西安市八水上筑市场调研报告.doc

www.fdcsky.cn市场调研报告中天世纪谨呈2006-10-16【前 言】我司在介入八水上筑项目后，即针对本案前期销售不利的情况展开了本次市场调研。本次调研主要集中在北郊经济技术开发区凤城二路以南和未央区龙首路以北区域。为便于快速介入销售，调研工作除在我司原有的档案库储备中提取资料外，还针对近期市场的变化采取了问卷调查、实地查访、个案考察等多种方式进行。调研报告从宏观的角度，客观的对北郊房地产市场近期发展及未来走势进行了分析阐述，同时也就本案周边区域的市场环境、区域消费者构成、可类比竞争项目分析、项目定价分析等几大方面进行了深入的探讨。最终针对本案的目标客户群体定位及价格定位做出了分析和结论。由于此次调研活动为我司介入八水上筑项目前期的铺垫工作，在重点进行了消费人群和价格定位分析的同时，也为后期项目营销思路和推广计划的制定，进行了理论和实际支撑的调研。由于时间略为紧张，报告中未尽之处还望贵司不吝指正。第一部分 城北宏观市场分析一、 城北市场现状概述 西安做为西北五省的龙头城市，在国内众多省会城市中以其独特的城市结构有其鲜明的特色之处。以古城墙为界，城市分割形成东、南、西、北、中五个鲜明的板块。在传统的规划中，城东为纺织城，城南为文化区，城西为化工区，城北为农业休闲区，由此北郊的发展一直在西安各板块中属于殿后位置。 由于城北经济基础及市政设施建设相对落后，导致该区域的房地产市场的发展一直难有突破。同时由于一些历史原因，城北区域一直被“老西安”戏称为“道北”，区域口碑的不佳也一定程度上影响了城北区房地产的号召力。目前北郊市场主要由两大块组成，一部分是为二环内，主要集中在未央大道两侧；另一部分集中在北二环外的城北经济开发区，但北区的房地产开发无论是质或量还是售价均要弱势于其它版块。但近年，随着西安城市经济的发展，北郊的发展日益受到政府部门的重视，市政府的北迁、城运公园的兴建、商业中心的规划、2号铁路线的开工修建、文教卫基础设施的改善等，无一不显示出政府加大对北郊投入的决心，尤其是城北经济技术开发区近一、两年来的飞速崛起的事实，奠定了城北西安新中心决定性的地位，标志着城北房地产业发展高峰期即将来临，且目前已经有大批的开发商开始加大对城北市场的投入，新一轮的开发热潮已经悄然兴起。二、 城北市场发展特点(1) 供应量大而需求相对不足由于西安人对道北固有成见意识使得北郊的开发项目整体市场号召力不强，目标消费人群还是以北郊的原住居民和西安以北的潜在消费人群为主，前几年规划设计建设的大批落伍社区的空置，使得城北的楼价和布局都有较差的表现。 (2) 价格水平低以前较低的土地成本，不够完善的配套设施，传统的城北概念都是导致现在城北房地产市场价格相对其他城区而言较低的制约因素。(3) 市场相对不够成熟 城北一直为西安人所“不屑”，人口量及社会文化基本素质较其他区相对滞后，普遍认为属发展落后区域，城市化进度远远不如其他版块。虽然市政府北迁已成定局，却也没有为城北区域经济的发展带来更深层次的改变。城北的经济技术开发区成立多年，并未如同城南的高新区一样迅速达到成熟的规模，而是一直处于缓慢的发展中。 (4) 市场发展潜力大正因为城北一直被人忽视，被开发挖掘的程度也较小，那么它所剩的市场发展空间也比其他城区要宽阔，市场发展潜力也较大。城北房地产的低靡只是暂时的。作为西安的迎宾门户城北经济的加快发展、投资环境的改善、市政配套的逐步完善，都将逐步体现出城北房地产应有的价值。城北将为西安的房地产市场提供一块更广阔的发展天地。三、 城北市场未来发展趋势(1) 行政中心北迁北迁将行政中心特有的政治、文化、金融集合能力转化为经济融合能力，进而将达到疏解老城、建设新区的目的。 (2) 交通枢纽地位 西安地铁二号线于月日在西安北郊正式动工建设，西安火车新客运站定点草滩区域，铁道部决定建设西安铁路枢纽，国内第一条高速铁路郑（州）西（安）段开工建设，西安站也定址城北。这些规划已经确立了城北作为交通枢纽的地位，此地位的确立必将促使城北成为地区物流中心 。(3) 文化发展文化在城市中具有举足轻重的作用，不仅在于它是评判文明城市的重要指标，更在于它是城市发展的内在需要。文化氛围的浓郁是提升城市或区域形象一个有力的推动器，也是城市活力的一种显著体现。而文化氛围的短缺也就注定城北发展脚步的缓慢。2006·盛典西安大型文化活动将在唐大明宫遗址上的举行，这将是一次体现城北风貌，扩大城北影响力、提升城北大西安形象的一次有力证明。而这次大型文化活动的举行，将让更多的人了解城北这个西安未来的中心，这将使本区域今后的发展奠定一个良好的基础。(4) 经济发展2000年西安经济开发区晋升为国家级的经济开发区，可口可乐、惠普、三菱重工、西门子等众多世界500强的企业相继入驻，更带动了附近相关经济的发展。2005年，城北的社会生产总值约130亿元，较上年增长近30%，就业人口约25万人，居住人口约为65万。城北的经济技术开发区一时凭借它的区域优势，成了最具潜力的投资区域。而随着西安城市建设的北移，经济技术开发区的优势被越来越多的国内外客商所关注。 (5) 综合概述从发展的眼光和战略的角度来看，城北的区域优势日趋明显、产业聚集与裂变效应不断强化、经济与社会综合吸引力不断提高 。它在为生产、生活、休闲提供基本保障的基础上，也为今后的发展潜力留有足够空间。随着西安国际地位的不断攀升，影响力的不断加强，做为西安新城市中心的城北，一个城市总体战略意图的聚集点，都会给未来的城北房地产业发展提供一个良好的基础及动力。第二部分 城北微观市场分析一、 区域概况 未央区位于西安市中心城区的西北部，东临灞桥，西连咸阳，北倚渭河，南接莲湖 。 全区总面积262平方公里，10个街道办事处，212个行政村，47个社区，人口47万。未央既是西安连接南北、贯通东西的必经之地，位居“西咸经济一体化”的最前沿联接点；又处在陕西“一线两带”和西安城市规划“大九宫”格局的中心位置，陕西“米”字型公路骨架八条放射线中六条放射线的接点都在未央境内。随着西安“跨河发展”战略的确立和近两年70亿的市政资金投入，未央已经进入了城市化进程的快车道。区内现驻有西安经济开发区、长庆集团、西航公司、西安重型研究所、西北有色金属研究院、长安大学等国有大型企业、研究机构和大专院校，以及西安体育馆、图书馆、档案馆、妇女儿童活动中心、未央广场等一批全市重点设施项目。二、 区域经济发展机遇1、 西安经济北扩：西安经济要跨过渭河，把渭河变成西安的城中河，未央将处于城市核心地区；2、 行政中心北移：市委、市政府北迁未央，建成新的城市行政中心；3、 铁路客站北建：西安铁路新客站定址未央，未央对外界人流、物流、资金流、信息流的聚集效应将进一步显现；4、 城市发展西联：随着未央大道的改造，西安市行政中心将北迁至凤城八路张家堡广场附近，以未央大道为轴心，以张家堡广场为圆点的城市新中心的形成，将把一个国际化、市场化、人文化、生态化的魅力北城展现在世人面前，引领北城的人文环境全面升级。三、 区域市政配套教育：市10中、市75中、西铁二中、交通学校、西铁一中、炎黄小学、西安小学、西安中学、西安高中、西安四中、西安89中、北关幼儿园、星星幼儿园医疗：市中心医院、红十字会医院、地矿医院、祥和医院、惠仁医院、交大附属二院、中医医院。金融：中行、建行、农行、中国信合、招行、工行、商行均设有营业网点超市：民生家家福购物中心、家世界北郊店。商业：龙首商厦、日用品综合市场、轻工批发市场、龙首家俱城、龙首时装城、大明宫建材城及北二环沿线数家家具城、东风汽车专营店、海尔星级服务中心、城北茶城、陕西新丰泰汽车公司、南京菲亚特汽车公司、陕西农用物资专业市场、中联国际家居博览会、中邮物流 通讯：中国移动、联通、电信、邮政均设有营业部文化：西安市图书馆、陕西农业展览馆、陕西国画院、西安市妇女儿童活动中心、西安档案馆。餐饮休闲娱乐：龙首大酒店、金龙大酒店、双龙大酒店、喜来顺酒店、九重天酒店，肯德基、小肥羊、小六汤包、红码头老旦、顶顶香煎饼屋、永明歧山面。交通：西安的城市交通枢纽位于城市北部，未央区域内西咸高速公路、绕城高速公路、城市三环路、西潼高速公路、机场高速公路、机场汽车专用公路等构成了城市北部的综合交通网络。区内主要公交线路有，17路、18路、36路、37路、39路、202路、228路、506路、600路、609路、705路、717路，含概了通往各城市主要的线路。四、 区域内市场发展趋势1、 与其它版块的发展差距北郊整体市场的发展趋势带给未央区诸多发展机遇。随着北郊市场的不断成熟和发展，北郊房地产市场与其它板块的发展差距将进一步缩小；2、 区域形象上的偏见将逐渐消除在此次调查中，除一些年纪稍长的人对“北郊”还有抗性外，年轻一代已基本没有“道北”概念，尤其是随着近年来北郊市场环境的改善，北郊市场外区域来此置业的客户比例近年来已有显著的提高；3、 二环沿线将形成新兴地产带随着市场的成熟，北郊房地产的开发量也较前期有显著提升，产品也逐渐向多元化发展，随着未央大道沿线和经济开发区片区的崛起，同时也将刺激二环沿线的市场开发，届时二环沿线将成为新兴地产带；4、 北郊市场的起步时间较短，价格上扬机会无限价格水平在西安市场中一直属于中下水平，预计2年内城北相对城南板块仍将保持一定价格优势。同时在市场拓展的空间上，可谓目前西安房地产市场最具潜力的板块。第三部分 市场需求问卷调查分析一、 调查说明此次市场需求调查工作采用了“问卷采访”的调查方式，具体调查内容说明如下：（1）调查目的： 通过对潜在目标客户的需求调查，为本项目的市场定位和规划设计提供准确的市场依据，确保本项目供应之产品与市场实际需求密切吻合。（2）调查方式： 问卷随机抽样（3）调查对象： 年龄在2535、4050、55岁以上； 本案周边人群； 家庭年收入不低于3万元； 未来两年内有购房计划； 在家庭购房中属于决策者和主要参与者； 被调查者不含隶属地产开发/建筑公司、房产销售/咨询服务机构、媒介机构、广告公司、市场调查机构等公司工作的人士；（4）调查区域： 本项目3公里范围之内二、 调查内容及结果1. 问题：每月收入情况调查结果：2. 您目前居住在何区域？3. 问题：是否愿意在北郊置业？调查结果：90%愿意在北郊置业，10%不愿意4. 问题：如果在北郊置业，您认为可以接受的价格范围是调查结果：价格2800元2800-3000元3000-3200元3200元以上比例79%14%7%05. 问题：所需户型面积调查结果：户型面积40-70（一室一厅）70-90（两室两厅）90-120（三室两厅）120以上比例38%41%16%5%6. 问题：购房目的调查结果：约56%自住，约42%为投资，约2%为准确目的性不强7. 问题：通过何种途径寻求购房讯息 调查结果： 8. 问题：如果在北郊置业，您首选的楼盘要素是什么（多选）调查结果：要素楼盘知名度高楼盘价位地段好交通便利物业质量投资空间其他比例17%87%71%75%26%4%9. 问题：您觉得八水上筑楼盘存在哪方面问题？（这部分被调查人群为八水洋房现场到访客户）调查结果：选项价位不合理户型面积不合理噪音污染项目形象包装配套比例41%16%27%6%24%10. 问题：您对八水上筑的总体印象如何？（这部分被调查人群为八水洋房现场到访客户）调查结果：选项好较好一般差比例8%34%49%9%【结果分析】根据调查结果显示：1. 城北目前人均月收入集中在1000-2000元之间，这一类人群是购房的主力军，通常以购买小户型做为过渡；月收入在2000-3000元之间的人群也占调查人数的20%以上，而这部分人的年龄一般在30岁以上，多数是二次购房，对楼盘全方位的要求较高，选择较为谨慎。2. 多数人对户型的需求主要集中在一室到两室之间，这充分说明市场对中小户型的需求量还是较大的。3. 价格仍然是制约一个楼盘销售的最大问题，加之北郊大部分客户购买能力有限，在各种购房考虑因素中，价格仍然是第一要素；4. 为充分了解消费者对八水上筑项目的意见和看法，我司此次调研工作中，特别安排调查人员在销售部门口及附近地区针对项目进行了专题调查，从调查结果可以看出，目前客户对八水上筑项目抗性较的问题依次是价格、地段及户型。第四部分 竞争个案分析1、凤城明珠开发商：陕西华捷房地产开发有限责任公司工地位置：北二环立交西北角（城北客运站东侧）售楼位置：凤城二路与未央大道东北角（秦丰农业北侧）占地面积：186071.6 绿化率：36.2%规划用途：住宅 规划栋数：3栋（33层）规划户数：1088户 交房时间：2007年3月 楼盘价位：起价：3000元/左右 均价：3250元/车位价格：有地上和地下两种，只租不卖，地上月租是50元，地下月租是150元优惠政策：一次性全额付款优惠三个点，按揭付款优惠一个点 楼层差价：10-15元/层 销售情况：目前已售出60%左右个案分析：此案是一个与本具有相当可比性的楼盘，与本案位置较近，与本案的客观立地条件相当。该产品的面积规划从54.7- 167.76不等，户型设计较为合理，中小户型的配比较符合市场需求。在调查过程中发现到场客户均对其位于立交桥边，城北客运站旁，车流量较大，噪音、尾气、粉尘污染严重的情况有抗性。同时该项目的现场的销售人员专业水平一般，接待工作较差，目前销售情况一般。2、龙祥御苑开发商：陕西嘉利房地产开发有限公司 全程推广：智达行地产顾问物业管理：万邦物业 工地位置：经开区北二环与朱宏路交汇东北角总建筑面积：5万 绿化率：20%-35%规划用途：住宅 楼盘价位：均价：3050元/ 楼层差价：8-10元/层 销售情况：一期已销售70%左右交房时间：2007年7月 个案点评：项目位于经开区北二环与朱宏路交汇东北角，交通便利，但由于临街而建也存在噪音污染问题。该项目分两期，现为一期销售，社区规划中包括社区幼儿园、社区会所，周边配套也较完善。该楼盘价位属片区内最低，地段发展潜力较大。现场销售氛围较好，销售人员服务热情，对客户的把握度恰到好处，只是现场环境相对简朴，不够大气。3、蓝天大厦开发商：陕西兰天房地产开发有限责任公司 承建商：航天建设工地位置：西安市未央路106号（北郊家世界超市对面） 设计单位：宏基设计占地面积：8.19亩 总建筑面积：32000绿化率：20% 规划用途：商住规划栋数：A栋地上26层，地下2层；B栋地上8层，地下一层（50个停车位）楼盘价位：目前最高单价3250元 项目全盘均价格：2950元/加价方式：10元左右/层 销售情况：目前已是尾盘仅剩10套个案分析：该项目已经步入收尾阶段，项目位于北二环与迎宾大道交汇的西南侧，与本案隔路相对。但根据现场调查情况反映，楼盘自身还是存在一定缺陷，该项目规划是商品房项目，但实际使用有较多客户租做写字楼办公用，因而导致后期很多用户不满。目前该项目对本案已不造成竞争威胁。4、金桥·太阳岛开发商：陕西省鸿业房地产开发公司 企划销售：连城置业工地位置：北二环与文景路交汇西南角 占地面积：7.26公顷总建筑面积：184700 绿化率：33%规划用途：住宅 工程进度：一期即将建成，二期即将开建楼盘均价： 3100元/个案分析：该项目位于北二环与文景路交汇西南角，项目规模较大，开发商实力也较强，广告宣传力度足够。但该项目的地理位置作为家居还是有诸多不便，地段人气不足，沿二环长方形，意味着南北房只能三排，却有两排是沿街，特别是北边是沿北二环，噪音污染严重。目前销售情况一般。销售现场空间较大，是一个跃层设计，布局幽雅，装修以时尚简约的现代风格为主，内设吧台（带酒柜），办公场所功能区分明确，每一项业务工作都有其独立的功能空间，整体感觉很融洽，给人很强的亲和力。但是现场的销售人员专业水平一般，且形象不佳，服务态度又不够热情，销售气氛略显拘紧。 5、广丰花园开发商：陕西银泰置业有限公司 企划销售：天翼地产策略机构工地位置：未央大道与纬二十九街西南角 占地面积： 20余亩总建筑面积：80000平方米 绿化率：55%规划用途：住宅 楼盘均价： 2900元/个案分析：广丰花园地处城北经济主动脉未央大道与纬二十九街西南角，距北二环一站路程，与爱家超市仅一路之隔。交通较为便利，其特有的底层架空格局，全面实现人车分流，也使得建筑空间错落有致、简洁大气。该项目在北郊的认知度也较高，据走访调查显示，在北郊的众多楼盘中，广丰花园的楼盘是最为人熟知的。项目主力的小户型采光都较差，对销售负面影响较明显。6、赛高国际开发商：陕西鑫邦房地产开发有限公司 工地位置：经济开发区咽喉地段雅荷花园对面占地面积：30亩建筑面积：10万余绿化率：20% 容积率：5规划栋数：2栋，（一栋20层，面积从40-80，2梯13户，1-4层是超市；一栋23层，面积从90-140，2梯5户， 纯住宅）车位价格：地上100元/月，地下360元/月（只租不卖，含管理费） 楼盘均价：3400元/优惠政策：按揭无优惠 一次性付款1个点付款方式：分为一次性付款和按揭付款两种，该项目一次性付款的购买人群占总购买者的40%-50%销售情况：大户型还剩6套，小户型还剩13套购买人群分析：（1）购买动机：投资（约占总客户的50%），目前该项目的租价为20-25元/ 自住（95%都是大户型）（2）购买人群：购买中小户型的人群当中，大多是陕北人，而且是以生意人为主，这类人群占到总购买人群的10%-15%； 购买大户型的人群当中，大多是本地人，而且是以该片区的原主居民为主个案分析：该项目位于经济开发区核心位置，地段绝佳。该项目虽然与本案无正面冲突，但其较好的销售业绩与本案有积极的借鉴意义。该项目的产品定位抓住其强大的区位、地段优势，主诉求区域发展及物业投资价格取得了良好的效果，该项目一期的住宅出租价格已经达到了20-25元/月，为客户提供较为可靠的保障。7、含光·香榭丽都（二期）开发商：西安市含光集团 工地位置：西安市凤城一路9号全程策划：同创企划 占地面积：1.5万建筑面积：8万 绿化率：30%容积率：5.3 规划用途：住宅规划栋数：由3栋小高层和2栋高层组成 户型面积：44-146车位：188个 楼盘均价：3280元/优惠政策：按揭优惠一个点户型面积：70-145 其中80-110两室、三室为主力户型项目点评：该项目有较好的社区环境，同时远离了主干道的污染，周边环境十分适合家居生活，但由于价格问题，目前二期的销售工作进展一直较为缓慢。【个案调查小结】就上述项目的销售价格来看，二环以南的高层住宅均价基本在3000元/平米左右，而二环以北的高层住宅均价已超过3200元/平米。由此可见，北开发区的发展潜力已初步得到购房者的认同，而未央区房地产市场的发展虽然逐步得到提升，但由于缺少经济开发区那样的号召力，相对较为滞后。同时，根据市场调研情况反映，目前市场供应的两室一般在70-100平米左右，其中以90平米左右居多，而三室的面积规划一般为110-130平米，销售情况较佳的为80-90平米的两室户型。第五部分 项目SWOT分析一、 项目优势分析（1）区位优势市政府北迁，城市中心北移，未央区的区域优势已日渐明显，而项目又处于西潼、西咸高速附近，与经济技术开发区一桥之隔。（2）文化优势 中国历史上秦、汉、唐等九个王朝曾建都于未央，秦阿房宫、汉未央宫、唐大明宫、汉长安城等“三宫一城”遗址驰名中外，唐太宗兵变的玄武门、武则天出家的感业寺、戏剧发源地唐梨园等47处文物古迹闻名遐迩。“未央”区名就是来自汉未央宫遗址，意为“繁荣兴盛，不尽不衰”。（3）交通优势 项目位于北二环与未央路交界处，周边路网密集，毗邻公交六公司、城北客运站，公交出行状况好。（4）生活配套 距家世界超市只有2分钟路程，购物方便。二、 项目劣势分析（1）地段尴尬 项目位于未央大道与北二环十字的立交桥下，偏居一角，无论是商业还是居住氛围都稍显的十分薄弱，附近主要是汽车专营店和一些维修服务中心，生活化的商业（如服装店、小吃店、娱乐休闲所等）相对较少，居住气氛也有待进一步提高。（2）无社区环境 项目地块规模小，仅有两栋高层建筑，与周边大规模社区（如金桥太阳岛等）相比，无论在规模大小、社区配套、设计规划等方面，都有明显的不足。（3）污染严重 项目在立交桥下，废气、噪音、粉尘污染指数都偏高。根据现场调查情况显示，只有朝东南方向的户型污染相对较低，其余朝向的户型受桥上来回车辆的影响，白天噪音污染很严重。（4）售楼部指示标志不明 在距项目一站以内的肖家村、省公安厅等处都能看到八水上筑两栋施工楼层，由于它特有的地理位置和26层的高建筑，在远处看确实有鹤立鸡群之势。但走近后，无论是围墙还是售楼部都极不显眼，围墙没有做指示，售楼部在围墙里面，在建楼层的下面，没有临街反而靠后，而且围墙被街道两旁的绿化包围，销售通道曲径幽深，显眼位置没有明显导示牌。（5）部分户型不合理 70的一室一厅和100的两室两厅稍显不合理。根据我司市场问卷调查显示，90%以上的人接受70-90两室两厅和90-120三室两厅的户型。70的一室一厅的规划确实存在不合理的因素，如果按照八水上筑现有的样板房将其隔为两室一厅，整体感觉拥挤局促，且隔后户型没有阳台，对于居住者的生活还是有诸多不便；如若不隔，这样一个面积数用做公寓使用，在北郊这样一个市场相对滞后的环境下，销售还是会面临一定难度的。同样道理，100两室两厅三口一家住负担太大，而三口以上家庭住又过于拥挤。（6）土地使用年限本项目土地使用年限只有50年，而与其有竞争的楼盘土地使用年限达70年。三、 项目存在市场威胁（1）竞争威胁，项目周边竞争楼盘较多，本项目所面临的市场压力较大；（2）价格竞争，据市场问卷调查显示，多数被访者认为在本区域商品房购买的最高可接受单价在2900-3100元/ ，这充分说明目前市场对片区的价格接受能力是有限的；（4）本项目所处的地理位置不明显，商业氛围不强，而在规划中的6层商铺就有可能面临一定销售威胁。四、 项目市场机会点（1）重塑形象前期造成一定负面影响，重塑形象，重新树立消费者购买信心，都将成为扭转局势的因素。（2）市场空间大前期推广不到位，市场认知度小，据市场问卷调查显示，多数人对该项目不了解，甚至完全不知道项目的存在。如果在后期工作中抓住市场推广，让大部分的未知人群以一种新的角度了解该项目，那么剩余市场空间就扩大了。（3）发展潜力大北郊，特别是项目所在地北二环市场发展潜力大，由于南二环发展已趋于饱和，北二环就成为今后城市发展的一个重点。随着市政府北迁，市中心北移，地铁二号线的开建，这里将成为市内发展潜力巨大的地段，对于投资者来说，这将是一个不可多得的机会。第六部分 目标市场定位分析一、 区域人口构成1. 未央区是一个人口密度比较大的区域，除了区域内原居民外还有许多外来人口在这里工作和居住，人口品流复杂。在街道西区居住的是方新村、肖家村的原居民。居住方式为自家的私人住宅一般建成5层左右四合小院，用来居住和出租，这也是区内居民的主要经济来源。这部分居民一般不从事其它的高薪职业。并且这部分住户中有一部分人家里购有车辆用来从事出租车运输。2. 靠近经济开发区，办公楼及企事业单位也较多，在此就业的人员也是该片区的人口构成之一。这一部分人群的工资较高，生活有保障，购买能力也较强。3. 由于500强企业的不断进驻，有很多为这些企业提供服务的个体经营者，为了满足工作需求也会选择在此置业，这也是区域内人口构成之一。4. 外来公司办事处较多，其中以西安周边部分城市为主，含几大专业市场较好效益的企业办事处（注重形象，讲求方便，寻求办公住宿一体化或两者可以兼顾的），由于售价、租价较低，选择在这里购房或租房，同时也追求未来的价值增长。二、 区域市场消费群体分析1、居住客户群构成根据市场调查的分析结果显示，（主要市场调查集中在北二环、未央路一带）在方新村以东未央大道沿线、北二环辐射地带的居民都是购买住房的主流人群。在这一区域内的几家知名企业，如中心医院、公安厅缉毒科、金属研究所、黄陵矿业等企事业单位购办公或团购住房占一定比例。一般是为了满足企业使用或解决中高级职工安家居住所购。另一部分是在西安北郊工作的外地人或者在北郊工作的本地人，这部分人群住房多半是满足二人世界或三口之家的需求。第三类购房者为方新村、肖家村以及附近区域的原居民。这些消费者中部分是由于拆迁原因购房，另一部分是父母给儿女所购买，为结婚所用。2、家庭状况 收入状况根据我司市场调查人员对附近居民的问卷调查显示，多数消费者的月收入在1000-2000之间； 家庭成员主要以单身、三口之家为主。 社会地位主要以工薪阶层为主，少数中产阶级。3、自住型客户购买心理分析 距离自己工作地较近方便上下班在北郊经济开发区或附近企事业单位就职的工作人员。这一部分人群有稳定的工作，可观的收入。已成家或者将要组建新的家庭，买房的主要原因是方便上班，合家安居。 长时间居住在这里不愿搬离在项目所在地附近的原居民，因拆迁政策的变化和地域情结的心理作用，长期的居住习惯不愿搬离此地。 看中北郊房价便宜相对西安其它地区北郊房地产价格较为便宜，是部分首次置业人群的首选。4、北郊投资型客户购买心理分析处于社会中上阶层，有一定的经济实力，同时也有一些小型企业及一些自由创业者，资金不够充裕，在此置业费用相对较低。看重地段对地段的需求较高。看重发展潜力看重区域发展的前景，在北郊区域尤其偏爱经济开发区内的产品看重户型与面积作为投资性置业，势必考虑到物业的投资风险，一般选择面积较小的产品；三、 目标市场定位1、目标客户群概述 区域：本地：主要集中在未央区和经济技术开发区； 外地：主要由陕北（榆林、神木、延安等地）、山西在西安有业务小企业构成 年龄：以26-50岁年龄段为主； 家庭结构：以三口之家和计划结婚小两口为主； 企业结构：以中小型企业为主 购房动机：自住加投资； 置业次数：首次置业（不含此前已有非商品房住宅）占6成； 文化程度：中等； 职业：以企事业单位中从事销售、管理的职员和政府中上层公务员、小有成就的个体户为主； 品位：一般（没有享受生活的条件和意识）； 品牌忠诚度：一般； 交通工具：以公交车、电动自行车为主，有车一族占30-40%。2、目标客户群心理细分【自 住 型】Ø 此类客户群体年龄段主要集中在27-35岁之间，他们一般正准备结婚或刚刚结婚不久，有一定事业基础，他们的价值观认为买房是人生价值的体现，是事业成就的自我表征。在人生的旅途上，生活和事业都刚刚开始并且是不可分割的共同体，生活有激情，有一定物质追求欲望；Ø 在婚姻上，他们认为，要结婚就要买房。婚姻是爱情的丰富和升华，两个人走到一起，理应拥有一个可以容纳爱情和梦想的崭新空间；Ø 他们认为自己正值年轻力盛的青春时代，生命行程于他们正如同十点钟的太阳，热力刚开始勃发，他们对未来充满憧憬和期待，愿意接受更丰富的历练和挑战。反映到生活上，他们具有健康的生活习惯、积极的生活态度，但社会的磨砺较少，一定程度上缺乏成熟和稳重；Ø 他们有一定的理财观念，收入相对稳定，但积蓄并不丰厚，因此，诸如买房等重大消费行为相对较为慎重。在追求时尚、品质的同时又兼顾自身的经济承受能力，是他们消费的共同原则；Ø 首次置业的比例相对较大，缺乏置业经验，对楼盘的各项技术经济指标诸如容积率、占地面积等不太关注，对户型面积、总价最看重，对户型布局的合理性鉴别能力相对较弱。对环境、配套设施等关系切身生活品质和利益的因素也相对较为注重。Ø 需求面积多为60-100左右，其中以80为多。80的户型在西安是衡量两房户型舒适度的分水岭，80左右的户型无论从朝向、通风采光、厅房尺寸都基本具备一步到位的功能性和舒适性，经济条件较好的目标客户多会选择这一面积段的户型；【投资型】Ø 此类客户群体年龄段主要在30-45岁之间，在生活和事业上都已经基本定型，有稳定且数目可观的经济来源，他们仍然保持着一定的物质追求欲望；Ø 在生活中，他们显得成熟稳重，更有责任感，“上有老下有小”使得他们的负担较重，但生活的压力也使得他们的心志更加成熟；Ø 在投资行为方面，他们也更谨慎和理性，尤其对待物业投资这样的事更是慎之又慎。他们大多都具有置业经验，所以他们对户型格局、规划、配套、地段、公摊、开发商实力品牌等因素都有苛刻的要求；Ø 考虑到自己的投资额度及回报，对项目的单价、总价及面积大小较为敏感，消费习性以理性为主；Ø 需求面积多为80平米以下，在投资置业中能较好的控制总价；【小型办公型】Ø 这类型客户一部分来自项目周边各类型中小企业，处于创业之初，资金、人力资源等尚不成熟，由于不能承受过高的标准写字楼费用，而将目光转向本案这样的中档公寓；Ø 另一部分来自陕北（榆林、神木、延安等地）、山西等地，在西安有业务往来，频繁往返两地，此类客户多数有西安投资置业的意识可不动产投资的实力，对于他们来说，投资本案一方面解决西安本地办公之用，二来也作为一项稳定的长远投资，一举两得；Ø 这一类型客户在消化本案商务公寓的同时，本案的住宅公寓恰好可以为其企业内部的员工及置业者本人提供住所，也为促进住宅公寓的消化埋下伏笔；第七部分 价格定位分析1、 价格定位总纲此次八水上筑的价格分析主要是通过实地调查周边各类同比楼盘的销售实收价格，再将本案的各项目素质与之比较，计算本案与该项目的对比系数，采用“加权系数”法进行科学的计算，最终得出本案的价格分析。本案对比楼盘选择如下：楼盘赛高国际凤城明珠太阳岛龙祥御苑香榭丽都蓝天大厦广丰花园均价3400元/3250/3100/3050/3280/2950/2900/2、 价格分析策略1、片区优势元素对比选取片区优势50%环境20%升值潜力占1%人文氛围占2%生活气氛占3%噪音影响占3%治安状况占3%区域印象占2%小区独立占2%自然景观占4%交通10%车行路线占4%公交路线占6%配套20%教育配套占8%生活配套占6%文化配套占6%2、楼体素质优势元素对比选取楼体素质37%规模占6%楼宇素质户型占4%层高占2%外观占2%通风采光占3%楼间距占5%设备电梯智能化占1%电梯大堂占2%会所占5%小区庭院占3%车位占2%实用率占2%3、开发商及物业优势元素对比选取物业管理品牌占3%-0.1-0.3服务占2%-0.1-0.2开发商承建承建商（建筑防水）占2%-0.1-0.2发展商占6%0.10.63、 加权系数计算根据上述对比元素的选取，通过分析计算，本案价格与各项目的价格对比系数分别为楼盘赛高国际凤城明珠太阳岛龙祥御苑香榭丽都蓝天大厦广丰花园加权系数0.510. 170.61.20.210.81.7折算率0.9490.9831.0061.0120. 9791.0081.017权重系数10%20%15%1510%20%10%4、 价格分析合成【加权系数法】八水上筑价格对比结果=(赛高国际3400元/×0.949+凤城明珠3250/×0.983+太阳岛3100/×1.006+龙祥御苑3050/×1.012+香榭丽都3280/×0.979+蓝天大厦2950/×1.008+广丰花园2900/×1.017)÷7=3108.65元/【权重系数法】(赛高国际3400元/×0.949×10%)+(凤城明珠3250/×0.983×20%)+(太阳岛3100/1.006×15%)+(龙祥御苑3050/×1.012×15%)+(香榭丽都3280