进口葡萄酒销售方法.pdf

欢迎共阅 进口葡萄酒销售思考 一、进口葡萄酒销售存在的困局 （一）营销模式的困局 1、进口葡萄酒市场现状 进口葡萄酒在国内销售经历了2003-2013 年的黄金十年， 成就了如 ASC 、桃乐 丝、TWE 等行业巨头。但目前随着新一届政府的反腐措施使进口葡萄酒慢慢走向了成 熟。因为采购到销售的时间差，及以往在高速增长时期养成的惯性销售思维，导致 众多的进口商感觉酒越来越难卖，利润越来越低。有些实力较小的进口商，或者资 金压力比较大的经销商率先开始大力甩货，成就了互联网上大量20-50 块包邮的产 品，从而产生严重的市场恐慌情绪，这种情绪又蔓延到大进口商， 经销商及二批商。 大量互联网抛货、进口商抛货使经销商利润下降，销售渠道也变得很碎片化，销量 也在下降。即使这样在大互联网时代，经销商的利润、销售区域及渠道都无法得到 进口商的保障。经销商开始感到生存困难，不敢接品牌做代理，这种信息又反馈给 进口商和市场，市场就显得更加恐慌。这样的恶性循环严重制约着进口酒在国内的 销售。 2、进口葡萄酒销售模式 目前的红酒的销售模式主要有以下三种： 1） 经销模式：进口商在国内以省代、 市代模式进行招商， 建立代理商销售网络。 经销商模式的核心是：依托经销商在当地的人脉资源、渠道资源、配送资源、实现 欢迎共阅 销售。要求产品市场需求强劲、价格管理规范，每个销售环节必须保持一定的利润 空间。但这种模式随着政府三公消费的限制、互联网的发展、 市场恐慌情绪的蔓延， 正在被瓦解。 2）专卖店模式：进口商以加盟专卖店方式，来发展分销网络。这种模式关键是 专卖店的加盟者有比较强的人脉资源，是为团购量身定制的一种模式。在国内经济 情况比较好，三公消费不限制的情况下，可以保证加盟商足够的利润。目前国内经 济每况愈下、三公消费被严格控制、房租人员费用不断高涨的情况下，红酒专卖店 生存状况非常堪忧，关店转让每天都在发生。 3）互联网模式：互联网模式就是在网上销售。这种模式的核心是：减少中间环 节，产品一步到消费者，也就是要干掉经销商。特点就是便宜。因为在互联网上， 消费者不能直观的品尝你的产品，最有力的武器就是便宜。主要阵地酒仙网、也买 酒网、唯品会、天猫、京东等。除去一笔价格不菲的平台费 （比如酒仙网最低99 万， 唯品会 30 万、天猫 40 万等）网上进口酒产品只卖20-50 块还包邮，送赠品，如果 是真酒，进口商有利润吗？能长久发展吗？如果是假酒，那就无话可说了。 三种模式相互影响、冲突，使进口商一时难以取舍或者平衡，反过来又影响了 三方的情绪，从而影响了销售。 （二）产品定位的困局 1、市场定位 市场一直把进口葡萄酒塑造成时尚、浪漫、健康的产品。但是纵观所有新世纪 和旧世界的葡萄酒，有哪一款葡萄酒能让中国的消费者从产品上看出时尚、看出浪 欢迎共阅 漫、看出健康来。再加上国内葡萄酒生产管理体系很不完善，葡萄酒生产标准（可 以加糖）更是让外国同行瞠目结舌，这样的大环境，让我们国内的消费者根本无从 选择好的葡萄酒。 2、消费者定位 我们总是把葡萄酒消费者定位于成功人士、时尚人群、企业老板、白领人群。 但是什么样的人是成功人士，什么样的人是时尚人群，我们都没有明确的定位。企 业老板他们是 50 后？是 60 后？70 后？80 后？90 后？还是 00 后？不同年代的人他 们的审美，爱好都不可能一样，而我们做营销的却没有认真细分。最后的结果就是 牵强的认为谁买红酒谁就是时尚人士、成功人士。 （三）产品设计的困局 国内没有准确的定位产品，也就无法对酒标，口感进行设计，只能照搬国外现 成的。这样的结果就是产品外观设计雷同，旧世界的酒主要是城堡，新世纪的酒主 要是动物。对于酒的外观什么也不能提供给消费者。中国的消费者想要的是，从外 观我就要知道你这个产品是我想要的，给我一个要你的理由。如果没有，消费者就 看价格随机选，这样的结果就是进口酒的品牌迟迟不能在消费者心中树立起来。进 口商发现进口酒品牌很难树立后，就片面的追求低价进口酒，至于口感，喝不死就 行。 （四）销售团队的困局 随着 70 后、80 后的老去，新一代90 后很难适应快速消费品行业的艰辛（繁 重的销售压力，频繁的扫街收集市场信息，频繁的陌生拜访，频繁的出差，频繁的 欢迎共阅 无偿加班），导致快消行业人才断档。众多的商贸公司，厂家都还是一群老家伙在墨 守成规的工作，还是老一套销售方法，新人招聘和培养很难有效的完成。这样的局 面首先不利于企业正常的人才循环，其次很难跟上社会新人类的步伐。社会最终是 要交到 90 后、00 后的手里，我们如果不跟上他们的发展，我们就会被淘汰。 二、进口葡萄酒销售破局的思考 如此惨烈的市场环境， 进口葡萄酒行业必须寻找破局的新方式，找一个新活法。 （一）营销模式的破局思考 1、经销商模式 现在是葡萄酒行业新旧时代的交替阶段，必须坚持多种销售模式并存，科学严 禁的市场管理体系。这就要求进口商必须统一线上线下所有产品的品类，价格，及 赠品。如果做活动，必须线上线下保持同步。 进口商还要帮助经销商建立互联网销售平台。进口商开设天猫、京东旗舰店， 微信公众号，目的在于产品展示，树立企业形象，积累企业粉丝。重点帮助当地经 销商利用公司网上资源，产品资源发展微商销售，实现线上线下及时互动，把经销 商打造成进口商在当地的电商平台。比如帮助当地经销商， 发展 100 个微信销售商， 产品广告可以影响几十万人，即使1% 的购买率，销售也很可观。 2、互联网模式 以公司微信公众号为平台，利用电子商务手段，大力发展微信经销商，从微信 经销商中筛选区域配送商，建立覆盖全国的配送销售网络。 欢迎共阅 （二）产品定位的破局思考 现在国内的大环境不好，红酒消费方式开始由送礼转向自用；红酒消费价格从 数千元转向了 50-200 元；红酒消费群体从商务政务人士转向了年轻新人类。所以 红酒销售的重点就是平民化，年轻化。 举例： 产品名称：爱神系列葡萄酒 人群： 18-30 岁女性 年轻女性是互联网消费的绝对主力，他们更感性，更容易被新产品吸引。主 打爱情概念，体现出红酒的时尚浪漫。 （三）产品设计的破局思考 面对着众多的同质化产品设计，如何让消费者第一眼就看到你，就想要你， 产品设计必须醒目，必须简单易懂，必须能直观反映出了就的概念特性。 举例： 酒标设计：以爱神丘比特卡通形象为主题，看到酒标就知道他是女士用酒，就是爱 情红酒。 产品分四档： 99元/ 瓶：口感低酸，或者半甜。每两瓶配一个精美礼品。 199元/ 瓶：口感果香味浓郁，橡木味突出，有厚重感。每两瓶送一个精美爱 情摆件。 欢迎共阅 520元/ 箱：口感低酸。必须持结婚证才能购买。每单订货送特制精美爱情摆 件一个。 1314元/ 瓶：必须是好酒。购买时必须提供双方身份证号码，必须保证是初婚， 一个身份证号码只能买一次。 （四）销售团队的破局思考 面对着专业销售人才招聘难的问题，我们可以换个思路。我们抛开传统的招商 模式，以电子商务招商，大型展会招商为主。建立电子商务团队，充分利用互联网 平台：微博、微信、朋友圈、兴趣社团等，采取UBER 的模式，将大家零散的人脉资 源，零散的时间利用起来，创造价值。 三、费用投入 1、合作商需要开设天猫、京东两个旗舰店，需要开通微信公众号。公众号需具 备经销商注册功能、会员注册功能，收款功能，与消费者互动功能。 2、换个酒标。 3、一个会议室可供培训使用。