中国葡萄酒市场调查分析报告总结.pdf

关于中国进口红酒的 市场调查分析报告 一、 调查背景 随着国外葡萄酒市场的持续低迷，中国市场已成 为世界各葡萄酒产国的避风港。作为当前葡萄酒消费 量增长最强劲的中国， 市场现状与未来趋势到底如何? 伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之 后，随着葡萄酒进口关税税率从65% 一路降至 14%(瓶 装)和 20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅 显现。 越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场， 进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以 及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭 乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出 浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄 酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的 机遇。 二、 市场分析 1、红酒市场目前的容量分析 (1) 、目前消费在认知度分析 A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史 无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段， 既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过 影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次 的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍 处于“乱喝” B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。 (2) 、与世界消费认知的差距 A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消 费 0.61 升，城镇人均消费葡萄酒1.1 升。与世界人均 6 升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构 看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。 B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步 骤，一口一杯还觉着不过瘾 C 、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引 入时间短，二是居民收入低 (2) 、进口红酒的市场成熟度与容量分析 A、从 04 年至 09 年的 6 年中，瓶装进口葡萄酒总量连 续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显 示，2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录 的 84360吨，比 2008年的 55500吨新增 28860吨，增 长比率为 52% ，比 2007年的 48815吨增长 72.8%，比 2004年的 7080 吨增长了 10 倍多。 2009 年葡萄酒进口 量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年 8 月 1 日起，我国开始执行白酒消费税最低计税价格 核定管理办法。消费税调整带动新一轮白酒涨价， 加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多 的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我 国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产 销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下 滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴 葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增 长带动进口增长。 2008年国内葡萄酒消费量仅占整个 酒饮行业的 1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发 达国家人均水平的5.6%和 33% ， 具有很大的发展潜力。 年份瓶 装 进 口（吨） 散 装 进 口（吨） 总量 （吨） 瓶装增长率 % 2009 84360 89937 174297 52 2008 55500 93569 149069 11.3 2007 48815 91890 122910 138.8 2006 20442 89313 109755 97.7 2005 10338 42787 53125 46 2004 7080 36664 43744 53.7 B、近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速 增长态势。据海关统计数据显示，2008 年全国瓶装 酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64 亿美元，比 2007 年的 1.84 亿美元新增 8000万美元，增长比率 为 43.48%，比 2006年的 0.77 亿美元增长 243% ，比 2004 年的 0.25 亿美元增长了 10倍多。 c、市场需求分析： 据 IWSR 预测，中国在 2012 年将成 为世界第七大葡萄酒市场， 消费量将达到 12亿瓶。从 2008 至 2012 年，中国的葡萄酒消费量将增长36， 然而截止 2010年就已超过十三亿瓶消费大关，其中， 进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高，达到 16% 。 2、葡萄酒市场消费需求分析 （1） 、消费者基本特征描述 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但 是创造的利润很少。 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇 尚品牌，以留学生、私企老板、 外企/ 股份企业中高 层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利 润的主要来源。 A、葡萄酒消费群体的构成与消费情况 大众消费群体 百分 比新富消费群体 百分 比 男性66.2 男性60.1 女性33.8 女性39.9 15-24 岁17.1 18-24 7.4 25-34 岁28.2 25-29 27.4 35-44 岁28.8 30-34 32.6 45-54 岁17.1 35-39 23.5 55-64 岁8.9 40-45 9.1 事业单位领导干 部3.9 事业单位领导干部4.3 专业技术人员12.7 专业技术人员7.1 公司管理人员16.1 公司管理人员9.5 公司一般职员17.5 公司一般职员1.3 商业/ 服务业 / 制 造业/ 一般职工22.7 商业/ 服务业 / 制造 业/ 一般职工0.4 个体户 / 私营业主10 个体户 / 私营业主7 自由职业者1.6 自由职业者1.2 1499元以下（月收 入）41.2 6 万元以下（年收 入）37.6 1500-2999 元（月 收入）30.2 6-10 万元 （年收入） 35.2 3000-4999 元（月 收入）11.1 10-16 万元（年收 入）15.7 5000-6999 元（月 收入）2.5 16-20 万元（年收 入）4.3 7000以上（月收 入）1.1 20-30 万元（年收 入）4.3 30 万元以上（年收 入）2.9 a、大众消费群体收入便低， 是低档消费层次， 消费行 为基本在家里； b、新富消费群体收入较高， 消费行为在外与家里比例 均衡，属于中档消费群体； c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。 B、大众消费增减比例表 分析：女性、 25-44 岁的中年人、公司一般职员、个 体户/ 私营业主、商业服务业企业员工、 个人月收入在 1500-4999 元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加 明显。 C 、新富群体消费比例增减表 分析：男性、 35-39 岁、专业技术人员、事业单位领 导干部、个人年收入在10-30 万元之间的中高收入群 体饮用葡萄酒的比例增长明显。 D 、葡萄酒消费价值取向分析 由于在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠 道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费 用也最高。 消费者分类比 例 消费特征价值取向 红 酒文 化认 知15% 品质、文化进口评分酒、庄 极 高的 懂酒 人 群 园酒 经 常在 星级 酒 店 和高 档餐 饮 消 费的 商务 人 群 50% 重品牌和广告效 应、偏好高价酒 国产名牌年份酒 和进口庄园酒 私企老板、企业 白 领等 新富 人 群 25% 高知、高收、喜 欢交际、追求时 尚、注重生活品 质 广告推广力度大 的品牌和定位、 包装新鲜的产品 55 岁以上的中 老年保健人群 10% 注重自身保健和 健康、看重价格 因素 国产主流品牌的 中、低端和地方 品牌红酒 (2) 、商业推广与消费习惯特征的基本分析 根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道 策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效 的与消费者对接，以产生消费。 A、饮用场合 男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相 反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋 势，尤其是 46 岁以上在家饮用的比例占绝对多数 B、消费场所 葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度 密集的餐饮终端。 C 、饮用目的 根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。 年龄段保 健 作 用 当 饮 料 喝 调 节 气 氛 和 氛 围 就 是 喜 欢喝 其它 18-35 岁14.4% 18.1% 62.0% 4.6% 1% 36-55 岁36.4% 10.9% 43.6% 5.5% 3.6% 56 岁以 上 56.3% 31.3% 12.5% D 、消费特征 E、干红的主要消费者群体 a、年龄 35-39 岁 b、年收入 10 万以上 c、注重广告宣传的男性 d、以电视和报纸为主要信息来源 e、以专业技术人员、事业单位领导为代表 f 、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！ g、 其次为 25 岁以上女性工薪层、 月收入在 1500-5000 f 、再次为 56 岁以上的离 / 退休中老年保健人群。 （3）品牌传播形态与促销模型分析 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚 至是通用的商业促销方式。 在夜店的套餐、酒庄 / 酒廊/ 酒屋的杯装是葡萄酒行 业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很 大发挥空间。 A、主要品牌的传播方式 B、主要渠道促销方式 C 、目前市场接受度与需求度分析 由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消 费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下 60% 的消费者会选择进口红酒。 在崇洋心理的爱国情 结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。 主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒 率较大众消费者要高出许多。这不仅标志着其消费 习惯的逐步形成；随着上一代人群步入中年，新一 代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。 D 葡萄酒市场的区域分布 中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、 福州厦门、珠江三角洲等四大地区。 另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。 尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗 透，但是由于消费认知的低，在未来相当长的一段 时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的 比重不会有太大的提高。 （3）进口葡萄酒目前竞争市场环境分析 A、目前市场竞争状况格局 a、由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的 外部市场的主要竞争对手。 b、同样由葡萄发酵的XO 、VSOP 干邑等类别的葡萄酒 做为边缘市场的竞争者运用强大的媒体推广也占 据者商务酒的一定份额。 c、内部市场的国内红酒占据葡萄酒80% 以上的市场， 因此国产主流品牌是主要竞争对手。 B、外部市场潜在竞争对手 a、茅台干红、青岛干红中国知名的白酒和啤酒厂 通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延 伸； b、 但是由于还是以原产业为主，不会投入过多去发 展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台 干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台 白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的 影响大。 C 、内部市场主要竞争对手 a、张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市 场。 b、其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺 乏主导而没有突出的品牌； c、 卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中 高端市场； d、 圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架 中低端位置。 D 、国产与进口干红对比 a、 我国葡萄酒进口分为2 升以上的进口原酒和2 升以 下的瓶装进口酒。进口原酒主要用于瓶装和生产， 基本已统计在我国葡萄酒的产量中。 b、 瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口 量由 04 年 0.7 万吨上升至 09 年 8.43 万吨增长了 11 倍。09 年进口瓶装酒占我国葡萄酒9.4%的消费 比例，而 04 年仅占 1.9%，每年以 1.5%的份额递增。 年份瓶装 进 口（吨） 国产总量 （吨） 国产 增 产率% 瓶装进 口增长 率% 2009 84360 809371 893731 13.6 52 2008 55500 712567 768067 7 11.3 2007 48815 665768 714583 34.3 138.8 2006 20442 495696 516138 14.1 97.7 2005 10338 434325 444663 18.1 46 2004 7080 367622 374702 （4）企业产品进入市场的现状分析 从宏观的政治、经济、技术、社会角度分析一切影响 行业、企业和品牌发展的因素，以保证项目所处行业 市场是健康发展的。 A、企业产品进入市场之政治环境分析 B、企业产品进入市场之经济环境分析 C 、企业产品进入市场之文化环境分析 D 、企业产品进入市场之技术环境分析 E、企业产品进入市场之市场环境分析 a、进口葡萄酒消费是一个潜力巨大且快速增长的市 场。国内葡萄酒市场经过数次波动式发展，目前已 经进入一个全新的发展阶段。 b、 一方面国内人民人均收入水平有了明显的提高和 改善, 另一方面国内消费者的消费观念也随国内市 场的逐步国际化而发生了巨大的改变: 他们开始从物质型消费向精神型消费转变； 从温饱需求向营养保健需求过渡； 从传统消费走向现代消费； 从盲目购买到理智选择。 c、 这些都使进口葡萄酒的营养保健价值、高贵典雅 内涵和喜庆浪漫韵味逐步被认知和认可，从而使葡 萄酒消费市场呈现日益乐观的发展势态。 d、 面对这样的消费意识转移，国产品牌在品质和口 感上无法突破，进口品牌在营销与推广上无从入手， 为我们留下了具有一定拓展性的空间！ 3、红酒市场价格体系分析 市场价格来自中国权威的酒业报纸华夏酒报 以 及实地采样调研，所标价格是指以商超为代表的零售 价格。 （1）目前市场平均价格指数分析 A、国内主流 - 张裕市场价格 在与卡斯特合作、建立自己的酒庄、申请“解百 纳”商标以来， 张裕产品的市场价格一路上涨。部分 地区/ 渠道有 78 两瓶起的礼盒。市场上100 元以下的 产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳。750ML 最高市场价格在1500 以上，达到了国产干红的至高 点。 B、国内主流 - 长城市场价格 a、 与张裕相比长城的价格更加实在， 100 元以下产品 在半数以上。 b、 其中 30-60 元平民化产品很常见。 c、 可能是主攻北方市场的原因， 750ML市场最低价达 到了 18.5 元。 d、 其中商务与礼品酒的价格在250-330 之间（以长 城 92 为例） C 、国内其他品牌市场价格 品名规格价格 （RMB/ 瓶） 龙微干红750ML 38 龙微赤霞珠750ML 48 王朝 1998赤霞珠 750ML 68 威龙天然红葡萄 酒 750ML 32 威龙精品解百纳750ML 53 长白山野山原汁 酒 750ML 19. 5 新天干红750ML 39 通化高级红750ML 32 民权原汁干红750ML 34 a、 除张裕和长城外，其他品牌的主流价格集中在 30-60 元之间； b、 这一价格也是中国酿酒工业协会的指导价格； c、 其他品牌的百元以上产品相对主流品牌来讲款式 较少。 D 、法国名庄酒市场价格 品名年份价(RMB/瓶) 拉菲1982 年33800 拉菲1975 年4420 小拉菲2000 年2405 小拉菲2006 年1495 拉图1997 年6674 木桐1992 年5700 玛歌1987 年7334 奥比昂1992 年5400 a、 法国五大名庄酒市场最低价也在4000以上，属于 “奢侈品”。 b、 只 有 小 拉 菲 借 助 拉 菲 的 世 界 第 一 名 气 以 1000-3000 之间的价格在高档餐饮终端占据着高端 的第一席位。 E、法国干红市场价格 品名等级规格价格（RMB/ 瓶） 花都梅洛日 常 餐 酒 187ML 36 花都加本力苏维瓮日 常 餐 酒 375ML 63 庭院加本力苏维翁 红葡萄酒 地 区 餐 酒 750ML 115 罗拔智高宝森添百 利 AOC 750ML 161 吉娜斯AOC 375ML 89 路易亚都世家黑品 诺 AOC 750ML 259 吉佳乐世家AOC 750ML 551 伯奈尔庄园头等苑 4 级 AOC 750ML 1044 a、 真正的进口AOC级别干红没有低于150 元的 （750ML ） 。 b、 庄园酒、年份酒、评分、评级酒根据级别不同从 400-3000 不等。 c、 市场主流价格是 150-300、500-800、1000-3000 F、其他进口干红市场价格 品名国家规格价格 （RMB/ 瓶） 说明 奔富特酿加本 力 澳大 利亚 750ML 2590 澳 洲 最 高 价 袋鼠山设拉子澳大 利亚 750ML 117 澳 洲 最 低 价 桑塔丽塔加本 力 智力187ML 31 进 口 最 小 容量低价 圣皮尔设拉子美国750ML 74 进 口 最 低 价 阿莲卡特娜博 特拉蒙 葡萄 牙 750ML 78 葡 萄 牙 最 低高价 禾富庄园澳大 利亚 750ML 221 澳 洲 代 表 价位 窗外风景干红意大 利 750ML 81 意 大 利 最 低价 嘉雅罗斯海岸 朗格山 意大 利 750ML 5939 意 大 利 最 高价 G 、中国各地区价格对比分析 以长城干红 750ML为例 a、 最高价青海省 55.4 元； b、 最低价湖南省 27.58 元； c、 山东、吉林、河北、云南等生产葡萄酒的是区价 格中等偏低； d、 北京、上海等发达城市价格略低； e、 安徽、陕西等经济落后的地区价格便高。 H 、同款酒各渠道价格综合对比分析 以长城 92 为例： 渠道终端商说明价格（ RMB/ 瓶） 商超沃尔玛木盒328 商超家乐福木盒295 专卖酒实佳木盒268 餐饮主题餐厅裸瓶498 夜店俱乐部两瓶套2180 如果说商超是平价，餐饮终端是实高，那夜场渠道就 是虚高。 （2）目前价格消费者接受度分析 除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者 对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的 时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店 就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消 费者进行细分。 类型人群特点决定购买因素接受价格 （RMB ） 习 惯 饮 用 型 保健、 美容 价格- 口感 - 品牌 - 产 区 30-60区 间 佐 饮 用 餐 型 拥 有 极 高 的 消 费 认 知度 口感 - 年份 - 产区 - 价 格 300/600/ 1200左右 团 购 赠 礼 型 公款采购品牌 - 价格 - 促销 - 包 装 200-300 区间 1000 元以 上 个 人 赠 礼 型 本 身 拥 有 一 定 的 消 费认知 品牌 - 价格 - 包装 - 促 销 200-300 区间、 600-800 区间 以上数据根据价格密集度、销量分析 4、目前主流品牌的市场竞争能力分析 国内主流品牌捍为卫自己的地位，一直与地方品牌 博弈，还要抵御逐渐扩张的进口品牌，不断通过创 新、合作来巩固。 进口的大品牌由于产量控制来保证品质，知名度有， 价格下不来，销量上不去，处在近似于奢侈品的队 列。 其他进口品牌多集中在同一代理公司，缺乏主流， 其中销量较好的有法国路易亚都世家、法国鹰标、 澳洲奔富酒园。 下图为各品牌竞争了排行（前三） 5、进口葡萄酒行业发展潜力分析 数据显示：葡萄酒消费占整个酒类消费比重近三分 之一 （其中进口占不到30% ） ， 由于传统的白酒文化， 与国际的三分之二还有明显的距离，但是年市场增 长率明显快于其他酒类。 （1）波特五力分析 供应者的 讨价还价 能力 法国葡萄酒品牌众多，中国市场发展潜 力巨大，因此原料供应商属于被动，不 具备过高的讨价还价能力 购买者的 讨价还价 能力 代理商拥有极强的公关能力和网络分 销渠道，因此具有主动优势，具备讨价 还价能力 新进入者 的威胁力 其他酒业延伸品牌、饮料延伸品牌以原 有的销售渠道为支撑，进口与合资以品 质和资金为支持，但缺乏对于终端市场 的了解，所以威胁力是可以规避的 替代品的 威胁力 干红在中国尚属于发展期，除了边缘的 干白与与冰酒等暂时不存在替代品 现有竞争 者的竞争 力 国内的张裕和长城具有长期的市场祭 奠，欠缺高品味的口感，进口品牌缺乏 市场推广，所以营销得当的进口品牌拥 有一定的发展空间 三、 总结 1、 从目前的市场状况来看， 进口灌装酒市场是乐观的。 2、目前在国产与进口主流口牌的价格逐渐上扬，为大 众消费者提供百元以下的进口红酒保有空间； 3、进口红酒的品牌多集中在少数代理商手里，代理商 不会为某个品牌单独推广， 为有媒体推广的进口品 牌留有空间； 4、消费者认知度普遍偏低， 辨别能力差， 为品牌真实 化、具体化的包装留有空间； 5、一些非主流品牌瞄准张裕、 长城等大品牌， 成为主 流品牌的跟随者，为创新营销的进口品牌留有机 会； 6、崇尚广告效应、 相信软文、 追求时尚的个性化消费 增多，为精准定位的进口品牌留有机会； 7、 追求品质量与价格比的多数消费者厌倦了不具创意 的促销方式，为深入消费者心理的品牌促销留有 机会； 8、 具有一定消费认知的 , 喜欢专属产品的 , 最庞大的餐 饮消费群体因为红酒与中国饮食的不协调而矛盾， 为切合中国饮食文化的进口红酒品牌留有机会！