消费者行为态势分析.doc

3、 消费者行为态势分析1. 背景：消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究分析消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。因此企业必须认真分析消费者行为，明确自己在市场中的位置，有的放矢地制定企业战略，才能在激烈的竞争中谋取更多消费者的青睐。定义：消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。分类：按群体：中老年、青年、少年 按性别：男、女 按购买动机：有明确购买动机、无明确购买动机、无购买动机 按职业：学生、工作人士、家庭妇女、无业游民 按收入：高收人人士、中等收人人士、低收人人士2、 边界假设 ：消费者行为F（x）=F（个人，市场，消费者）消费者行为函数，说明消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化、市场因素等影响。个人：个人因素：性别、年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和价值观 个人心理因素：激励、感觉、学习、信念、态度 个人关系因素：家庭、角色、地位市场：外部环境、营销刺激3、 设计利用归纳法、心理法、黑箱法等分析方法分析整个市场的消费者态势。分析法【习惯购买；有限解决；全面解决】归纳法心理法【 动机；感觉；学习；信念、态度 】黑箱法【黑箱模式（一）；黑箱模式（二）】四目的结合分析结果制定营销战略对策：（战略，管理，市场）（STP,4PS）产品策略分析背景：一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。产品在市场供应中是一个关键因素，企业要想在市场中不断长远发展，就必须对产品制定相关的策略，为顾客提供高品质的产品和服务。定义：产品：是任何一种能被提供来满足市场欲望和需要的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。产品策略：即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。分类:按耐用性和有形性：易耗品、耐用品、服务按消费品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品按工业分类：原材料和零部件、资本项目、补给品和商业服务边界假设 ：产品策略F（x）=（市场，竞争者，消费者，产品）（企业）1. 特定市场： PEST分析市场。 波士顿矩阵分析竞争者：分析产品各生命周期竞争者的形态。消费者：分析产品各生命周期消费者的形态产品：一般性产品策略：产品线长、短策略：产品项目多即长产品项目深、浅策略：一个项目下进一步开发即为深 产品生命周期分析：各周期策略分析（导入期：成本与价格；战略增长期：产品与价格；战略 成熟期：产品差异化（创新）与目标市场选择、定位 衰退期：目标市场选择、定位；放弃等） 产品组合：2：2：4：2