产品市场细分变量标准.pdf

1 产品市场细分变量标准 市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素，由于这些因 素的差异，消费者的消费行为呈现出多样化的特点。细分标准 消费品市场的细分标准：消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、 心理 因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。 细分标准细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状 况、人口密集度等 人口统计因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家 庭人口、家庭生命周期等 心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌 忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 1按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处 在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。(1)地理位置。 可以按照行政区划来进行细分；也可以按照地理区域来进行细分，在不同地区， 消费者的需 求显然存在较大差异。(2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不 同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。(3)地形和气候。按地形划分：按气 候划分。 2按人口统计因素，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、 宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。 3按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成 不同的群体。 4按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、 对品牌的忠诚度等变数来细分市场。 2 营销组合策略运用 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、 能力、 竞争状况对企业自身 可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 特点：（1）市场营销组合是一个变量组合（2）营销组合的层次（3）市场营销组合 的整体协同作用（ 4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 （狭义）产品，价格，促销，分销策略这四个方面的策略组合起来总称市场营销组合策略。 市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、 促销及分销渠道 策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送 到合适地点的目的。企业经营的成败， 在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综 合运用效果。 应用约束条件 ( 一) 企业营销战略 在运用市场营销因素组合时, 应首先通过市场分析 , 选择最有利的目标市场 , 确定 目标市场和市场发展策略, 再对营销因素组合策略进行综合运用 ( 二) 企业营销环境 企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。企业选择市 场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素, 时刻重视对宏观环境各因素的 研究与分析 , 并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。 ( 三) 目标市场的特点 目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合, 首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件, 可以 分析它们对各个基本策略的影响, 从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸 引力和更有利可图。 第一, 目标市场消费者情况 第二, 目标市场消费者选购商品的意愿。 第三, 目标市场竞争状况。 ( 四) 企业资源情况 企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质 技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合 必须与企业实际相符合。 企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用 户的需要。 应用原则 ：1. 目标性 : 营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有 明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进 行最优组合。 2. 协调性 : 指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来， 同步配套地组合起来， 以最佳的匹配状态， 为实现整体营销目标服务。 可根据要 素的相互关联作用组合得当和谐一致。3. 经济性 : 即组合的杠杆作用原则。主要 考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。4. 反馈性 : 从营销环 境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。 信息反馈及时， 反 馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整， 进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。 制定策略 : 营销因素 是企业在营销活动中可以控制的因素，可分为产品因素、价 格因素、分销渠道因素、促进销售因素等四大类。称4P。营销组合 是指产品、 价格、渠道、促销等所有营销因素的集合。企业通过制定和运用有效的营销组合 来吸引顾客、赢得竞争。营销组合策略有以下特点： (1)可控性。企业可以对营销组 合加以控制，根据自身状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳效益。(2)复合性。营销组 合是 4P 的整体配合，每一个P 又包含许多次因素，形成一个次组合，营销因素就由许多次 组合复合而成。(3)统一性。营销因素组合中的各因素必须协调统一，紧密配合，为实现营 销目标服务。 在现代营销观念下，企业高层负责指挥和统一运筹，市场营销部门负责协调各 部门的活动，构建营销体系来保证营销活动的有效性。(4)动态性。营销因素必须随着市场 的变化而变化。任何一个营销因素和次因素发生了变化，就视为出现新营销组合。 3 不同品类广告媒介选择 一媒介的选择要与企业的营销目标相结合 企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入 和占领这个目标市场。其表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。 1 媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把它划分 为： （在媒介选择时，必须针对特定的营销目标） 1.扩大销售额时的媒介选择 企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。 为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点、直邮报纸、杂 志等。 2.增加市场占有率时的媒介选择 增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业 自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电 视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。 3.树立企业产品形象时的媒介选择 二.媒介的选择要与目标市场相结合 树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉 度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在 电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。 1以区域划分的目标市场的媒介选择 企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场 为全国范围的话。 媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大 的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、 杂志和全国范围内发行量较大的报 纸。 2以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择 所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市 场细分时， 企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上， 经常运用撇脂 媒介选择法。 撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费 群体中去， 如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒 介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。 三.媒介选择要与营销环境相结合 1社会意识形态影响到媒介选择 经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各种广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛 使用； 许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。意识形态直接影响 到一个国家的媒介选择。 2人口密度影响到媒介选择 人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传 播的速度与范围要求就高。 3文盲率 文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广 播这两类媒介去说服消费者，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。 4生活水平 一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。 四.媒介自身分析 4 产品生命周期各阶段营销策略选择 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特 征为基点来制定和实施。 （一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这 一阶段的特点， 企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设 法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期， 更快地 进入成长期。 在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场 营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑， 策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中 获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施条件：产 品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品； 企业面临潜在竞争者的威胁， 需要及早树立品牌形象。一般而言， 在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优 势，市场对其价格就不会那么计较。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更 多的利润。实施条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价； 潜在竞争的威胁不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打 人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取 得规模效益。实条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分 敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低 营销成本，增加利润。实施条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价 格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场营销策略 销售量迅速增长，企业利润迅速增长，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的 竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。 策略： 1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产 品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分， 找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产， 迅速进人这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名 牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生 购买动机和采取购买行动。 （三）成熟期市场营销策略 产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降； 产品的销售利润也从成长期的最 高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。 策略： 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变 推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾 客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调 整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质 量等。 （四）衰退期市场营销策略 特点是： 产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者 退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等 策略： 1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及 促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这 样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目 前的利润。 这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到 利润。 4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形 式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源 逐步转向其他的产品 产品生命周期各阶段的营销策略： （1）导入期的主要营销策略 高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略 （2）成长期的主要营销策略 提高产品质量开拓新市场树立产品形象增强销售渠道功效选择适当时机降 低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。 （3）成熟期的主要营销策略： 产品改良策略市场改良策略营销组合改良 （4）衰退期的主要营销策略： 收缩策略持续策略撤退策略 5 产品组合营销 产品组合， 是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组 合。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产 品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要； 加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 策略： 产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略； 产品线削减策略； 产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略： 1.扩大产品组合策略，它是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合 广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品 线内增加新的产品项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 扩大产品组合的优点是： 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 2.缩减产品组合策略，它是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品， 以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有： 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 减少资金占用，加速资金周转。 3.高档产品策略 高档产品策略， 就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品 策略主要有这样一些益处： 高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者 心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用 的迅速收回。 4.低档产品策略 低档产品策略， 就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品 策略的好处是： 借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产 品。 充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 增加销售总额，扩大市场占有率。 与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也 会带来一定的风险。如果处理不当， 可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场 形象。 此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会 加大企业营销费用的支出。 遵循原则 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：一是否增加、修改或剔 除产品项目；二是否扩展、填充和删除产品线；三是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘 汰，以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利 于增加企业的总利润这个基本原则。 平衡动态 产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产 品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。 可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产 品组合。 产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产 品和淘汰衰退产品来实现。 6 品牌资产理论 品牌资产也称品牌权益， 是指只有品牌才能产生的市场效益，或产品在有品牌时 与无品牌时的市场效益之差。 品牌的名字与象征相联系的资产 （或负债）的集合， 它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值 的一系列资产与负债。它主要包括5 个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品 牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和 企业提供价值。 分为浅层，深层品牌资产 特点：品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关 品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个 特点： 1 品牌资产是无形的。 2 品牌资产是以品牌名字为核心。3 品牌资产会影 响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。4 品牌资产依附于消费 者，而非依附于产品。（或（ 1）品牌资产因市场而变化。（ 2）品牌资产有正资 产，也有负资产。（ 3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支 持。（ 4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。） 品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效 益。市场是由消费者构成， 品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而 消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以 Aaker 认为品牌资产之所以 有价值并能为企业创造巨大利润， 是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知 名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性） 以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。 换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品 牌资产价值构成的重要来源 方法 1 建立品牌知名度（品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。作用：第一， 消费者从 众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。） 2维持品牌忠诚 度（品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开 发新市场、 发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为 培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5 倍。 ）3 建立品质认知度（品质的认知度 是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服 务享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品 质。 ）4 建立品牌联想(对企业而言，所要掌握的就是消费者脑海中的联想，能有一个具体而 有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。策略:提高价值 ;提 升资产 ;加强管理 7 需求层次理论 是员工激励理论的代表之一，马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、 归属与爱的需求、 尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 （1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以 变化，也有种种例外情况。 （2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层 需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要 才显示出其激励作用。 （3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需 要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。 （4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低 一级的需要， 这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需 要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同 一时期， 一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。 任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层 次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 （5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国 家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家， 生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国 家，则刚好相反。 2 需求层次 马斯洛需求层次一共有以下六种： 1.生理需求，也称级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。 未满足生理需求的特征：什么都不想， 只想让自己活下去，思考能力、 道德观明显变得脆弱。 例如： 当一个人极需要食物时，会不择手段地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包 的。假设人为报酬而工作，以生理需求来激励下属。 激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。 2.安全需求（ Safety needs） ，同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及 免遭痛苦、威胁或疾病等。 缺乏安全感的特征：感到自己对身边的事物受到威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。认 为一切事物都是危险的、而变的紧张、彷徨不安、认为一切事物都是“ 恶” 的。例如：一个孩 子，在学校被同学欺负、受到老师不公平的对待，而开始变得不相信这社会，变得不敢表现 自己、 不敢拥有社交生活（因为他认为社交是危险的），而借此来保护自身安全。一个成人， 工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变的自暴自弃，每天利用喝酒，吸烟来寻找短暂的 安逸感。 激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失 业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。 3.社交需求（ Love and belonging needs） ，属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属 关系的需求。 缺乏社交需求的特征：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。 激励措施： 提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开 展有组织的体育比赛和集体聚会。 4.尊重需求，属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括 对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。 无法满足尊重需求的特征：变的很爱面子， 或是很积极地用行动来让别人认同自己，也很容 易被虚荣所吸引。 激励措施： 公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉 奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。 5.自我实现需求，是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前 面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现， 发挥潜能等。 缺乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要自己去做一些身为一个 “ 人” 应该在这世上做的事，极需要有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验 到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和 社会的偏见。例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位武术家、 运动家把自己的体能 练到极致， 让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自己。一位企业家， 真心认为自己所经 营的事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更好而工作。 激励措施： 设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作 和执行计划时为下级留有余地。 6.超自我实现是马斯洛在晚期时，所提出的一个理论。 这是当一个人的心理状态充分的满足了自我实现的需求时，所出现短暂的 “ 高峰经验 ” ，通常 都是在执行一件事情时，或是完成一件事情时，才能深刻体验到的这种感觉. 8 营销宏观环境分析 宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力 和效率的一系列巨大的社会力量，由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所 以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从 关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到 宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销 环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销 目标。 宏观营销环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社 会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。 1 人口环境 : 1.1 人口数量分析1.2 人口结构分析 （1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成 了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的 投向，寻找目标市场。 （2）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男 性用品市场和女性用品市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制 定有效的营销策略，开发更大的市场。 （3）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着 高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企业应关注人们 对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。 （4）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以 及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时， 不同类型的家庭往 往有不同的消费需求。 （5）社会结构。我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80%左右。这样的 社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。 （6）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。 具体表现在饮食、居住、服饰、 礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。企业营销要重 视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。 1.3 人口分布分析 2 经济环境 2.1 消费者收入分析2.2 消费者支出分析 企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下方面分析：（1）国民生产总值。 它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和 购买力就越大， 反之，就越小。 （2）人均国民收入。 这是用国民收入总量除以总人口的比值。 这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。（3）个人可支配收入。 指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分， 可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购 买生活必需品的决定性因素。（ 4）个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者 用于购买生活必需品的费用支出后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因 素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费 品、娱乐、教育、旅游等。 （5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一 般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。另外， 要注意分析消费者实际收入的变化。2.3 消费者储蓄分析2.4 消费者信贷分析 3 政法环境 3.1 政治环境分析3.2 法律环境分析 4 文化环境 4.1 教育状况分析4.2 宗教信仰分析4.3 价值观念分析4.4 消费习俗分析5 自然环境6科技 环境 9 4P-4C-4V-4R理论 4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关 联、反应、关系和回报。4C 营销组合策略它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组 合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。4P 营销组合策略，即产品、价格、渠 道和促销。 一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠 道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 1.4P 是 “ 产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。 产品的组合 ：包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服 务的集合 , 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等 因素。 定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、 借贷条件等。 它是指企业出售产品所 追求的经济回报。 分销的组合 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表 企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓 储和运输等 。 促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推 销、营业推广与公共关系等等。 2.4C 理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、 成本、 便利和沟通。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客 的购买成本， 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售 渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4C 理论是取代4P步入现代的。美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs 营销理论： 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能 生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱（成本） ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。4、与消 费者沟通。 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内 外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 3.4V 是指差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论。4V 营销理论首先强调企业要 实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消 费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V 营销理论要求产品或服务有更大的柔 性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要 素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 从整体上来分析，“4V” 营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和 消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对“4V”营销的展 开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争能力的判断基准与 “ 4V”营销组合论的关系中得到证明，也可以从我国企业由“ 顾客导向（CI ）” 到“ 顾客满意 （CS）” 再到 “ 顾客忠诚（ CL）” 的“3C ” 实践转变中得到应证。 4.4RS 理论的营销四要素： 第一，关联，即认为企业与顾客是一个命运共同体。第二，反应，在相互影响的市场中，对 经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及 时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三， 关系，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变 为与顾客建立长期而稳固的关系。第四，报酬， 任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经 济利益问题。 4RS 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不 断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需 求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形 式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 其反应机制为互动与 双赢、 建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“ 回报 ” 兼容了成本和双赢 两方面的内容， 追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现 成本的最小化， 并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供 价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 4R 营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营 销史上的一个很大进步 4R 营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润， 企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小 化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。 这样一来，企业为顾客提供的产品 和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。 4R 营销是实现互动与双赢的保证4R 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢 的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 10 成本、需求导向定价 1.成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定 价法， 是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价 法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成 本的范围， 计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来 决定价格。 总成本加成定价法计算公式： 商品售价 =完全成本 × （1+加成率） 完全成本 1-利润率 -税率 2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、 预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由 于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变 动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 边际成本加成法计算公式：边际贡献=价格 -单位变动成本 单位产品定价 总变动成本 +边际贡献 现实生产量（销售量） 4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能 做到盈亏平衡、 收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏 平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 2.(顾客 )需求导向定价是依据购买者对产品价值的理解和需求强度来定价。是指企业根据市 场需求