7-Eleven便利店地营销模式.pdf

实用标准文案 文档 浅析 7-Eleven便利店的营销模式 引言 7-Eleven 便利店诞生于 1927 年美国的德克萨斯州。后由零售业 经营者伊藤洋华堂于1974 年引入日本，一跃成为日本的第一便利店， 排在同为日本所有的便利店罗森之前。据 2011年 9 月的统计，美国、 日本、中国、新加坡、马来西亚、菲律宾等国家和地区共有43591家 店铺， 在中国就有 1732 家连锁店。它的成功有着其完善且独特的营 销模式。其成功营销模式也被学者研究和学习。 一、 7-Eleven 便利店的发展状况 （一） 、7-Eleven 便利店的简介 7-Eleven 便利店诞生于美国，前身是成立于1927 年的“南大陆 制冰公司”。 由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上 11点结束， 1946 年南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven ，从而真正的揭开 了便利店时代的序幕。目前 7-Eleven 店铺遍及全世界 18个国家地区。 7-Eleven 企业品牌在世界品牌实验室World Brand Lab 编制的 2006 年度世界品牌500 强排行榜中名列第116 位，在“全球最具影 响力的 100 个品牌”排名中位列第76 位。 7-Eleven 先进的物流 运作，至今仍然为物流管理专业教材所推崇的示范案例。 （二） 、7-Eleven 便利店的营销简介 7-Eleven便利店将其便利店的性质发挥到极致。从之前早7 点 到晚 11 点的营业时间， 改为全天 24小时的营业时间， 体现了其时间 的便利性。 7-Eleven便利店的连锁模式，店铺覆盖面广，就中国北 实用标准文案 文档 京而言，有将近两百家店铺，可见其地理位置的便利性。无论何时顾 客可以在最短的时间内找到需要的商品，体现其购物的便利性等等。 一切以顾客满意为标准的，提供更好的服务质量及商品质量。 二、 7-Eleven便利店的营销模式分析 （一）、连锁经营模式 所谓连锁经营， 正是连锁商店（包含零售业、餐饮业及服务业的 连锁商店）所采取的一种经营方式和管理制度，它是指由同一经营总 部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进 行的统一商业经营活动。 这种经营模式有以下优点： 1. 有利于达到规模经营的目的，提高企业的无形资产。 2. 完整的运营系统，降低运营风险。 3. 新的店铺或子公司投入成本小，可在短时间内收获利益。 4. 有利于形成经营网络，扩大市场份额。 （二）、 7-Eleven 便利店的连锁经营 做为最早的连锁便利店之一的7-Eleven ，有着完善的连锁经营 模式。 首先，有强大的规模优势。统一的店名商标，7-Eleven 的 LOGO 全世界统一，让顾客无论在哪里看见都能识别；统一的广告信息，有 企业的官方信息发布网站， 便于各个分店的领导者及顾客分享信息并 获取信息；统一的配送，保证商品能及时的到达各个店铺，也保障了 商品的来源及质量，降低了物流成本；统一的核算，7-Eleven便利 实用标准文案 文档 店是采取当天销售收入核算的方式进行统一核算，保证每天的销售收 入准确及时的汇入公司的账户，并且对店铺员工进行培训， 员工就能 掌握店铺当天的原始结算方法；统一的管理， 每个店铺的运营都有公 司进行培训指导和监督，大到商品的流通管理，小到单品的管理，确 保店铺的统一。 其次，统一外包配送中心， 降低了流通成本。 就北京的 7-Eleven 便利店来说，商品配送分为日配、非日配、快餐和店铺消耗品。日配 有寿司、饭团、即食面类、汉堡三明治、水果拼盒等；非日配有日常 生活用品及一些常见的零食等；快餐有好炖、包子、豆浆、午餐便当 等；店铺消耗品有一些日常的清洁用品及工具等。配送的方式分类： 按公司的商品管理方法的商品大分类进行配送和按配送的车次按时 间顺序进行配送。 按公司的商品管理方法的商品大分类进行配送是指 将需要配送的商品分为日配常温商品、日配冷冻商品、 常温商品等的 配送方式；按配送的车次按时间顺序进行配送是指根据一整天配送的 时间将车次分为1A、1B 、2A等的配送方式。配送中心还将严格按照 公司的规定在指定的时间内进行商品分拣，同时对同一种商品大分类 按照时间顺序装车于同一车次，对配送中心覆盖地区进行统一配送。 7-Eleven便利店的完善的配送中心能更好的保证店铺的销售，保证 了商品的来源和商品质量，降低了进货成本和流通成本。 再则， 7-Eleven便利店的连锁经营形式，使得顾客产生消费信 任和依赖。从美国到日本，再到中国，全球18 个国家和地区，几万 家的店铺数量， 7-Eleven便利店都使用同一品牌标志，让消费者能 实用标准文案 文档 一眼辨识。在北京，进入7-Eleven 便利店的顾客有很大一部分是台 湾游客和外籍顾客。有些台湾游客会专门的找7-Eleven 便利店只为 了买一瓶水。这就说明不只是在中国大陆，在台湾和国外7-Eleven 便利店已经深受顾客的认同和信赖。就台湾和北京的顾客而言， 北京 的游客到台湾会去7-Eleven 便利店购物因为信赖，台湾的游客到北 京会去 7-Eleven 便利店购物因为信赖。这样两个地区的顾客量就会 增加。这种连锁店在顾客心中的信任已经形成，确保了顾客即使在外 地也不会流失，增加了销售收益，更重要的是提升了公司的品牌形象。 最后，消费者在商品的质量上可以得到保障。统一的严格管理是 连锁性质 7-Eleven 便利店必不可少的。有统一的配送中心保证了商 品的进货渠道的安全。7-Eleven便利店在保证商品质量上最能体现 的就是销售商品的定向供应。 就特色日配商品饭团来说， 由 7-Eleven 指定的生产厂家进行专门生产加工，产品的原材料也是有同一原料供 应商提供。 7-Eleven 指定的生产厂家只生产7-Eleven 的产品，保证 了商品的质量能严格的按照公司的规定进行生产。而平时常见的常温 商品的厂家业务员会定期到店铺调查，一般会对商品的陈列、 商品的 日期管理、商品品相和商品质量等方面进行调查，这些只为确保本商 品在 7-Eleven 便利店的销售状态。这些的厂家的供应和监督能更好 的保证商品的质量，让消费者放心。 （三） 、服务营销 服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客 服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。 实用标准文案 文档 也就是说服务营销是把顾客需要做为前提，一切以顾客满意为标准。 通过服务来提高顾客的满意度，建立顾客忠诚。 （四）、 7-Eleven 便利店的特色服务 7-Eleven的新员工在就职前一定会接受公司的严格培训，培训 中重要的一部分就是要求会背服务誓言和服务六大用语。誓言的其中 一句就有“给顾客带来最大的满足” 。把顾客满足放在首位，时刻关 注着顾客。在员工的服务质量上也时刻严格要求。要求员工在顾客进 门时大声喊“欢迎光临”，所有去过 7-Eleven 便利店的人都能感受到 员工们洋溢的热情。 7-Eleven独有的特色商品也是特色服务之一。在这里顾客可以 买到其他便利店没有的商品。 在现代都市的大背景下， 很多人都会追 求特色追求与众不同，而7-Eleven 便利店的商品正好满足了这一部 分人群的需要。 这种独有的特色商品为便利店增加了顾客来源，提高 了效益。当有顾客想要买一些进口的巧克力时，会最先想到到 7-Eleven便利店去购买。这就是特色商品带来的特色服务的最大的 好处。 促销是每个零售商家或者是企业都会考虑的营销方式。促销活动 不仅仅能提高销售收益，更能提高企业的知名度，增加客源，达到名 利双收。而 7-Eleven 便利店的促销不仅能按照节日进行促销活动， 更能和商品供应商进行合作， 达到共赢的目的。 在常规的节日促销活 动中，会在店铺里有节日特色货架，摆放应季的商品，有醒目的POP 牌，有员工的大力宣传；与供应商的合作促销是将7-Eleven 独有的 实用标准文案 文档 商品与店铺热销的商品进行绑定促销，同时提升两种商品的知名度， 更能提高销售量和销售收益，达到双赢。 三、 7-Eleven 便利店营销模式的评价 （一）、优势 1、规模经济优势：统一的管理能够提高管理效率和管理质量， 降低远离成本； 营销方案由总部统一制定， 投入较少的成本就能有较 大的回收效益；商品的采购由配送中心完成，既能保证商品的质量， 又能降低进货成本；形成大片的店铺网络，市场覆盖大，保证顾客不 会流失。 2、差异化的优势：从产品单方面研究，构建了企业在市场竞争 中特定的进入障碍，发挥出自身商品的优势，扬长避短；还能削弱购 买者讨价还价的能力， “只有此家”的优势特点让顾客购买局限在 7-Eleven 便利店，提高了销售利益。 3、流通渠道优势：采取外包和联盟的战略，渠道集成已经大大 突破了企业能够自主控制的边界。 建立共同配送中心是生产商和批发 商共同投资建立配送中心， 共同使用和参与经营。 生产厂家和批发商 将配送业务和管理权委托给共同配送中心。公司共同参与经营的厂家 和批发商密切协作， 在充分协商并征得同意后， 以地区集中建店和信 息网络为基础， 创建自己独立的系统。 此外公司还提供联机接受订货 系统和自动分货系统，协助配送中心实现系统化和高效化。 4、特色服务的优势： 7-11 便利店在服务方面，除了24 小时昼 夜不休地营业外，其他服务还有“宅急便”（送货上门）、冲洗相片、 实用标准文案 文档 代收水电费、代售邮票、代售音乐会票、 代售飞机票、代办旅游事务、 代售滑雪索道券、温泉券等。在员工管理方面，形成了制度化、书面 化的流程制度。员工工作分工明确，店铺确认工作有相应的工作表格， 员工会按照相关的规定严格执行工作流程。 （二）、劣势 1、部分商品的差异化照成成本的增加：用户所需的产品差异的 因素下降。当用户变得越来越老练时， 对产品的特征和差别体会不明 显时，就可能发生忽略差异的情况； 有些成本过高的商品不仅不能提 高营业收入，反而造成商品的滞销，食品过期、日常用品破损等。这 样的商品大多数是由于市场调查不充分导致。 2、商品的失窃体现其安保问题需要加强：每个店铺都将高额货 架做为主要的看管对象， 应为高额商品的丢失一件就会造成月度盘点 的亏损。每个店铺会有 3到4个监控器，而监控器的死角就成了小偷的 天堂。监控器只能在事后发现东西被盗，但是商品被带出店铺时是不 容易被发现的。在销售高峰时，店铺会安排专人进行卖场巡视，不免 丢失。但是专门的员工的人工费就会增加，成本随之增加。 3、过分追求节日促销商品的销售数量，员工压力大：在北京的 7-11 便利店，每到中秋节就会有月饼礼盒的预约活动，在圣诞节有 圣诞节蛋糕的预约活动。 总部通常会根据店铺平时的销售额制定店铺 的销售目标数。 然而商品的单价较高， 在类似校园店铺的消费者消费 习惯上很难将商品预约出去， 但是校园店铺的营业额往往很高，这样 就造成了达不到销售目标， 销售目标的完成情况却与员工的奖金等挂 实用标准文案 文档 钩。为了完成目标员工大多数会出钱都买，怨声载道。总部向区域经 理施压，经理向店铺施压， 店铺向员工施压，员工压力大就会产生员 工流失的情况。 4、部分连锁店的管理不善，引发关店潮：有些店铺因为营业额 底、地址较偏的原因，很容易受到总部的忽视。这就导致店铺的状态 不佳，例如，商品的陈列不能严格的按照规定陈列，不能进行及时的 补货。店铺的员工也相对散漫，服务待客的质量就会打折扣。由于店 铺的低营业额，货物的配送也是最后才送到。 久而久之形成恶性循环， 入不敷出，也就是导致关店潮的直接原因。 结束语 经过八十几年的发展， 由一家的便利店发展到现在的便利店连锁 王国， 7-Eleven便利店无疑是这个行业的成功典范，更值得中国的 同行业学习。这些都是取决于公司成功的营销模式。连锁经营是 7-Eleven便利店最大的经营特点，即使连锁经营有其不可避免的弊 端。但是， 7-Eleven便利店在克服连锁经营的弊端的同时能很好的 发挥其高度的统一管理、完善的流通渠道、形成了销售网络、规模经 济带来的资产增加等优势。而最为典型的零售服务业，7-Eleven便 利店把服务摆在第一位，用服务打动顾客。 在现代社会的经济发展大背景下，7-Eleven便利店的问题也逐 渐显现出来。 不仅仅是连续经营模式的问题，服务营销上的问题也在 慢慢出现，正如服务营销的对象复杂多变的特点一样。 为了在竞争激烈的市场上发展下去，7-Eleven便利店面临的营 实用标准文案 文档 销改革也是至关重要的。再有一个问题就是7-Eleven 便利店想要在 中国的市场上走的更远更好， 必须重视中国消费者行为的特点。对于 全世界而言， 中国是有更大潜力的市场， 所以如何能将本土化做到更 好也是至关重要的。我认为，只要7-Eleven 便利店能积极的根据市 场的变化做出相应的调整，能更好的面对市场的变化，7-Eleven便 利店一定能在中国的市场大放异彩。