医疗器械营销策划方案.pdf

医疗器械 推广方案书 . . 目录 一环境分析·· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·3 1.1 国内环境 1.2社会文化环境 1.3政策环境 1.4经济环境 1.5竞争环境 二. 营销策略方案·· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 6 2.1推广策略 2.2促销策略 2.3体验营销策略 2.4竞争策略 2.5价格策略 2.6渠道策略 三 产品定位·· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 11 3.1消费群体定位 . . 随着人口老龄化问题的加剧， 医疗设备的家用监护式应用也是一 个重要的发展趋势。 原来只有在大医院使用的大型医疗设备将呈现小 型化、低成本化以及更便于使用等发展趋势，以适应基层医疗机构建 设的需求，现在除了已经有较多应用的家用血糖、血压检测外，预计 未来心电图机等设备也将走入家庭。 近年来，中国的医疗器械市场需求增长速度明显高于全球的平均 增长率，巨大的人口基数以及逐年快速递增的老龄化人口和人们不断 增强的健康意识，同时随着国家政策、医疗信息化及技术革命的推动， 中国医疗电子产品市场需求将在2012 年持续保持增长。 医疗设备生 产销售企业在面临巨大的商机前，也同样面临着激烈的行业竞争。医 疗设备企业在中国市场营销所面临的主要挑战。 一、 环境分析 1.1 国内环境： （1）从行业经营环境、发展趋势来看，生物制品子行业、医疗器械 子行业和化学原料药子行业增产趋势明确。但从发改委药品行政降 价、整顿医疗行业商业贿赂、 药品管理部门加强对企业的监管等措施 来看，国内制药企业面临的压力较大，医药行业的景气度处于较低水 平。 （2）随着医改向纵深发展，医药行业变革加剧了业内公司分化，优 胜劣汰的速度加快， 对净化行业经营环境非常有利，在这个过程中将 诞生一批未来的龙头企业。 （3）近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医 . . 院自行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的 依赖程度。医疗体制改革的加快， 无疑成为我国医疗卫生机构设备更 新和完备的又一助推剂。对医院而言，如果没有了药品收入的支撑， 单纯依靠财政补贴很难生存下去。 （4）在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入 是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步 理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档 医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。 1.2 社会文化环境： （1）现代社会，人们生活节奏的加快与大气环境的恶化使得大众的 健康状况也日益恶化，伴随而来的是各种职业病，颈椎病、高血压、 糖尿病、神经衰弱、腰酸背痛以及各种亚健康症状; (2) 我国逐步进入老龄化社会，中老年人口越来越多，随着年龄增长 而产生的各种病症也自然增多，风湿病、骨质增生、手脚麻木、腰肌 劳损等 ; (3) 药能治病，亦能致病。越来越多的人认识到药物的毒副作用对人 体的伤害：前几年闹得沸沸扬扬的“PPA事件”; 不少人长期用药吃 坏了肝肾、吃坏了脾胃，常常出现药物的不良反应，频频发生药物夺 命伤人案 ; 最近震惊天下的齐二假药中毒致死案; 更令人痛恨的是还 有不少不法之徒置人命于不顾、在昧着良心制假售假、 变换戏法坑人 害人 使用药物药包的治疗仪器又被不法经营者趁机利用，地下加 工劣质草药包，诱使病急乱投医者陷入药物药包长期花费的无底深 . . 渊，却于事无补、于病无用。消费者一直在寻求一种安全、高效、绿 色的治疗方法，摆脱药物治疗的毒副作用和无底洞似的后期花销。 1.3 政策环境： 随着国家医疗改革， 公费医疗取消， 三病两痛上医院给人们带来 沉重的经济、精神负担。休闲时，治疗仪既能治病祛疾，又能强身健 体; 既能减少花销，又能节省时间，一人一次购买全家受益十年，容 易被接受。 1.4 经济环境： 随着生活水平的提高，人们对健康的需求愈来愈强烈，防病、强 身意识增强， 治疗仪操作简单、 不产生毒副作用的特点又适应了现代 人追求健康、自然、环保的时尚潮流，是理想的绿色保健治疗法。治 疗仪经过数年的不断发展， 获得了海内外华人的普遍认同和信任，并 逐步传播到海外，很多国人出国携带它作为赠品便是明显的例证。 1.5 竞争环境： 随着经济的发展，一些电子产品涉及的范围也越来越广，因此， 医疗器械这方面的竞争也越来越激烈。像国内有广州舒野电子治疗 仪、有铁腰板等一些治疗仪；国外有德国赫尔曼超氧治疗仪、西门子 磁共振、和微波治疗仪等。因此，我们公司自主研发的“中风康复评 定系统 ”要站住一定的市场必须实行相关的一些竞争策略。 . . 二、策略方案 2.1 推广策略 人员推销 产品销售以人员上门推销为主。开发市场的前提， 是建立一支高 素质的推销队伍。销售队伍人员应该经常与医院的主管人士进行交 流，了解对公司以及产品的要求，不断促进产品的进步。同时得到医 院的肯定，对病人推荐该产品。还需要去药店、超市药品专柜和顾客 推销该产品，与顾客说明产品与竞争产品的优势， 赢得顾客的购买欲。 推销队伍将是由由于生物医药知识和销售知识与经验的人员组成，并 定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩， 给予顾客一 定的数量折扣来推动销售。 产品推销出去后， 就需要根据购买决策者心理，提供优质的品质 和售后服务，与顾客建立忠诚的关系。 广告 “中风康复评定系统 ”是一种新型产品，它具有意识障碍评定、 认知功能评定、言语功能评定、平衡和协调功能评定、关节活动度评 定、日常生活评定、 社会功能评定、 情感评定、残疾量表、痉挛评定、 吞咽功能评定、脑卒中评定、帕金森式病评定、痴呆的评定、脑瘫的 评定等功能。 国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告 审查机关的严格审查， 审查时间一般为十五天； 发布广告可以委托医 疗器械经销商或广告公司代理。 . . 从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象， 从而达到宣传产品的目的。 （1）企业形象广告 在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力 求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 宣传公司理念 “ Your Health ，our Responsibility” “ 您的健康，我们的责任” （2）产品品牌广告 品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间 短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品 位的广告，提升品牌形象； 产品品牌广告保持风格的统一，利用不同 媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。 （3）公益广告 除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活 动中树立公司的良好形象。 如与防疫部门共同举行宣传预防感冒、缓 解疲劳等知识的活动，多多关注白领、学生等亚健康状态。 （4）公关 在公司筹建之初开始公关工作。 公关活动的原则是树立公司技术 先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。 公司筹建初期， 公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的 建设。 （5）承办大型的学术交流会、研讨活动； . . 在学校设立奖学金，不仅培养潜在顾客，也在学生、家长心中树 立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础； 公司正式运营之后， 公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注 意，与公众进行双向交流， 加深公众对产品的认识，提高产品和品牌 的知晓度与美誉度。 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。 2.3 竞争策略： 针对市场上同质产品大打价格战的现象，企业可以采取差异化竞 争，立足于先进技术，和国内大学进行技术合作，以产品质量为生命 线，加强质量监督管理，完善企业质量保证体系；树立产品使用培训 和售后服务二位一体的质量观， 售后保修服务升级为 “产品质量优良 +严格的使用培训 +周到的售后服务 ”。通过加大技术研发， 加快产品 升级，延长产品的成熟期， 生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控 产品。 首先，与其他的产品竞争优德公司治疗仪应在产品上做到人有我 精，人精我绝，人绝我妙；重点突出在产品上的优势。 再者，重培养销售人员的各方面的素质，以贴切的销售服务感化消费 者； 最后，售后服务这块，公司提供全国联保，仪器有问题一年内免 费包换，终身免费保修并且在当地还提供免费上门维修的等一系列优 质的售后服务。让消费者买的放心，用的安心。 . . 2.4 价格策略： 报价无疑是销售过程中的关键环节，怎样报价才有效呢？医疗器 械销售报价是场心理战，分析下面的五种报价方法。 （1）顺向报价方法 顺向报价方法是一种传统的报价方法，即卖方首先报出最高价格 或买方报出低价。这种报价方法，价格中的虚报成分一般较多，为买 卖双方的进一步磋商留下了空间。卖方报出高价后， 如果买方认为卖 方价格过高时，会立即拒绝或怀疑卖方的诚意， 并要求卖方降低价格。 而当买方认为卖方的价格较为合理时，买方依然会坚持要求卖方继续 降低价格，一旦卖方降价， 买方就会产生一定的满足心理，这时只要 卖方能够把握时机， 往往能够促使交易成功。 如果卖方所报价格水分 过多，超出对方可预见的最小收益，就变成了乱开价，买卖双方的谈 判也就无法继续进行。 （2）逆向报价方法 逆向报价方法是一种反传统的报价方法，具体做法是，卖方首先 报出低价或买方报出高价， 以达到吸引客户。 诱发客户谈判兴趣的目 的。然后，再从其他交易条件寻找突破口，逐步抬高或压低价格，最 终在预期价位成交。运用此种报价方法，对首先报价一方风险较大。 在报价一方的谈判地位不很有利的情况下，在报出令对方出乎意料的 价格后，虽然有可能将其他竞争对手排斥在外，但也会承担难以使价 位回到预期水平的风险，对商务谈判人员要求较高，除非确有必要， . . 在实际商务谈判中应尽量避免使用。 （3）先报价方法 先报价方法是指争取己方首先报价。 这种报价方法使己方掌握主 动，为双方提供了一个价格谈判范围，如当买方先报低价时，则双方 的预期成交价格是买方价位与卖方预期价格之间。相反，当卖方首先 报出高价时，双方预计的成交价位则应在卖方所报价位与买方预期价 格之间。 （4）尾数报价方法 尾数报价方法即利用具有某种特殊意义的尾数或人们的“心理 尾数”定价，尽量避免整数报价。 采用尾数报价方法一方面是针对人 们对数字的心理，另一方面也是出于商业谈判技巧的需要。如前所述， 某种商品的价格一般是按实际成本加上利润计算的，较少出现整数， 因此，当一方采用整数报价方法时，往往难以使对方信服。又比如利 用一些民族或地方的风俗习惯， 在报价或还价中使用当地人们特别偏 好的数字，投其所好等。 2.5 渠道策略： 提高品牌的渠道竞争力， 加强渠道推广和终端建设是非常重要的 营销环节。医疗器械产品的市场运作主要是通过医疗器械产品的流通 渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销商之势， 达到刺激终端 消费者的目的。要进行渠道的精细化运作。 （1）是加强客户调研工作， 充分意识到认真翔实的客户分析是开 展营销工作的第一步。 不仅要掌握客户的销售量， 更要深入了解客户 . . 的经营原则与理念，分析客户的业务类型， 在分析的基础上精选客户， 为成功推广产品奠定良好的基础。 （2） 是充分利用经销商的业务队伍， 在与客户协商一致的条件下， 对分销商的业务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能的 培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通 过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店， 直接影响和改变终端的用药习惯 （3）是对分销商的业务队伍进行激励，与分销商协商，就合作品 种制订一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销产品 的积极性。 三、 产品定位 3.1消费群体定位： 现今的市场各种医疗器械不尽相同，针对的消费群体也不一样。 优德公司把一些经常在办公室的白领阶层、经常运动的比较剧烈容易 受外伤的人员和一些年纪偏大的老年人以及高血压病患者作为产品 的消费对象。 3.2价格定位： 医疗器械的大小不一， 因此价格也不一样。 大的到几万块的高频 治疗仪，小的到几十块的低频按摩器。 优德治疗要走的是中频的中低 端价格路线。公司的产品单卖是1960 元，团购和批发价是1390 元。 以此来勾起消费者的购买欲望。 . .