冠生园蜂制品广告策划书.docx

第 1 页 冠生园蜂制品广告策划书 特征码 FFnVlrlgVmmVvRPHLSXc 冠生园蜂制品广告策划书 前言 冠生园集团创建于一九一五年，是一家有着近百年历史的中华 名族名牌老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。 冠生园集团是由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投 资的中外合资企业，分别占股 55和 45。公司总部位于上海 市中心新匣路，生产基地主要集中于上海星火开发区和青浦工 业园区内。注册资金 10 亿元，年销售收入 60 亿元，效益连年 增长，已为国家新创造了三个半冠生园。冠生园蜂蜜为上海市 名牌产品，上海市场占有率达到 70，瓶装蜂蜜是全球销量最 大的名牌，全国市场占有率第一位。 目前，蜂制品几乎同质化，你有的功效，他的产品也会有的。 第 2 页 为了巩固冠生园的市场地位，同时开发潜在消费者。据冠生园 目前形势，确定了本次广告的目标，为扩大市场占有率而进行 广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对蜂制品市场总体分析，对本产 品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目 标消费者，进而进行广告诉求。 一、市场分析 （一）海外市场前景 20XX 年，我国蜂蜜出口将随着企业产品溯源体系的逐步健全， 蜂农及合作社标准化生产意识的提高和技术水平的提升，开拓 更广阔的海外市场，预计对传统海外市场出口将基本持平或稳 定增长，对新兴市场如韩国出口将超过 5000 吨，依照这种走势， 开拓开外市场的前景比较乐观。 （二）国内市场前景 从去年四季度到今年年初的走势来看，20XX 年的蜂蜜市场将比 20XX 年有较大增长，尤其是有蜂胶保健品批号的蜂胶产品产销 第 3 页 量将会有大幅的增长，预计总体增幅将超过 20.20XX 年，还 将会出现两方面令人鼓舞的趋势：一是名牌蜂制产品将带动蜂 胶产品在技术含量、质量保障等方面的提升，促进蜂制品市场 的健康发展；二是蜂制产品的整合将会出现新的局面，更多的 具有规模的企业将更注重新产品的研发与规模化的营销。蜂制 产品结构通过市场化的作用将更加优化，合理的价格体系将逐 步形成优胜劣汰将表现得更加明显，蜂制品市场会有更大的崛 起。 (三）竞争对手分析 1、汪氏蜂蜜园 江西汪氏蜂蜜园有限公司实力雄厚。汪氏蜂蜜园内实现了工厂 园林化、设施配套、管理科学化、设备现代化、园内生态化、 产品畅销全国，并出口欧美，综合经济实力在全国蜂产品行业 名列前茅。其在中国处于第一的地位，市场占有率很大，是一 个全国知名品牌。公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产 基地，走出国门争创更大的市场份额。 2、百花牌蜂蜜 第 4 页 公司经营经历了原料经营、产品经营、品牌经营三个阶段，扩 展到自主开发蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、日化蜂产品制品 等六大类，40 多个产品，其中蜂蜜类类产品销往了全国 23 个 省市。百花公司经过近几年不断发展，现已成为全国蜂产品行 业龙头企业，拥有较高的知名度和美誉度。 3、蜂之语蜂蜜 历经 8 年的国际市场大舞台的摸爬滚打，取得了属于自己的蜂 产品市场份额，产品远销 30 多个国家和地区，提供了日本市场 50的蜂皇浆，站稳了国际市场的脚跟。蜂之语经过几年的打 造，铸造了浙江名牌和绿色产品。蜂之语对蜂业产业化的杰出 贡献，因而获得了农业龙头企业的殊荣，成为中国蜂产品行业 的领头雁。 二、产品分析 冠生园蜂胶（粒） 价格 冠生园蜂胶软胶囊以蜂胶为主要原料，经科学工艺精制而成。 蜂胶集动植物之精华，具有复杂而特殊的化学成分，其中已经 被鉴定出的黄酮类化合物有三十余种，还富含多种芳香酸、维 第 5 页 生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物质。 配料：蜂胶、大豆油 保质期：2 年 冠生园冻干粉 300 粒 价格： 蜂皇浆冻干粉胶囊是选用天然鲜蜂皇浆经真空冷冻干燥精制而 成，完全保存了鲜蜂皇浆原有的营养及功效成份。不需冷藏， 食用、携带更方便。 冻干粉胶囊 【规格】150mg*300 粒/瓶 【价格】108 是选用天然鲜蜂皇浆经真空冷冻干燥精制而成，完全保存了鲜 蜂皇浆原有的营养及功效成份。不需冷藏，食用、携带更方便。 生园冠洋槐蜂蜜（2 公斤装） 价格： 有槐花的特有香味，味道甜润适口；可改善血液循环，降低血 压；临睡前服用能起到镇定催眠作用。该包装价格实惠，适合 第 6 页 消费量较大的家庭使用。 冠生园紫云英蜂蜜 2000g 价格： 规 格：2000g 保 质 期：18 个月 储存方式：低温避光处，应采用非金属容器如陶瓷、玻璃瓶无 毒塑料桶等容器来贮存蜂蜜。 冠生园简装蜂皇浆（10 斤） 价格： 蜂皇浆（又称蜂王浆、蜂乳）是蜂群中蜂王和三日龄内小幼虫 的食物。它是由工蜂的王浆腺分泌出来的呈乳白色或淡黄色的 浆状物质，味道酸、涩、微甜、略带辛辣，有特殊的王浆香气。 新鲜的蜂皇浆具有延年益寿的神奇滋补保健作用。本品经国家 食品药品监督管理局的功能性试验证明具有免疫调节和抗疲劳 的保健功能 三、 消费者分析 自古以来，老年人都喜欢吃蜂蜜，用来养生长寿的。随着生活 第 7 页 水平的提高和科学的快速发展，人们越来越重视养生的问题， 女性则越来越关注养颜的动态。购买蜂蜜的消费群体比较老年 化，年轻人的市场份额并不大。造成这种局面有以下几点原因： 1、对蜂蜜功效的认识不全面，其实它有许多功效：护肤美容、 抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保 肝作用、抗疲劳、促进儿童生长发育、润肺止咳2、觉得价 格高。针对不同的规格和蜜种，价格也是不同的，同时节假日 都有促销活动。3、使用不便。蜂蜜的包装是多样化的，瓶装、 小袋装、胶囊、冻干粉不同的用途和场合可以有不同的选 择。4.、味道太浓了。蜂蜜的主要成分是糖类，但通过加入调 味剂也有不同的水果口味。 只要人们的思想意识转变了，年轻一族也会经常购买的。而且 它也很适合馈赠亲友。这里有很大的潜在市场。 四、价格分析 首先看下 20XX 中国十大蜂蜜品牌排行：汪氏蜂蜜园、百花牌、 冠生园、蜂之语、老山牌、颐园牌、宝生牌、百春牌、天琪花、 老蜂农。汪氏针对的是高端消费者。汪氏蜂王浆 500 克 211 元、 汪氏蜂胶软胶囊 120 粒 188 元、汪氏洋槐蜜 465 克 48 元、汪氏 蜂胶紫金盒 296 元百花则做得是中等消费者。百花蜂胶软 第 8 页 胶囊 180+48 是 248 元、蜂王浆软胶囊 160+36 是 208 元、有机 蜂王浆 120 克 120 元蜂之语做的是中低端。针对不同的蜜 种，它的价格大概是 400 克 4050 元左右。结合现代消费习惯， 冠生园则有很大的发展空间。由上述的产品分析可知，它既有 高档品，又有价格比较适中的包装，而且又符合了人们追求时 尚潮流的心理。 五、广告分析 （一）诉求对象：年轻一族 （二）媒介选择：电视、报纸、杂志、海报 （三）广告策略选择： 品牌形象策略：由赵雅芝代表年轻女性对美容护肤的关注 由普通家庭展现蜂蜜对日常生活的呵护 广告价位策略： 高级俱乐部原则：我们是中国三大领先品牌 第 9 页 （四）广告表现策略 1、广告主题：每天冠生园蜂蜜，生活甜蜜蜜！ 2、诉求对象：年轻一族 3、广告口号：每天冠生园蜂蜜，生活甜蜜蜜！ 4、广告类别：平面广告（系列一：美容篇 系列二：家庭 篇 系列三：馈赠篇） 标题 1：睡前一粒冠生园蜂胶囊，皮肤就是那么年轻 标题 2：冠生园蜂蜜，我们全家都信赖 标题 3：送礼就送冠生园 广告脚本 场景 1 第 10 页 晚上，赵雅芝打开瓶子，拿出 1 粒胶囊，用温水服下。早上起 来，感觉皮肤变得光滑细腻，富有弹性。于是拿起冠生园蜂胶 的瓶子，高兴地说：睡前一粒冠生园蜂胶囊，皮肤就是那么年 轻 场景 2 小王工作一直很忙，无暇顾及自己的身体。他的爸妈为他担心， 后来听朋友说冠生园蜂蜜不错，于是给他也买了一盒胶囊小王 也坚持服用。果然，大家都说他更有活力了。最后全家人都说： 冠生园蜂蜜，我们全家都信赖！ 场景 3 节日到了，小李想给丈母娘买礼品，但不知买什么。妻子陪他 逛超市，建议买冠生园蜂蜜，说不仅美容养颜，而且对养生也 很有好处，还是中国蜂制品名牌呢。最后亮出广告标语:送礼就 送冠生园! （五）广告预算 第 11 页 中央一套 60 天×2 次天×5000=600000 中央三套 60 天×2 次/天×5000 =600000 中央五套 60 天×2 次/天×4500=540000 各类商业报纸 5000 养生、美容类杂志 7000 海报 2000 其他的费用 2000 总费用 1756000