云南省曲靖市产品导入期市场策划实施方案.docx

第 1 页 云南省曲靖市产品导入期市场策划实施方案 特征码 xFjWKNnEoLbeGWtYvImj 一 所属区域 所属区域分别为:麒麟区,沾益县,会泽县,宣威市,富源县, 马龙县,陆良县,师宗县,罗平县,贵州盘县，贵州兴义市(暂定). 第 2 页 二 销售队伍的建立和分工 由于市场开发阶段需要相应的人力和物力,更需要一支能 打硬仗的队伍,销售队伍由 xx 公司派一名.合作伙伴派两名组成., 另外需货车及货车司机一名.助销代表有业务精对产品熟的特点;合 作伙伴有地理环境熟语言方便的特点助销代表主要负责市场 开发阶段的产品推广和网络建设的任务;合作伙伴主要负责送货,信 息的收集和整理,客情关系维护的任务. 三 市场启动的步骤及时间安排 第 3 页 1 先攻克中心市场，再做周边市场。到货时间大约在 9 月 12 日。9 月 12 日前由区域经理协助合作伙伴把门头形象做 好.到货后,产品进行清点分类，把货架装好同时把样品摆列好。 还有售前的准备工作，如把批发价和零售价定好，把名片做好。 在这段时间内区域经理在麒麟区走访以前的客户，和意向 客户洽谈；9 月 15 日合作伙伴携资料开车拉样品走访麒麟区修 理厂和汽配零售商，对准客户当场留货,同时把意向客户请到门 市参观洽谈。9 月 18 日区域经理和合 作伙伴分头回访已进货 的客户及有意向还在犹豫没有进货的客户，把回访的结果要当 场记录下来，回来后进行归类整理，根据回访情况进行策略调 整,同时每天电话跟踪进货的客户,掌握销售情况. 2 待麒麟市场有起色后，紧接着开发曲靖的市县区。大约 第 4 页 时间在 9 月 20 日-30 日，双方一起下各市区县，车上拉上样品 对准客户当场留货，对犹豫不决的客户随车请到门市参观洽谈。 10 月 1 日-10 月 7 日双方分别回访全部的准客户和潜在客户， 同时收集客户的反馈意见和信息记录在案;并通过聊天的形式反 复给下游零售商加强培训;与此同时要留意和询问准客户的 库 存情况。就近的各县争取每天拜访两个县区,对于路程较远的市 县,如会泽盘县兴义要一地一天. 3 10 月 8 日-10 月 10 日双方下市场回访销货情况，对没 有进货的客户要进一步督促，或请到成熟市场让他实地考察， 打消他的忧虑。在此期间要针对销售不好的客户进行观察分析， 找出原因，采取应对措施。对大客户要争取，对忠诚客户要培 养，对没有价值的客户要坚决淘汰。10 月 15 日,由区域经理, 助销代表,合作伙伴碰头,总结一个月来的心得,制定下一步的工 作计划. 第 5 页 四 定价的方法 有三种定价方案： 1 产品不论高中低一律加 25%， 2 低档产品加 25%，高档产品加 15%，这样可以推动高 档产品的销售，很快地树立品牌形象，以后逐步减小低档产品 的利润，加大高档产品利润的百分比。 第 6 页 3 高档产品加 40%的利润，低档产品加 10%，这样可以 用高档产品赢利，用低档产品争取客户并占据市场。 总之，如果以利润为导向，就加大利润空间；如果以 市场占有率为导向，就降低利润空间。定价的一般原则是：汽 机油高于柴机油；高档油大于低档油。我建议：xx 加 25%；xx 加 45%；xx 加 40% ；xx 加 30%；xx 加 25%；xx 专用加 35%；xx 专用加 25%；xx 加 25%；SE 加 20%；SD 加 20%；xx 加 25%；xx 加 20%xx1SF 加 20%；CDxx 加 20%；xx1+1 加 25%；辅助产品加 20%。 第 7 页 五 销售方式 有两种方式可供选择 （一）封闭式管理，经销式销售 所谓封闭式管理，就是销售人员，司机，库管一律住在公 司，这样可以早起晚归，随叫随到；经销式销售就是在每县设 一家经销商，可以为对方做门头形象或提供货架等，前提是必 须付全款，以后可以酌情铺垫若干。正式合作后可以由我们协 助进行产品推广。这样做的好处就是：1 节约了大量的人力和 物力,还有时间和精力;2 再加上客户数量少,管理起来比较轻松 第 8 页 一些.经销式销售的弊处就是：1 由于多了一道平台,等于多了 一道环节,我们必须让出一部分利润给下级经销商,否则他们没 有积极性去开发市场;2 其次,增加了一道环节,就提高了价格, 这样就削弱了产品在市场上的竞争力;3 还有,市场价格我们无 法维护,如果有经销商恶意砸价,扰乱市场,会给整个市场带来冲 击;4 最后,中间环节减弱了我们对市场的敏感度,使我们不能及 时听到用户的意见和呼声,不能及时地调整我们的策略,让我们 过于被动.5 另外我们不能直接接触终端,如果当地的经销商不 做了,我们还要另找经销商,因为现有的终端我们没有掌握,那么 另找经销商又得重新开始. （二）封闭式管理，终端式销售 所谓封闭式管理，就是销售人员，司机，库管一律住在公司， 这样可以早起晚归，随叫随到；终端式销售就 是货走终端， 即直接进修理厂和汽配门市部还有换油中心。我们货走终端,不 第 9 页 论是进修理厂,汽配门市还是换油中心,品种最多留两种,每个品 种最多两桶,柴机油中桶就各留一桶.这样品种少,经销商便于推 销,数量少,经销商没有压力,付现款就好商量.终端式销售的弊 处就是投入的人力时间精力和物力相对要多一些,增加了一点销 售成本;终端式销售的优点就多了:1 利润丰厚一些;2 产品价格 在市场上极具杀伤力;3 根据市场情况和 用户意见,可以随时 调整价格,用最快的速度去适应市场的需要;4 由于留货量小,可 以得到现款;5 信息反馈直接,及时;6 为最终用户建档提供了便 利条件. 另外,现在市场上所采用的结款方式如下: 1 只要同意销售金豹的产品就铺货，前提是定期结款或 滚动式结款 第 10 页 2 免费提供样品，进货结款 3 小量品种少，一律现结 六 为客户分类并建立资料库(见图 1) 1 可根据客户的销量的大小为大客户，一般客户，小客 户。争取大客户，培养一般客户，弱化小客户。 第 11 页 2 可根据客户的信誉程度分为甲级客户，乙级客户，丙 级客户。加强甲级客户的关系，维护和防范乙级客户，坚决淘 汰丙级客户。 3 可根据综合情况分为：销量大且信誉好的为一类客户， 销量大但信誉不好的为二类客户，信誉好但销量不大的为三类 客户，信誉不好且销量小的为四类客户。 一类客户要加强合作关系，二类客户要采取防范措施，三 类客户要进行培养和扶持，四类客户不与合作。 第 12 页 不管哪类客户，只要与我们合作，我们就要为他们建立 资料库或叫档案。内容包括：基本信息如客户公司名称，主做 的品牌，地址，电 话，联系人；比较重要的信息如经营者的年 龄，性别，兴趣爱好，受教育程度，性格类型，经营的时间长 短，曾经做过哪几个牌子,为什么不与前几个牌子合作，经营理 念如何，信誉程度如何，几个品牌各占的销售比例情况等。 最后我建议:自制一份最终用户表,内容非常简单,就是客 户姓名,联系方式,所购机油品种,数量,所用的车型,以前所用的 品牌,使用后的感受及建议. 见下图 2 第 13 页 七 产品促销方式及产品陈列 1 促销方式：A:客户一次性进货 20 件赠送货架一组及 相关宣传画和资料；一次性进货 50 件的赠送机油一件，同时配 备相关资料和宣传画 ；一季度内累计进货达 200 件者免费为客 户做 10 平方米的门头形象一副；对信誉较好且对金豹品牌认 可程度较高的客户也可以考虑为他做门头形象。(此类促销主要 针对县级经销商) B:在原计划的利润空间基础上,提高 5%-10%,给经 销客户 3 个返点,人力成本和送货费用包括在内;不给返点,只要 他头一个月内销量比较持续,比较稳定的话,就给他做门头;如果 提高 10%的话,除了答应给返点外,另外赠送毛巾,香皂,洗衣粉 之类的东西.(此类促销主要是针对终端进行) 第 14 页 2 对于 产品陈列我们有如下要求： A 凡进货的客户要在门市部或者是修理厂的大门两边 张贴形象海报或宣传画，或拉条幅以吸引客户的目光； B 要把我们 xx 产品摆在美孚壳牌埃索嘉实多统一等著 名品牌的傍边； C 要把 xx 产品与客户销得最好的品牌产品摆在一起； 第 15 页 D 要把 xx 产品摆在客户最愿意停留的货架位置上； E 要在我们 xx 产品摆列位置的旁边张贴“美国 xx 机 油”不干胶；或贴与 xx 产品的上方（不得高于视平线） ； F 要把我们 xx 产品进行高中低档，所有包装综合摆列， 让客户感觉 xx 产品的品种比较全可以满足不同的选择和不同的 消费需求； G 要保持我们 xx 产品的摆列样品整齐干净，经常擦试； 第 16 页 H 要争取客户的同意把我们 xx 产品尽量大面积摆列， 形成视觉冲击力，以吸引客户注意； I 要把老包装或老日期的产品摆在前面； J 要把我们 xx 产品主推的品种摆在最显眼的位置； K 要定期更换新的条幅，形象海报和各种宣传画。 第 17 页 产品陈列我们总的要求是：看得见，摸得着，愿意 买，买得起。 八 产品推广方法 由于我们的产品刚进入市场,既没有成熟的网络,又没 有一定的认知度,由于没有市场基础,厂家不会有大的投入,所以 我们要利用现有的资源, 采用一些新奇特的,四两拨千斤的方法 去撬动市场,方法如下: 第 18 页 1 自制一份“市场调研表”以调研的方式对市场进行软 切入（未做市场前必须先出样） 2 在汽配街,或者是车辆过往较频繁的街道两旁集中拉条 幅,集中张贴宣传画形成轰动效应（边建网络边施行） 3 在各个收费站张贴宣传画和不干胶,或者是拉吊旗或者 插太阳伞吸引过往司机的目光（待做通关系后可以边送货边施 行） 第 19 页 4 在每个红绿灯路口的交通台上插太阳伞制造轰动效应 （待做通关系后必须一夜之间做完） 5 花一点钱购进一些如拖布，毛巾，洗衣粉之类的物品， 送给停车场或驾驶员城附近的旅馆和招待所，我们的条件是： 在接待室的墙面上张贴宣传画和不干胶，还有在每个房间的墙 面上张贴至少两张“xx 机油”不干胶以刺激司机尝试性购买 （边建网络边施行） 6 在高速路进城的路两边的民房的墙上或者是国道两边 比较集中的民房上制作墙体广告，形成地段轰动效应（待网络 建起后大约待到 10 下旬施行） 第 20 页 7 与大的且信誉好的配件经销商联合搞促销活动，带动 润滑油的销售。比如与做变速箱联合做促销，促进齿轮油的销 售（根据他们每年的促销时间而定） 8 制造流行。对于难啃的骨头我们装扮成司机点名要用 “美国金豹机油” ，迫使对方进货（待到意向客户都定下后施行） 九 培训 第 21 页 1 对合作伙伴的培训 A 对合作伙伴（店员及业务人员）的培训主要内容 是产品的知识，级别的分类，季节的变化对油的要求； B 销售的技巧和对市场的控制； C xx 产品的几大卖点； 第 22 页 D 学会观察客户的类型和心理需求，针对不同的情 况推荐不同档次的品种。 2 对下游经销商的培训由合作伙伴和销售代表共同负责 A 对下游经销商的培训主要是产品的知识，级别的 分类，季节的变化对油的要求； B 主要培训下游客户的店员，因为他们是直接面对 消费者，所以对自己推荐的产品一定要熟悉； 第 23 页 C 店员必须熟悉金豹产品的几大卖点，必须背得滚 挂烂熟； D 培训店员要观察消费者的车型，推荐专用油，摸 清对方的需求后才推荐哪种档次的油； E 要经常提问以加强他们的记忆，对新品种新包装 要及时培训。 第 24 页 十： 对窜货现象的处罚措施 1 发现第一次窜货，区域经理向窜货的合作伙伴提出警 告 2 合作伙伴继续窜货，由区域经理向公司通报，一次从 年终返点中扣除 0.5% 3 发现合作伙伴窜货达三次，公司立刻断货，双方合作 关系自动停止 第 25 页 十一： 区域经理的职责 A 角色定位：（对自己的职责要清楚） 核心任务-1 推动与激励 调研与监控 领导与示范 2 搜集信息 分析预测 整理进言 第 26 页 B 宏观性的任务 1 市场调研 2 方案策划 3 铺货 4 新产品推广 5 促销监督 6 市场管理（后续市场开发及维护） C 分清轻重缓急 做好计划（年计划，季度计划，月计划，日计划） 1 打算做什么要达到什么目的 第 27 页 2 问自己为什麽要这样做 3 具体措施及实施进度 4 时刻要监测，控制节奏和方向 十二 ：9-12 月份目标规划 1 销售额：9 月份 x 万元；10 月份 x 万元；11 月份 x 万元；12 月份 x 万元； 第 28 页 2 客户数量：截止到 x 月 x 日客户的总数量不少于 300 家。平均每县区不少于 20 家。有价值的客户不少于 200 家。 3 促销： 促销次数不少于两次； 4 盈利情况：x 年 x-x 月份争取收支平衡；xxx 年 x 月 x 日-xx 月 x 日争取净利润在 x 万元； 第 29 页 5 应收帐款：截止到 12 月 31 日应收帐款控制在 4 万 元，且是安全帐款，呆死帐为零。 市场综合运作与分析 产品：xx 合作企业，进口品牌，采用 80%的进口高档基础油， 70%瑞英连进口添加剂，包装精美 第 30 页 价格：价格远比其他进口品牌低，与国内小品牌产品的价格不 冲突，与统一的价格基本持平 渠道：建立良好的客情关系，以诚信和良好的服务取得客户的 信任。争取大客户，培养和维护忠诚客户群，把下游客户渗透 到各乡镇。先开发客户基础较好的市场，再开发陌生市场 促销：建立良好的品牌形象，以低价位的品种定期搞促销吸引 客户，做好店面形象布置，把产品的陈列做好。如果进货量比 较大的客户，或者是忠诚客户届时厂家可以考虑免费为其做门 头形象