱有理，饮料手机紧随其后从行业分布看，化妆品和洗发水行业广告高居前两位，两者合计占据了不提示提及广告的近四分之一。随后的是饮料和手机行业的广告，其余行业的广告不提示提及都不到5%。n 最受关注广告品牌行业分布（前15位） % N=865 三、 各行业受关注品牌：欧莱雅玉兰油海飞丝人气最高，百事打败可口可乐，金立手机压过诺基亚。在化妆品行业，提及最多的品牌是欧莱雅，紧随其后的是宝洁旗下两大品牌玉兰油和SK-II，自然堂是本土品牌排行最高的，位列第四。洗发水行业，宝洁旗下三大品牌海飞丝，飘柔和潘婷占据前三位，本土品牌中霸王排位最高，位列第六。饮料行业百事可乐盖过可口可乐位列第一，王老吉力压康师傅，跻身前三。手机行业，苹果IPHONE广告一枝独秀，而金立压过风光不再的诺基亚，占据次席。n 化妆品行业广告提及品牌 % N=107 n 洗发水行业广告提及品牌 % N=92 n 饮料行业广告提及品牌 % N=73 n 手机行业广告提及品牌 % N=70 第二章 广告内容元素记忆度及其对广告效果影响一、 广告内容记忆点：明星，产品介绍和广告语记得最多，夸张特别的画面也很抢镜从消费者对广告内容的回忆和描述分析，达闻通用发现，在广告内容诸多元素中，明星是最大的记忆点，其次是产品的功能性介绍和琅琅上口的广告语。综合来看，广告画面内容也是重要的记忆点，细分之下，一些比较特别和夸张的画面情景，例如脉动男主角斜着走路，脑白金两个卡通老人在夸张的跳舞等这类画面，记忆度是最高的。而如果广告涉及到非明星人物时，小孩和一家人的家庭形象，带给消费者的印象也比较深刻。 n 广告内容的记忆点 % N=477 diyiNE二、 记住和好感不成正比，直白的推销不受欢迎，爱情，美女，小孩更有爱达闻通用发现，广告内容元素的记忆度与好感并不成正比。记忆度非常高的明星及产品功能介绍这两个元素，对好感度并无帮助，记住这些元素的广告，其好感度位于中下。在记忆度较高的元素中，广告语是对广告好感度评价相对有更多正面作用的元素。所以在广告构思中，一句优秀的广告语显得非常重要，既能提升记忆度，也能提升好感度。那到底哪些元素更受消费者偏爱呢？达闻通用发现，爱情情节，美女，动物，卡通，小孩，家庭，幽默这些元素，最能带给消费者好感。苦心构思带有故事情节的广告，反而并没有受消费者钟爱，或许这与故事情节设计要求比较高有关。那么，哪些元素容易受消费者反感呢？达闻通用发现，位于好感度榜单下游的，主要都是对产品，品牌，价格等直白介绍，这类广告尽管记忆度不错，但显得水平比较低下，难以赢得消费者好感。值得注意的是，夸张，特别的情景画面，尽管记忆度很高，但好评度比较低，广告构思时需要慎用。n 有该广告内容元素的广告的好感度n 广告内容的记忆点 % N=477 均值 *注：广告好感度为5分量表，1分表示最不喜欢，5分代表最喜欢，下文同三、 明星的购买说服效果并不十分显著，幽默，家庭和爱情元素购买说服效果更佳达闻通用发现，广告内容元素的记忆度与购买说服效果也不成正比。记忆度非常高的明星及产品功能介绍这两个元素，对购买可能性的提升也未见有明显作用。 达闻通用发现，购买说服效果较好的元素，是幽默画面和家庭画面，好感度颇高的爱情情节，购买说服效果也不错。价格和促销信息这些直接与销售相关的元素，打动消费者购买的效果并不明显。n 有该广告内容元素的广告的购买可能性n 广告内容的记忆点 % N=477 均值 *注：购买可能性为5分量表，1分表示最不可能购买，5分代表最可能购买，下文同四、 好感能促进购买，而记忆度对购买意愿作用不明显。从上文我们也发现，不同广告内容元素，在记忆，好感和说服购买三方面的作用是不一样的。那么，记忆，好感和购买说服效果这三大指标，他们之间的相关关系如何？ 从以下这个各个广告内容元素三个指标间相关系数表可以看出，购买意愿和好感之间确实存在一定正相关，而记忆却并不带来好感，对购买说服正影响也有限。所以在广告构思的时候，为了提升记忆而牺牲好感的做法，需要慎用。元素的记忆度好感度购买意愿元素的记忆度1.00 好感度-0.04 1.00 购买意愿0.05 0.35 1.00 第三章 明星广告代言人的关注度及其对广告效果影响一、 哪些广告代言人被记住了？成龙大哥魅力不减，姚晨成为广告女王明星是广告最重要的记忆点，调查中，通过广告内容回忆描述而提及的明星代言人，成龙大哥是被提及最多的明星。而姚晨也一跃成为国内广告女皇，提及率甚至力压广告天王周杰伦，位列第二。值得注意的是，前两年红极一时的两大体育明星姚明和刘翔由于在赛场上表现滑落，广告代言减少，在这份榜单上已经不再受瞩目。n 广告内容提及的广告代言人（前15） % N=160 其他被提及的明星姚明林依轮王力宏林俊杰莫文蔚郭冬临蒋雯丽桂纶镁姜文古天乐郭晶晶陈好巩俐陈道明葛优陈宝国范冰冰贝克汉姆林依晨阿Sa张韶涵twins周冬雨文章张学友陶喆梅西章子怡言承旭杨幂徐若瑄王菲徐静蕾宋慧乔王刚倪萍孙红雷刘德华宋丹丹韩寒马伊琍王珞丹罗志祥阮经天刘嘉玲二、 各明星广告好感度差距不大，姚晨的广告购买说服效果较差。从明星广告好感度看，这些受关注度高的明星，没有明显的负面形象影响广告好感度，但整体好感度也不高，在五分量表中好感度均值基本没超过4分。而从广告说服效果看，姚晨尽管关注度很高，但她代言的产品消费者购买可能性不高。成龙大哥和周杰伦在关注度，好感度和购买说服效果上都表现稳定，依然延续他们广告天王的地位。n 明星广告好感度 均值 n 明星广告说服效果 均值