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2012 年度企业危机事件盘点及危机管理案例分析 1 报告数据说明 数据来源： HCR(慧聪研究 ) 时间范围： 2012年全年 媒体范围：网络新闻媒体 指数说明：指数结果来源于HCR(慧聪研究 )全媒体传播效果评估指数体系 2 2012企业危机事件整体状况 2.1 2012企业危机事件总览 在此报告内，我们共选取了50个2012年企业相关的危机事件，内容涵盖了汽车、房地产、食品饮料、 乳制品、通信、酒水等大部分主流行业，近百家企业，涉及到企业品牌管理、产品、运营、营销等企业相 关的各个方面。 本次选入榜单的 2012年50个企业危机事件，危机指数从135.8到最高的 8275.6，危机影响力跨度区间较 大。毒胶囊事件、摩托罗拉中国裁员风波、酒鬼酒塑化剂超标事件危机指数居前三，是2012年最有影响力 的企业危机事件。危机指数超过1000的有 20个事件，所有危机事件中，产品质量问题相关的危机事件是最 为主流的，尤其是食品安全相关的质量问题最为突出，涉及到乳制品、酒水、食品饮料、餐饮等多个行业， 另外，房地产、汽车、通信等行业也是危机事件高发的领域。 2.2 危机事件行业分布状况 2012年热点危机事件的行业划分中，所有危机事件共涉及到19个行业，汽车是出现危机事件最多的行 业，占所有危机事件18%之多。除此之外，酒水、通信(主要是手机通信)、食品饮料、房地产、乳制品等行 业出现危机事件的比例也较高。 2.3 危机事件话题类型分布状况 本报告选取的危机事件涉及到企业品牌、运营、管理、产品服务等企业相关的多个方面，上榜危机事 件共涉及到 14种危机类型。 其中，产品质量问题是最突出的危机事件类型，一半的危机事件都与此有关，尤其集中在食品饮料、 乳制品等行业最为严重，食品安全形势依然严峻。除此之外，生产经营、商标纠纷、渠道管理等类型的危 机事件偏多。 2.4 危机事件爆发时间分布规律 危机事件爆发时间的分布规律中，3月份是明显的高峰期，主要由于3月份有 “315 消费者权益保护日 ” ， 各种危机事件曝光几率升高，另外央视315晚会也会集中曝光一批违规企业，在全年来看，3月份是危机事 件爆发几率最高的时段。其余时段，11月份爆发危机事件的几率也比较高，6月和 12月份相对较低，其余月 份比较平均。 2.5 危机事件传播媒体分布规律 2012上榜企业危机事件的传播中，有上千家媒体都参与了危机信息的传播，在所有传播媒体中，搜狐 等10家媒体传播最为频繁，对事件相关信息的传播最多。前十媒体以综合门户、新闻门户和财经类媒体为 主，主流四大门户、人民网、新华网等核心媒体均排名靠前，是信息传播的主力媒体，危机信息在这些媒 体被传播的几率较高。 3 2012企业热点危机事件 NO.1 毒胶囊事件 事件回顾： 4月15日，央视每周质量报告播出节目胶囊里的秘密，曝光河北一些企业用生石灰处理皮革废 料进行脱色漂白和清洗，随后熬制熬成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业， 进入消费者腹中。据央视报道，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产 的胶囊药品进行买样送检。检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬含量，经中国检验检疫科学研究院 综合检测中心反复多次检测确认，9家药厂生产的 13个批次的药品， 所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准 规定 2mg/kg 的限量值，其中超标最多的达90多倍。 节目播出后，修正药业、通化金马、蜀中制药等一大批企业被曝光采用毒胶囊制药，行业内人人自危。 修正药业等涉事企业对媒体表示自己也是受害者，仅2家宣布召回产品，所有曝光企业无一致歉。 慧视点： “ 良心药，放心药 ” 这句宣传语已经采用了很多年，深入人心， 但是药企的行为， 再一次违背了企业的“ 良 心” ，除了监管失位之类的这种指责以外，涉事企业在应对事件时所表现出来的冷漠和不负责任的态度，是 企业本身更应该反思的地方。 NO.2摩托罗拉中国裁员风波 事件回顾： 8月13日，摩托罗拉移动发表声明，全球裁员20%，涉及 4000个岗位，并关闭或合并全球90家运营机构 的三分之一，中国区是裁员的重点区域，据媒体报道称中国裁员人数超过1000人，涉及北京、上海、南京、 杭州、天津等地。而北京裁员人数占绝大多数，约700人。 在裁员过程中，摩托罗拉态度强硬，引起多地员工强烈抗议，北京、南京两地员工都在公司门口拉横 幅进行抗议，引起媒体强烈关注。后经多次协商，裁员得以完成，但摩托罗拉在此次的风波中，形象大跌， 同时，谷歌收购摩托罗拉以后的改造计划也备受质疑。 慧视点： 摩托罗拉此次裁员，由于缺乏与员工的沟通，手段简单粗暴，引发“ 暴力裁员 ” 的声讨，招致员工的强 烈反应，在风波扩大后，迫于媒体压力才加入协商环节，整个裁员过程不管是与员工的沟通，还是与媒体 的沟通，都严重缺失，导致最后酝酿成了一场舆论风波，不仅摩托罗拉自身形象严重受损，背上了“ 不够人 性” 的恶名，其母公司谷歌也被牵连其中，被谴责没有遵循其“ 不作恶 ” 的普世价值观，企业对于这场风波的 应对比较失败。 NO.3酒鬼酒塑化剂超标 事件回顾： 2012年11月19日， 21世纪网报道称其在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购 买了 438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测后显示，酒鬼酒中检测出3种塑化剂 成分，含量超标达260%。塑化剂超标可能会损害男性生殖能力，促使女性性早熟以及对免疫系统和消化系 统造成伤害。报道一出，酒鬼酒股票临时停牌，整个白酒行业大跌。酒鬼酒公司出面表示无法确定送检产 品为酒鬼酒公司产品，并对检测机构权威性提出质疑;同时，表示国家检测标准没有塑化剂这一项，企业将 会请权威机构进行检测。中国酒协发布声明称白酒含塑化剂是行业现象，含量均远低于国外标准。 随后，国家质检总局证实酒鬼酒塑化剂超标，酒鬼酒发布公告致歉，承诺将整改;同时强调国家并无相 关标准，坚称产品无害，被媒体质疑“ 道歉而不认错 ” 。 酒鬼酒塑化剂事件曝光后，茅台、五粮液等一批酒企随后也被牵连其中，演变成为一场行业危机。 慧视点： 酒鬼酒塑化剂事件几乎成了白酒行业的“ 三聚氰胺 ” 事件，由酒鬼酒引发，演变成了一场行业灾难。而 作为导火索的酒鬼酒股份，在这场危机中的公关策略，也堪称失败， 从开始时不经调查先质疑的傲慢姿态， 到不断拿国家标准做盾牌狡辩，及至被权威机构认定以后仍“ 道歉而不认错 ” 的死硬态度，整个危机公关几 无亮点，反令危机更甚，扩大了企业损失。 NO.4茅台 “ 国酒 ” 商标引争议 事件回顾： 7月20日， 国家商标局发布初审公告，中国贵州茅台酒厂有限公司(以下简称贵州茅台)申请的 “ 国酒茅台 ” 商标通过了商标局初步审查。根据商标法规定，贵州茅台要最终拿到“ 国酒茅台 ” 商标，还需 3个月公示 期，公示期间，任何个人和企业都可向商标局提出异议，如果无异议或异议不成立，贵州茅台将成为法理 意义上的 “ 国酒 ” 。 消息曝光后，引起行业内巨大反响，五粮液、泸州老窖、汾酒等一大批国内酒企联合起来对此提出异 议，茅台的注册申请再次被无限期延后，同时，茅台还陷入了“ 虚假宣传 “ 的质疑之中。茅台方面，采用沉 默策略，未有公开回应。 慧视点： 茅台在此次 “ 国酒 ” 商标事件中，可谓是得不偿失，坚持申请“ 国酒 ” 商标，不但令自己成为了全行业的 矛头，站在了行业的对立面，而且在舆论上成为了媒体抨击的焦点，主流舆论几乎一边倒的声讨茅台这种 行为，同时还陷入到了“ 虚假宣传 ” 、“ 自我炒作 ” 、“ 暗箱操作 ” 等质疑之中，对企业的品牌形象已经造成了 一定的损害。最终不但注册未能顺利通过，还惹了一身的麻烦，成为了企业品牌营销的一大败笔。 NO.5可口可乐 “ 含氯门 ” 4月16日中国之声新闻纵横栏目报道，可口可乐(山西 )饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致 使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约 500万元左右的可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产 品销往市场。可口可乐随后予以否认，称传言不实。 4月19日，山西省质监局成立调查组进驻可口可乐公司调查，认定情况属实，并责令停产整改。直至29 日，可口可乐公司才发声明承认错误并致歉;在随后的问题解决方面，可口可乐起初只换不退，遭到媒体 抨击，随后改为可以退货，未见主动召回等措施。 在整个事件处理过程中，可口可乐公司表现出来的无责任感和傲慢态度，令公众极为不满，招致了另 一场舆论抨击浪潮。 慧视点： 可口可乐 “ 含氯门 ” 事件中，企业方面做出的种种应对，都没有体现出其作为百年品牌应有的担当，也 招致了媒体的一致抨击。从矢口否认，删除记录，到被调查后不得已承认以及不诚恳的道歉，最后仍嘴硬 称对人体无害，绝口不提产品流向及召回等，几乎每一步都是败笔，不但没有打消消费者的疑虑，还在公 众当中形成了 “ 傲慢不负责任 ” 、“ 满嘴谎言 ” 、“ 缺乏诚意 ” 等危机形象，对企业品牌形象和产品销售形成了 双重打击，危机管理严重失当。 NO.6王石婚变 事件回顾： 10月28日22：40，微博网友 “ 慈冰 CAIJING ” 报料，地产大亨王石已离婚并另有新欢，“ 经本人多方核实， 王石婚变一事属实。其与前妻王江穗的离婚手续已于年内办妥。财产分割一事太过私密，暂时难以求证。 但依照硬汉王石的性格， 净身出户 可能性颇大。 80后女星田朴珺与王石女儿年纪相当，曾有人在美国见 她与王石一起学习英语。目前二人是否成婚尚未可知。” 消息一出，迅速在网络上引起围观，成为热议的话题，关于王石婚变真实性、离婚成本等都成为网民 关注热点，爆料不断。王石的“ 离婚协议书 ” 也一度疯传，真伪难辨。潘石屹爆料“ 王总经常给那姑娘做红烧 肉” ，网友人肉出田朴珺的微博，“ 笨笨牌红烧肉 ” 走红。万科股价起初发生震荡，但未出现大幅下跌。 万科声明此事为高层私事，不予评论。王石本人对此事没有做出正面回应。 慧视点： 作为企业领袖人物，王石的一举一动向来被视为风向标，企业领袖因为私人问题严重影响企业的例子 也很多，但万科此次的低调处理，以及王石长久以来对万科“ 去王石化 ” 的管理，使万科此次没有陷入领导 人危机，而转变成了一个八卦话题。 NO.7汇源陷入商标纠纷 事件回顾： 7月份， 国内果汁龙头企业北京汇源饮料食品集团有限公司身陷商标授权风波，其下属北京汇源饮用水 有限公司被指利用“ 汇源 ” 商标授权收费进行合同欺诈。 据媒体报道，此次商标授权纠纷缘于汇源饮用水与云南香格里拉卡瓦格博饮用水有限公司于2011年7 月15日签署的合作协议，而汇源集团董事长朱新礼的亲侄子汇源集团总经理朱胜彪是此次合作的主导者。 在朱胜彪的拍板下，汇源饮用水与卡瓦博格签署“ 汇源” 商标授权用于生产饮用水，汇源饮用水公司一次性 收取加盟费、 技术服务费 200万元， 并且将款项汇入朱胜彪个人账号，同时汇给中间人王树平个人100万元。 随后，汇源集团否认授权有效性并禁止卡瓦博格生产，双方陷入纠纷，朱胜彪也被解职。几经交涉以后， 卡瓦博格于 7月份起诉汇源集团合同欺诈，随后汇源反诉卡瓦博格违约。这场商标纠纷至今仍未结束。 慧视点： 汇源陷入商标纠纷，暴露出了其公司内部管理混乱的问题，尤其是董事长亲侄子的参与，给与了媒体 大量的噱头，导致事件演变成为了舆论话题，汇源方面随后的否认授权以及与卡瓦博格的相互指责，更让 事件演变成了一场闹剧，汇源作为行业领军企业，容易被放在舆论的对立面，企业形象受到的伤害更为严 重。 NO.8南山奶粉 “ 致癌门 ”