汽车营销实务教学设计.pdf

课堂教学设计 20132014 学年第二学期 学部门理工系 程名称汽车营销实务 课班级 课教师张伟 东省潍坊商业学校 第周总第 课时 课题名称 理解市场与市场营销的含义 课型 理论新授课 上课地点 教室 教学目标能力（技能）目标知识目标 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 能够区分市场营销、推销和促销的的区 别 1、 能够正确描述市场的概念 2、 正确描述汽车市场的概念 3、 掌握市场营销的概念 教学方法 案例教学 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：市场及汽车市场的含义 任务二：市场营销的含义 器材准备：多媒体设备 案例：鞋岛卖鞋 对市场营销的不同认识 参考资料 汽车营销人民交通出版社 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课前三分钟德育教育主题： 社会公德教育 问 题 引 导 分 组 讨 论 、 发 表 见 解 引入任务项目： 教师提问我们日常生活中的“市场”都有哪些？学生例举 教 师 提 问 、 教 师 评 价 学 生 例 举 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务一： 市场及汽车市场的含义 操作步骤： 1、市场及市场营销含义 (1)市场是商品交换的场所。 (2)市场是各种商品交换关系的总和。 教 师 讲 解 教 师 举 例 听 讲 、 思 考 、 做 好 笔 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 问： 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“ 市场 ” ？ 、营销与推销有何不同，该如何认识“ 营销 ” ？ 、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。 教 师 评 价 学 生 分 组 讨 论 组 长 发 言 课堂总结（含课后一分钟整理） ： 市场、市场营销概念 补 充 总 结 学 生 分 组 总 结 发 言 作业： 1、 课后习题 2、市场、市场营销、市场营销观念的含义。 3、市场营销就是推销这种观念对吗？ 后记： 学生要真正了解汽车市场的含义 附：案例：鞋岛卖鞋 对市场营销的不同认识 国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当 成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想 了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。 公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场 已经基本饱和。 正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后， 财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任， 而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批准 了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从 简，旅游结婚。 原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老 板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，不妨从国际 市场上找找出路。 ”于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观察一下该海岛的鞋业市场，看 看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。 不久，财务科长携妻子来到这个海岛。在陪妻子旅游之余，财务科长牢记着老板的嘱托， 四处打听该岛鞋业市场的情况。问当地的土著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫 然，想不起来。 更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，虽有极少数 的人穿鞋， 那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是， 认真负责的财务科长立刻 通过越洋电话向老板汇报说：“这里根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。” 这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找 到他的鞋， 让所有的人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这 样的地方， 心里犯嘀咕， 是不是财务科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？为了公司 的进一步发展， 慎重起见， 老板找来两名长期在市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成 持重， 办事让人放心；销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。老板给这两名销售人员指定 了一个新任务： 去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售 人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解， 这次老板特意安排两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后分头向他汇报。 销售人员甲和乙接受了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一 个星期， 两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇 报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有鞋子市场。 与甲的沮丧相反， 销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，机会难得， 公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。 听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向 慎重。 在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营 销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。 一个月后， 营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员 乙的看法， 认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如 何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自 然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和；但是通过调查发现：岛内居 民由于长期赤脚，缺乏保护，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同， 海岛居民的脚部特征和内陆居民有所不同，公司可以来销售。 公司还应开展大量的海岛公益 活动、宣传活动，确立公司的鞋业领导者地位。 提问： 1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“ 市场 ” ？ .营销与推销有何不同，该如何认识“ 营销 ” ？ .需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。 案例解析 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条 件和交换过程。 作为一名市场营销者，从海岛卖鞋的案例中看，作为一名营销者做市场营销， 认识“市场” ，重要的是要看到一下几点： 、发现市场， 既要发现实际消费者也要看到潜在消费者。要有敏锐的眼光发现实际消费者的 欲望和需要。海岛上的人们，由于地理环境因素基本不穿鞋，但也因此闹脚疾病，穿鞋对他 们有好处。 、收集市场信息，分析潜在市场特殊性。案例中市场总监调查得“由于遗传特征和长期的生 活习惯不同， 海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重 新设计生产适合海岛人的鞋”。 、营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？ 场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理 过程。 营销从目标市场出发，以顾客需求为中心，通过整体营销活动，实现顾客需要的满足 和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 销是以厂商为出发点， 以现有产品为中心， 通过大量推销和促销扩大消费者需求来获取利润。 识营销， 不仅要认识营销的概念内涵还要注重与营销相关联的各个方面。市场营销的核心是 交换，最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”，在营销过程中还要注意产品满足顾客 的程度以及交换水平。 场营销涉及多方面的内容，要区分宏观市场营销和微观市场营销。全面认识市场营销的主要 内容。 3、需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。 求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。需求是可以创造的。海岛卖鞋的案 例中， 岛民们对鞋子是有需要的，只是没有形成欲望达成需求。岛民因环境影响不穿鞋子导 致脚疾， 鞋业公司通过刺激性营销方法，采用各种营销手段，公益宣传活动使穿鞋的观念深 入岛民的人心。 前，市场环境的瞬息万变迫切要求企业在市场营销管理中不断导入新举措与新思维。为了更 好地适应知识经济时代的新要求，企业想在竞争激烈的环境下占据有利地位，必须对市场营 销进行创新。 要求市场营销必须善于识别现实和潜在的顾客需要，转变营销观念， 设计出新 型的营销模式，充分利用电子商务，最终拓展营销渠道。 第周总第 课时 课题名称 学习和培养汽车市场营销观念 课型 理论新授课 上课地点 教室 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1、了解市场营销观念的发展 2、树立正确的市场营销观念 掌握市场营销观念的概念 教学方法 案例教学 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：市场营销观念的含义 任务二：市场营销观念的发展过程 器材准备：多媒体设备 案例： 1、美国福特“ T”型车 2、美国皮尔斯堡面粉公司 3、美国爱尔琴国民钟表公司 4、迪斯尼乐园 5、丰田雅阁开拓美国市场 6、汉堡包快餐行业受到的批评 参考资料 汽车营销人民交通出版社 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课前三分钟德育教育主题： 社会公德教育 问 题 引 导 分 组 讨 论 、 发 表 见 解 引入任务项目： 观念决定思路，思路决定出路。引入市场营销观念 教 师 讲 述 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务一： 市场营销观念的含义 操作步骤： 市场营销观念的概念 所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的 关键。 任务二： 市场营销观念的发展 操作步骤： 场营销观念的发展 1）生产观念：是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动。 典型特征：我们能生产什么，就卖什么 例：美国福特“T”型车 美国皮尔斯堡面粉公司 2）产品观念：是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销。 型特征：有什么产品就卖什么 案例：美国爱尔琴国民钟表公司 3）推销观念：市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。 型特征：我们卖什么，就设法让人们买什么 例：美国皮尔斯堡面粉公司 4）市场营销观念：以市场需要为中心组织企业的营销活动。 型特征：生产我们能卖出去的产品 教 师 讲 授 概 念 教 师 结 合 案 例 讲 授 市 场 营 销 观 念 的 发 听 讲 、 思 考 、 做 好 笔 记 分 组 讨 论 组 长 发 言 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 5）社会市场营销观念：企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益。 典型特征：符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 例：汉堡包快餐行业受到的批评 练习： 案例分析：“秘密武器”为何不能长盛不衰？ 问： 1.你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？ 教 师 讲 述 案 例 学 生 思 考 、 分 组 讨 论 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课堂总结（含课后一分钟整理） ： 市场营销观念的发展历程 补 充 总 结 学 生 总 结 发 言 作业： 1. 课后习题 2. 简述市场营销观念的含义及发展过程。 后记： 学生要树立正确的市场营销观念。 附：案例：“秘密武器”为何不能长盛不衰 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960 年阿道夫·库尔斯这 个 44 岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司 生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产 这种啤酒，啤酒只在西部11 个洲销售，其中多数洲是美国人烟最稀少的地区。它没有设立 分厂， 22 年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900 英里以外的地方。啤酒质量很 好，除了一些名演员像保罗·纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利·基辛格，无不对 库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30 万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯 有“秘密武器” 。 1970 年由比尔和乔经营的一个小规模地区性啤酒厂却异常繁荣，1969 年比 1968 年产量增长 19% ，在全国啤酒行业中名列第四。在西部11 个洲市，库尔斯市场占有率达30% ，在加利福 利亚洲， 到 1973 年为止， 他占有了41% 的市场， 比啤酒行业产量最大的安休斯布希的18% 还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好，与来自环境清 洁的形象及来自味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到70 年代中叶，啤酒的消费趋势发 生了很大变化， 啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤 酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10% ，而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到30% ，并 且这个比例还在上升，其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安休斯布希的米歇洛布牌啤酒 竞争力很强。每年只以3% 的速度增长，但几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽或低热量 啤酒和高级名牌啤酒，而这些库尔斯一种也不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒，因 循守旧。此外，研究表明，每十个饮用凉爽啤酒的新消费者中有四个是从库尔斯那里来的。 西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是实力雄厚，根基牢靠的竞争对手，比尔不得不承 认： “酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”1978 年利润下降到5.48 亿美元，比利润最 高的 1976 年减少将近29% ，就是退到1975 年，利润也比这个数字高。 题就在于对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯一味采取长期观望的态度，而无所 领悟， 保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否 认于任何大胆进取的甚至于惯常的市场营销努力的必要性，最终使库尔斯这个历史悠久、令 人肃然起敬的啤酒商不回头地走到这样一个历史时刻。 问： 1. 你认为库尔斯的“秘密武器”来自何处？ 案例解析 库尔斯公司的信念只是想生产一种与竞争产品绝然不同、质量非常优秀的产品，这是 一种典型的生产观念，却忽视了这样一个道理：以生产为导向，在一个时期可能会成功，但 从竞争的角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才会长期占领市场。案例说明了库尔斯公 司忽视市场营销技术，在生产导向决策中不重视市场营销所带来的后果。 库尔斯公司没有市场变化的眼光，当公司事业进展顺利， 一种产品不仅受到平民赞赏， 也博得知名人士的青睐，产品受到大家吹捧，公司就自鸣得意，看不出种种潜在的隐患，不 经常开展市场研究唯我公司独尊，唯我公司独好， 直到两种畅销酒挤进公司现有市场，才恍 然大悟，发出“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”的叹息，但已经晚了，“落基山泉 水”还是救不了他们。 一个公司必须适应性强，而不能满足于形状，必须不断更新市场观念，针对环境的变 化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司对象经久不衰。 第周总第 课时 课题名称 汽车目标市场营销策略 课型 理论新授课 上课地点 教室 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1、会分析汽车及汽车服务企业的市场 细分策略； 2、会分析汽车及汽车服务企业的市场 定位策略。 1、正确描述汽车市场细分的标准和方法； 2、简单叙述汽车目标市场营销的主要战略； 3、简单叙述汽车市场定位的方法 教学方法案例教学 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：汽车市场细分及目标市场选择 任务二：汽车市场定位 器材准备：多媒体设备 案例： 1、奇瑞汽车的市场细分 、VOIVO 汽车的市场定位 3、奔驰、宝马的市场定位 4、现代酷派轿跑车的市场定位 参考资料 汽车营销人民交通出版社 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课前三分钟德育教育主题： 理想教育 问 题 引 导 分 组 讨 论 、 发 表 见 解 引入任务项目： 教师结合日常乘坐公交车选择座位引出市场细分 教 师 提 问 学 生 理 解 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务一： 市场细分 操作步骤： 1、市场细分的含义 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 6、目标市场营销策略及选择 （1）无差异市场营销 （2）差异市场营销 3）集中市场营销 习： 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 （6）质量 / 价格定位 练习： 案例分析：现代酷派轿车采用了何种定位策略？ 课堂总结（含课后一分钟整理） ： STP营销策略 教 师 讲 述 案 例 补 充 总 结 学 生 分 组 讨 论 学 生 总 结 发 言 作业 1. 课后习题 2. 市场细分的定义及标准？ 3. 市场定位的策略有哪些？ 后记： 学生需掌握汽车目标市场的营销策略 附：案例：奇瑞低端细分市场突围成就国产汽车新辉煌连续飞跃的奇迹 汽车市场是一个已经成熟的市场，这样的市场无需教育，关键是要具有差异化优势， 否则难以生存。这个差异化优势既可以是产品本身，也可以是目标人群的差异化优势。 中国汽车行业里，奇瑞公司以差异化的低端细分市场策略，在竞争激烈的形势下，上 演了一个自主品牌成功腾飞的奇迹！ 2003 年 4 月份，一个中国汽车的新产品奇瑞QQ首次进行了媒体预热，其后，围绕 该产品一系列成功公关推广活动相继展开上海国际车展神龙不见首尾的产品宣传资料 发放，大规模网络价格竞猜活动等等，调足了媒体和大众的胃口。 于是， 2003 年 5 月，这个最终报价只有4.98 万元，而外观和内饰堪比与国际同步的奇 瑞 QQ一经推出，迅速引发了热卖现象，到12 月，奇瑞QQ已经销售 2.8 万多辆，同时获得 了众多奖项，而这仅仅是奇瑞震撼市场的开始。 2004 年，奇瑞汽车销售8.7 万多辆； 2005 年，奇瑞汽车销售18.92 万辆，全国销售排名第8； 2006 年上半年，奇瑞汽车销售14.42 万辆，全国销售第4。 2006 年 10 月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500 强” 第 62 位，并最终全年销售30.5 万辆； 2007 年，奇瑞汽车销售达到38.1 万辆。 短短几年时间， 凭借飞速的发展，奇瑞公司创造了一个本土汽车企业腾飞的奇迹，更为 难得的是， 奇瑞的发展不同于上汽、一汽、东风等三大汽车集团的合资形式，而是实现了一 个民族自主品牌的飞跃。 自主品牌创造奇迹低端市场成功突围 在奇瑞创造的飞跃奇迹之前，中国汽车行业一直处于一种尴尬的境地。一方面是公认 汽车工业大国（销量在全球的排名不断上升），另一方面是自主品牌少的可怜（除了红旗这 个自主品牌值得我们骄傲以外，其它有印象的就很少了）。可以说，奇瑞的成功，作为一个 自主品牌的成功突围，是一个非常成功的案例。 正如曾经的中国汽车行业的尴尬状况自主品牌少，很长一段时间里，中国汽车的 中高端价格市场几乎被丰田、奥迪、 宝马等国外合资品牌一统天下，外资品牌在中国市场已 经耕耘二十多年，已在中高端市场形成非常强大的优势。这些外资不仅数量多，而且已经在 中国消费者心中形成一定的品牌占位优势，甚至在消费者心目中形成了“高档车”、“中档 车”直接与某些外资品牌划等号的情况，因此，在中高端价格市场，与外资品牌相比，国产 汽车几乎没有任何差异化优势可言，要想在这种竞争激烈、对手强势的情况下突围，分得一 杯羹、分割一定市场，其难度不言而喻。 有一个很有意思的现象，竞争激烈的市场都是外资品牌，没外资品牌的市场竞争也就 没那么激烈。 中国汽车市场开发的时间不长，并没有像欧美及日本等国家做到普及，走向普通大众， 这决定了中国低端市场存在了一定的空白机会。 出于利润和品牌形象等的考虑，很少有外资品牌、合资品牌涉入中国汽车的低端市场， 国内自主品牌同样少的很，曾经一段时间几乎没有什么竞争。而中国的低端市场已经逐渐成 熟，在国人的观念里，车已经和房子一样成为重要的人生理想，即使在低端群体，也有强烈 的成为有车一族的愿望。 可以说，在中国的低端市场，对于国内自主品牌而言，这是非常好的一个机会，只要 在技术，成本等方面条件具备，国内自主品牌就可以轻松占据这个市场。 这种状况有些类似二十世纪初(1908 1921 年 ) 福特在美国普及汽车， 掀起汽车的一个 新的消费热潮， 在福特之前，汽车只是少数人享有的专利，而福特通过成本的降低，做到价 格的降低，让汽车走入美国寻常百姓家。 中国市场同样存在这样一个机会。 选择这样一个市场突围，国内自主品牌无疑具有很大的胜算机会，这个机会被奇瑞很 好的把握了， 无论是销售业绩，还是品牌方面， 都成功地为企业的未来发展积累到了第一笔 财富， 打下了一个良好的基础。之后，奇瑞的成功掀起了国内一批汽车企业的自主品牌发展 之路。 第周总第 课时 课题名称 汽车市场营销组合策略 课型 理论新授课 上课地点 教室 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1、会分析汽车及汽车服务企业的营销 组合策略； 2、能解决汽车及汽车服务企业的营销 问题。 1、简单叙述汽车产品的整体概念； 2、 正确描述汽车产品4PS营销策略的概念及内涵； 3、掌握汽车产品的定价策略； 4、掌握汽车产品的渠道模式和结构； 5、掌握汽车产品的促销策略。 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 教学方法 案例教学 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：汽车产品策略 任务二：汽车价格策略 任务三：汽车分销策略 任务四：汽车促销策略 器材准备：多媒体设备 案例： 1、奔驰汽车的质量 、广州本田汽车公司的产品组合 、上海大众和上海通用的产品组合 4、上海大众帕萨特的定价策略 5、 “托罗纳多”轿车的促销 参考资料 汽车营销人民交通出版社 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课前三分钟德育教育主题： 感恩教育 问 题 引 导 分 组 讨 论 、 发 表 见 解 引入任务项目： 案例： “奔驰汽车的质量”引入 教 师 讲 授 案 例 、 教 师 评 价 学 生 讨 论 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务一： 汽车产品策略 操作步骤： 1、关于产品及产品整体概念 (1)核心产品 (core product) (2)形式产品 (actual product) 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务二： 汽车价格策略 作步骤： 1 、影响汽车产品价格的主要因素 （1）定价目标 （2）汽车产品的成本 (3) 市场需求的性质和状况 2 、汽车产品的定价策略 （1）就低定价策略 (2) 就高定价策略 (3) 统一定价策略 (4) 差异定价策略 、汽车价格的调整策略 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 、中间商的类型 （1）批发商 （2）零售商 练习： 思考长、短渠道各有什么优点？ 任务四： 汽车促销策略 操作步骤： 1 、汽车促销的含义 教 师 提 问 学 生 分 组 讨 论 附：案例： 托罗纳多”轿车的促销 美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986 年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大， 工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一赠一”，即凡是买走一辆托 罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本 “门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市， 积压轿车被一售而空。 请问这是什么促销模式？ 第周总第 课时 课题名称 汽车销售服务个人礼仪训练 课型 理论新授课 / 实训课 上课地点 教室 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1、通过此训练使学生掌握作为一名合 格的汽车销售人员应该具备的基本仪 态； 2、正确完成汽车销售服务礼仪的训练， 改善自身的仪态举止。 1、掌握汽车销售顾问的仪容仪表规范； 2、掌握站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手势等基本规 范。 教学方法 案例教学、情景模拟训练 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：仪容仪表礼仪规范 任务二：举止礼仪训练（站姿、坐姿、走姿、蹲姿、手势规范） 案例：老农夫买车 器材准备：多媒体设备、通用别克汽车公司视频 参考资料 汽车营销人民交通出版社 教学内容 附：案例：农夫买车 一个炎热的午后， 有位穿着汗衫， 满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门， 他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为 您做什么吗 ?” 农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就 走了。” 姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有32 摄氏度呢，您一定热坏了， 让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。 可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。” 小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么?” 完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。 时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下?” 不要 ! 不要 ! ”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” 不买没关系， 以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能 逐一解说给老农夫听。 完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我 要订的车型和数量，请你帮我处理一下。” 姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8 台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下 订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车” 农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了 货运生意， 需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维 修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我 穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有 点难过而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我， 为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户” 启示： 顾客购买的除了商品，还有优质的服务，如果缺少了后者，再好的商品也抓不住市场。 第周总第 课时 课题名称 汽车销售接待服务礼仪训练 课型 理论新授课 / 实训课 上课地点 教室 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1、通过此训练使学生掌握作为一名合 格的汽车销售人员应有的标准接待礼 仪； 2、能综合运用接待礼仪规范进行客户 接待的综合实训。 1、掌握接待礼仪规范； 2、掌握接打电话礼仪规范。 教学方法案例教学、情景模拟训练 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：接待礼仪训练注目礼仪、微笑礼仪、鞠躬礼仪、问候礼仪、称呼礼仪、介绍礼仪、 握手礼仪、名片礼仪、入座、递送饮料和资料的礼仪） 任务二：接打电话礼仪训练 器材准备：多媒体设备、通用别克汽车公司视频 参考资料汽车营销人民交通出版社 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课前三分钟德育教育主题： 安全教育 问 题 引 导 分 组 讨 论 、 发 表 见 解 引入任务项目： 观看通用别克汽车公司汽车销售顾问接待客户的视频 视 频 演 示 观 看 视 频 、 感 想 发 言 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务一： 接待礼仪 操作步骤： 1）注目礼仪 教 师 讲 授 注 目 礼 仪 规 范 教 师 讲 授 微 笑 礼 仪 规 范 教 师 示 范 教 师 听 讲 、 思 考 做 好 笔 记 听 讲 ， 思 考 ， 做 好 笔 记 观 看 学 习 听 讲 ， 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 “您还满意吗” “您觉得怎么样” “请教您一些事情可以吗？” “如果”“如果方便的话” “是否可以” “再见”或者“欢迎下次再来 5）称呼礼仪 称呼指得是人们在日常交往应酬总，所使用的彼此称谓。 常用的称呼有以下几种： 职称性称呼。 职务性称呼。 行业性称呼。 性别性称呼。 姓名性称呼 6）介绍礼仪 自我介绍礼仪要点： 注意时机。 讲究态度。 注意时间。 注意内容。 注意方法。 绍他人礼仪要点： 教 师 讲 授 称 呼 礼 仪 规 范 教 师 讲 授 介 绍 礼 仪 规 范 听 讲 ， 思 考 ， 做 好 笔 记 听 讲 ， 思 考 ， 做 好 笔 记 听 讲 ， 思 考 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 习： 分组实训汽车销售中的接待礼仪 任务二： 接打电话礼仪训练 操作步骤： 1）电话使用的常见标准 教 师 指 导 、 纠 正 、 评 价 总 结 教 师 讲 授 接 打 电 话 礼 仪 训 练 并 举 例 分 组 实 训 并 互 相 纠 正 学 生 听 讲 分 组 实 训 情 景 模 拟 角 色 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课堂总结： 在汽车销售过程中接待客户中的服务礼仪技巧 补 充 总 结 学 生 分 组 总 结 发 言 作业： 1、 模拟与客户接触，进行问候、行礼、握手、介绍和交换名片的练习。 2、 根据销售员礼仪自检表检查练习中存在的问题并更正。 3、模拟接打电话场景，进行电话礼仪训练。 后记： 学生需要加强接待礼仪的实训 第周总第 课时 课题名称沟通能力训练 课型 理论新授课 / 实训课 上课地点 教室 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1、了解沟通在汽车销售中的作用； 2、掌握沟通的方法和技巧。 1、掌握沟通的类型； 2、掌握沟通的原则和特点； 教学方法 案例教学 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：沟通的原则和类型 任务二：汽车销售过程中说和听的技巧 器材准备：多媒体设备、案例 参考资料 汽车营销人民交通出版社 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 课前三分钟德育教育主题： 感恩教育 问 题 引 导 分 组 讨 论 、 发 表 见 解 引入任务项目： 案例小王、大王、老王卖车，使学生了解什么是沟通，沟通的模式有哪些？ 教 师 讲 授 案 例 提 问 分 组 讨 论 组 长 代 表 发 言 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务一： 沟通的原则和类型 操作步骤： （1）沟通的类型 口头语言 言沟通 书面语言 通 身体语言 非语言沟通 图像语言 （2）沟通的原则 明确沟通的目的。 善于发现需求 沟通要力求亲近易懂 提供个性化的沟通模式 善于运用非语言沟通 （3）沟通的特点 随时性。我们所做的每一件事情都是沟通； 双向性。我们即是收集信息，又要给予信息； 情绪性。信息的收集会受到传递信息方式所影响； 互赖性。沟通的结果是由双方决定的。 教 师 讲 授 教 师 举 例 说 明 沟 通 的 类 型 教 师 讲 授 听 讲 、 思 考 做 好 笔 记 学 生 例 举 沟 通 的 类 型 听 讲 、 思 教学内容 教 师 活 动 学 生 活 动 任务二： 汽车销售沟通中说和听的技巧 操作步骤： 、汽车销售沟通中说的技巧 （ 1）控制自己说话的态度 要真诚 热情 要照顾对方的理解力 （ 2）控制说话的声音 首先是强调的高低 其次是方言与普通话的应用 2、销售沟通中听的技巧 （1）秉持客观。开阔的胸怀，不要心存偏见，以己之心度他人之 腹。 教 师 讲 授 介 绍 礼 仪 规 范 教 师 举 例 说 明 介 绍 的 顺 序 教 师 讲 听 讲 ， 思 考 ， 做 好 笔 记 听 讲 ， 思 考 ， 做 好 笔 记 听 讲 ， 思 考 ， 课堂总结： 在汽车销售过程中与客户沟通的技巧 补充总结 学生分组总 结发言 作业： 1、 课后习题 2、简述沟通的类型和特点。 后记： 学生需要提高自身的语言表达能力 第周总第 课时 课题名称 向顾客推荐新车 课型 实训课 上课地点 汽车模拟实训室 教学内容 教师 活动 学 生 活 动 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1、学会开发客户和现场接； 2、能为客户作六方位环绕介绍，解答 客户的疑问，打消顾客的疑虑； 3、适时安排试乘试驾，促进汽车的销 售。 1、销售流程步骤； 2、掌握寻找潜在客户的方法； 3、了解需求分析的重要性，并且了解汽车营销人 4、员现场进行需求分析的过程； 5、掌握六方位绕车介绍要点； 6、掌握试乘试驾的主要环节。 教学方法 情景模拟教学 能 力 训 练 任 务 、 案 例 、 器 材 准 备 能力训练任务： 任务一：考察汽车销售流程 任务二：客户开发与接待 任务三：对客户进行需求分析 任务四：汽车商品说明 任务五：试乘试驾 器材准备：丰田卡罗拉1.6AT、名片、车型资料、水( 饮料 ) 、纸笔、来店顾客登记表、销 售用表格等销售工具 参考资料汽车营销人民交通出版社 教学内容 教师 活动 学 生 活 动 课前三分钟德育教育主题： 品德修养教育 问题 引导 分 组 讨 论 、 发 表 见 解 引入任务项目： 教师提问请同学们思考一下汽车销售的过程是怎样的？ 教师 提问 教学内容 教师 活动 学 生 活 动 任务一： 考察汽车销售流程 操作步骤： 1、了解销售流程标准执行的意义 （1）一汽丰田经销店的销售流程和标准 2）东风日产经销店的销售流程和标准 教师 讲授 听 讲 、 思 考 、 做 好 笔 记 教学内容 教师 活动 学 生 活 动 （4）北京现代经销店的销售流程和标准 5）汽车展厅顾问式汽车销售流程 教学内容 教师 活动 学 生 活 动 1）成为汽车消费者潜在客户的条件 2）寻找潜在客户的方法 、客户接待 练习： 景模拟汽车销售程中的客户接待环节。 1）情景设定 景：客户进入展厅流后四处张望。 景：客户进入展厅后直接看车。 景：客户提出我自己随便看看。 景：客户爱理不理，提不起说话的兴趣。 景：客户离店时，不愿意留下详细资料。 2）器材准备 片、车型资料、水( 饮料 ) 、纸笔、来店顾客登记表等销售工具。 3）步骤 学生分组，每组3-5 人。 以抽签的形式，各个小组抽取模拟情景。 根据情景，小组自行模拟角色扮演。 学生互相评价，指出缺点与不足。 教师讲解，评价、总结。 任务三： 对客户进行需求分析 操作步骤： 教学内容 教师 活动 学 生 活 动 人物：张先生与张太太来店看车，携儿子小明前来，另有一位余先生同行。 状况：销售顾问已完成基本的欢迎流程，认识了张先生，并听见小男孩叫张先生“爸爸”， 其他人尚未介绍，一行人坐入沙发区。 现有车辆：桑塔纳 意向车辆：丰田卡罗拉 用途：家庭用车 情景：客户单独前来 人物：吕小姐单独前来 状况：销售顾问已完成基本的欢迎流程，与吕小姐互换了名片，知晓吕小姐是某外贸公司 的人事经理。 现有车辆：无 意向车辆：丰田卡罗拉 竞争车型：别克新凯越 用途：自己上下班使用 (2) 器材准备 名片、车型资料、水( 饮料 ) 、纸笔、来店顾客登记表等销售工具。 (3) 实施步骤 1. 学生分组，每组3-5 人。 2. 以抽签的形式，各个小组抽取模拟情景。 3. 根据情景，小组自行模拟角色扮演。 4. 学生互相评价，指出缺点与不足。 5. 教师讲解，评价、总结。 任务四： 汽车商品说明 操作步骤： 、汽车商品说明概述 、汽车商品说明的主要环节 1）说明的准备 2）展车设置 （3）洽谈桌旁的商品说明 （4）展车旁的商品说明 （5）回答客户的提问 6）商品说明结束时 3、汽车商品说明的六方位绕车法 1）汽车前方介绍 教学内容 教师 活动 学 生 活 动 （4）汽车后座介绍 （5）汽车驾驶室介绍 6）发动机介绍 练习： 丰田卡罗拉1.6AT 进行六方位绕车介绍。 任务五： 试乘试驾 操作步骤： 、试乘试驾概述 、试乘试驾主要环节 1）试乘试驾的准备 2）试乘试驾前 （3）试乘试驾时 （4）试乘试驾后 练习： 情景模拟汽车销售程中的试乘试驾环节。 课