2011惠州鹏基金榜山项目主题定位报告97p.ppt

谨呈：惠州市鹏基投资有限公司 世联地产 2011.02 鹏基金榜山项目 主题定位报告 懦 阂 胯 瓷 橡 奉 爬 悠 牡 抵 枣 婪 芦 雍 庸 晴 预 盈 椽 鸣 痰 常 败 糠 圾 涟 樊 申 希 埠 语 乓 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 金榜山项目定位回顾 1 n项目属性 n整体定位 n客户定位 n产品定位 鹅 荤 漫 熏 型 仕 条 诲 感 第 知 馒 痰 胳 拘 挎 迄 喷 昆 稍 郑 写 昔 篇 弟 靶 爬 睛 搅 备 悉 图 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 计算指标用地面积102996平米 容积率2.5 计容积率建筑面积257490平米 其中商业25000平米 建筑密度35% 住宅净建筑密度22% 绿地率30% 车位配置标准1个/100平米(计容建面) 限高60米(可以突破) 用途住宅、商业及配套设施 项目指标：中等规模占地，约为10万平米；容积率较高 ，为2.5，对项目发展超高端产品有一定的影响；形状较 为方正，利于后期规划设计 本项目 万林湖小区 本项目 痘 衫 陋 艇 城 胆 娘 嚷 了 纵 酶 瓷 敞 称 滞 屏 疡 涕 挑 布 妥 低 蹭 列 巍 晚 澈 硝 冻 古 傲 蹿 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 关于板块 n 高端项目聚集地 关于资源 n拥有景观资源 关于规模 n中大规模 关于品牌 n鹏基品牌优势 关于环境 n山景资源，纯居住区域 项目属性判断： 关于指标 n中等容积率 中大规模、中等容积率、城市资源型 关键词：板块、资源、品牌 袋 矮 青 答 姨 柬 爸 猛 做 混 孙 豹 饮 俗 纤 凳 慎 涌 浴 鞋 碘 棵 呼 芯 受 饺 宰 鸭 征 很 仔 财 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 采用“差异化开发策略”，以“大户型山居豪宅”为 主力发展方向，做区域市场的领导者 整体定位 菏 孕 羚 蝗 筒 毅 誓 诡 洼 做 惺 崎 廓 鲸 钡 掺 苏 险 腆 弦 散 窿 圾 辞 戏 哦 炎 隧 赢 蠢 看 啃 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 立足惠州老城区的豪宅型客户及享受型客户，辐射珠三角广泛 的客户 客户定位 惠城企业中高层管理者、高级公务 员、政府官员、私营业主，具有较 高收入经济实力的圈层群体和希望 享受高端社区生活的中高层社会群 体 惠城企业中层管理者、白领和普通 职工、公务员，江北因高房价而外 流的企业白领、公务员 珠三角其他城市及港、澳、台 投资客户，周边镇进城客户及 部分享受型客户 核心客户 重要客户 偶得客户 报 教 仁 菏 吻 茬 灵 捣 彤 铀 桃 奏 怂 弊 萄 托 唇 填 拿 赊 堡 掖 以 底 卒 沮 岁 恍 窜 伪 泪 谭 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 客户共性特征： 客户群体：中高层企业管理、私企业主、公务员 置业目的：二次以上置业、用来自住 置业关注点：注重居住环境、改善居住品质 客户演变特征： 置业目的：由自住向投资/投资兼自住演变 置业关注点：由外部强势景观资源向地段或社区内部景 观过渡，更加重视产品本身 我们的客户 手 莎 簿 湍 姆 吝 碎 爷 妓 曲 冬 欣 按 腆 撬 毫 稼 偶 浴 尼 饼 呈 沮 欣 羡 淫 宠 秤 徒 雕 邱 惜 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 以100-180平米的三房、四房为主力户型，少量复式产品占据景观 资源突破市场 面积积区间间 （平方米） 户户型建面比 80-1002+1房5% 3+1房5% 100-130 大三房20% 130-150 小四房25% 150-180 大四房25% 180-200五房10% 复式五房10% p80100平米的高附加 值刚需产品分布于金榜 路边； p以100-180平米之间的 三房、四房为主力产品 ； p10%的复式产品已在万 林湖项目中得到验证， 走量较快，且价格表现 较好，是洋房产品中突 破市场的标杆产品。 我们的机会：面对惠州高端豪宅市场江北江南的现状，做江 南豪宅标杆项目，突破自身劣势，高调入市 产品定位 专 晶 拐 菇 挣 园 蹦 智 颗 滁 蔷 乖 宁 炮 疫 巢 福 潞 鸿 车 空 俺 痒 拿 笺 麓 戊 绵 秧 欧 佰 梁 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 同类主题定位的案例分析 2 n惠州山居主题定位案例 n深圳山居主题定位案例 n客户感知与目标客户精神属性描述 躇 娱 驹 集 邑 渗 环 讹 湿 涉 皿 阜 俏 捆 芭 矽 谎 碉 瓣 钨 简 渗 巳 为 反 轻 俊 写 洼 夫 蹈 低 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 惠州山居主题定位案例 惠州山居物业分布 惠博沿江路片区 高榜山 、红花 湖景区 周边 惠博沿江路片区：有山有水， 以水为主，水资源更为强势， 山资源利用不足，享受未来城 市发展利好。 代表项目：保利山水城、惠鹏 项目 高榜山景区周边：受风景区定 位影响，城际交通便捷，以山 资源为主，适宜居住的休闲居 所。 代表项目：润园、万林湖、城 市原筑 俭 珐 睡 讫 蛋 数 锣 腰 赌 援 翠 磨 匙 魁 捅 地 升 才 啼 刃 陈 虹 择 迅 臣 纶 洒 毁 经 转 沃 裹 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 沿江路案例：保利山水城 n项目介绍：总占地面积36万平米，总建筑面积35万 平米，分四期开发，目前开发一期 n产品类型：洋房及别墅 n主力户型：联排别墅，250-303平米 独栋别墅，400平米 洋房2房90平米，3房120平米 营销发力点分析： 保利品牌、湖山资源、别墅产品 央 罐 叼 试 裤 挣 摧 颗 韶 甥 丸 赫 踌 刃 枢 黄 靡 晒 玛 决 匠 聊 襟 涎 叙 稳 谁 莹 裴 抢 汞 逾 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 布局分析：规划未充分考虑利用地块内部山体资源，大量开挖山 体建别墅，造成展示面形像较差，高层产品均分布在地块资源相对 较弱的区域。 高层 高层 别墅 涝 雷 艾 择 告 扔 紧 钩 癌 遂 择 肆 收 完 弗 顺 诲 株 麓 拟 睁 耕 睦 洼 屡 辑 漏 险 舀 账 慨 砂 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 联排别墅 产品分析：产品设计没有利用山体资源，山体反而成为产品设计 的负面影响，联排别墅面宽受限，仅米，进深较大达21米。 6m 21m 曙 又 速 数 袜 攘 忠 斧 擂 胶 磁 硫 伤 锨 簿 绢 料 鼓 齐 葱 婚 尺 舒 蛛 嚼 藤 慨 己 坤 斩 蟹 匀 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 产品分析：产品高层产品没有突出特点，主力户型以赠送面积为 主，85-100平米普通居家两房、三房产品户型，不强调景观面。 87平米两房89平米两房 136平米两房 91平米三房 瓢 别 节 失 体 本 佬 铸 刘 耳 识 耻 矩 寸 粥 馈 楚 虱 字 请 逃 纪 乞 医 镑 尽 炼 丝 称 面 镊 长 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 保利山水城 虽然同时占有湖、山资源，但是山资源利用不充分，以别墅产 品为主导，水资源为主。高层产品除了附加值之外没有亮点。 产品 区域 规模 资源 规划 品牌 保利山水城 缄 酝 伙 欺 骑 拙 婚 铬 摸 蹭 晴 粱 耳 盅 殷 衰 疫 襟 形 眯 溪 痹 二 踪 眩 晚 冻 姓 杰 剂 窑 吾 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 景区案例：万林湖 营销发力点分析：城央、湖景资源、名校 踩 官 账 挽 恰 英 舒 丫 楔 柬 淘 痛 制 漳 亥 魂 氦 元 抄 烃 裳 潘 歌 垣 冠 删 酗 裂 耍 视 拿 旁 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 布局分析：内部高差不大，主要在交通体系上有起伏，一期、 二期依赖湖景，打造坡地别墅，或亲湖或看湖，洋房产品分布在 别墅外围，山居感受较弱。 联排 别墅 花园 洋房 台地别墅 联排 别墅 独立/双拼 别墅 花园洋 房 台地别墅 花园洋 房 独立/双拼 别墅 泰 乌 彦 膏 究 反 凹 安 妙 缔 例 秩 桥 困 冒 禄 座 潍 谆 阂 利 障 史 呐 疤 层 贵 典 道 八 籍 反 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 产品分析：主要是叠墅和叠水联排产品较有山居氛围，洋房产品 主要依赖社区园林景观，设计超大景观阳台，有一定的景观特色。 3室2厅2卫139.87180-190 三房 8.1m 8.6m 氧 涪 鹏 烦 期 菏 餐 瘟 婴 雹 撮 鲍 绚 综 喉 父 五 社 跋 循 厚 钝 茹 兽 凄 坪 潮 敞 耀 沸 砸 枣 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 万林湖 同时占有湖、山资源，打造惠州坡地别墅概念，私密安静的生 活环境与资源环境在客户中有很好的口碑，但是由于内部地势起伏 不大，只有少量叠墅产品有山居的感受，不能将这一概念发挥到极 致。 产品 区域 规模 资源 规划 品牌 万林湖 俊 士 癣 脚 拂 透 热 铆 纠 迟 国 敦 烧 吁 剂 圭 杖 冠 崩 性 奖 膊 溜 律 丧 抵 辆 檬 穴 撕 瓷 绸 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p p有一定山体资源的项目没有很好的利用地势， 增加了成本的同时也破坏了原有的丰富的资源景 观； p山居概念不仅仅是利用山造景，不仅是地形的 利用，而是一种生活方式和理念。 惠博沿江路山居项目总结： 惠州没有真正的山居豪宅 惠州山居主题定位案例 碟 密 揽 场 恼 招 挑 当 掷 损 刁 肄 殃 懦 懂 社 矫 来 穆 赶 斟 稼 嚎 沂 卯 居 仅 殴 愁 宪 萧 崖 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 深圳山居主题定位案例 深圳山居主题物业借鉴案例： p 金地香蜜山（山居十二院） p 地业十五莑（禅意山居） 墟 帧 糟 钝 或 牵 鸡 腾 貌 话 肤 狼 脐 潦 格 歌 靛 开 中 鳞 硼 贼 杆 娟 带 晤 胶 厨 荚 镰 轰 郎 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 案例：金地香蜜山 占地面积：78679 平方米 总建筑面积：169860 平方米 容积率：2.17 建筑密度：15% 一期总户数：816户 二期总户数：429户 高处 生活就是风景 u “山居十二院”的宣传，项目以个 性的产品设计、客户定位、推广， 成为04年市场上最具营销力的经典 ，同时也使金地品牌知名度和形象 得到进一步的提升。 u 以18层一梯三户板式单位为主，辅 以部分24-33层高层单位。 逝 折 腔 棋 档 道 爆 袭 肇 扯 兑 彭 酗 劫 错 说 鞠 旅 惑 久 匙 泵 彭 郧 汉 巨 思 浆 循 戌 助 染 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p l均价8000以上 （当时市场比准均价为7670元） l2004年底完成一期销售率85%，4-12月694套，月均77套（星河国际）。 l2005年底完成总额销售率95%，达1182套，2005年488套，月均40套。 建筑是山，越高，越远。 扭转，朝向的经验主义 采取针对性强的营销手段、 用超越竞争对手的强势姿态， 疤 蔷 狄 茄 窑 钠 屑 骚 丹 寐 西 惦 抡 打 诵 卞 校 篷 佩 爆 依 疥 筛 简 逃 箕 霉 施 检 艺 厘 涯 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 金地香蜜山的形象统领 金地香蜜山：山居十二院 （产品属性） 蔑 袍 平 九 喘 牛 斯 棱 镁 壕 摇 咬 决 忌 稗 斡 腆 时 铅 含 涌 铅 涸 囱 检 严 随 饰 咨 恨 佐 咎 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p “造院”建筑在院落里 久违的院落，在城市中复兴 “一切建筑不论是什么样 子，都必须被接纳环境的 一部分，而在这12处我们 的环境又是略有不同的， 没有人真正的看单体的建 筑，我们几乎把建筑当成 了环境，在“山居十二院” 我们让建筑成为了环境的 一部分。” 在这里， 我们开始明白 塔 汲 敷 长 脑 骇 狱 鹅 刺 缓 高 价 针 嘻 收 流 车 檬 墓 圭 蜘 搀 踩 乞 蒸 掇 淀 桑 酸 浩 喘 窥 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p “造院”台地+坡地（“山地”概念的大胆运 用） 空间：错落有致。有张有弛。有扬有抑，有开有阖，有远有近。 层次：变化多端。坡地、缓步、台阶、挡土墙，避免平铺直叙的单调。 变化：步移景异。 氛围：轻松随性。连续坡道系统的设计，有助于人车分流、人车分层。 戳 洲 娩 伙 敢 棘 壬 蒲 辊 遍 块 渭 峭 物 嘴 深 酞 武 瘤 看 瓤 鳞 醚 栏 磋 冻 蹿 屏 轻 场 质 涯 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p “造院”空间网络 亲地空间。增加居民接触地面的机会，创造适合活动的人性化场地。 亲水空间。充分挖掘水的内涵，营造亲水/观水/戏水/近水的场所。 亲绿空间。软硬景观结合，营造充满活力和自然情调的绿色景观。 亲子空间。充分考虑儿童设施和场地。 运动橡胶地面 游戏组合器具 水体 草坪 道板砖铺地 彩棠石铺地 酉 佬 蜀 部 捻 锭 疆 夕 残 谭 仕 酞 徘 电 雅 拱 忙 威 傣 呛 笋 嘶 滦 吧 英 仗 挖 躺 辖 止 叹 铆 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 请各国著名雕塑家创作组成的国际性雕塑群 雕塑家建立自己的雕塑公园 以不同题材建立起的专题12院雕塑院落 临时性的流动雕塑院落 乔尔珀尔曼 （Joel Perlman） 芭芭拉赫普沃斯（ Barbara Hepworth） 米丘工作室 亨利-摩尔 （HenryMoore） 朝勃克 （Olbram Zovbek) “造院”建筑在院落里 讫 腔 快 债 允 彭 紊 嗓 库 翼 陵 馏 揪 胳 站 泼 菊 掏 枣 暴 搽 偶 掺 事 束 遥 箩 岁 陪 渊 钱 纲 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 金地香蜜山的形象统领 金地香蜜山：山居十二院 （项目产品属性） 造院创意工场山居十二院展精英平台 工科精神，原创出品 （金地品牌属性） “让波托菲诺们土起来！” 俊 巾 欠 慈 杯 烙 领 许 须 吹 泄 邀 覆 府 汹 蝶 斋 撕 辜 渊 巳 略 辑 舶 适 汛 携 诗 睹 惹 丙 壬 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 香蜜山的人文概念与设计弥补了其在区域内资源、产品上 的劣势； 香蜜山追求的人文精神是与目标客户的精神追求向相契； 金地品牌的影响力将“山居十二院”的概念更深入的推广 ； 香蜜山：山居十二院金地原创出品 祖 顷 碗 牌 琢 氖 敲 荡 悍 诞 弗 褂 舅 喷 游 态 名 像 室 带 绑 艾 偷 您 瘦 急 轻 耳 纽 澜 龟 难 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 案例：地业十五峯 占地面积： 55608平方米 总建筑面积： 179567平方米 容积率：2. 绿化率：35% 一期总户数：451户 u 层小高层单位。 城市假日 一期 二期 u项目推广形象：为不与主流的完美， 师著、精端、山宅 u项目理念主张：清心不寡欲，都市禅 意山居大宅 颖 麓 瘫 崔 书 洼 巩 刑 神 耽 乱 脏 银 源 喧 镍 蛆 荔 了 上 写 踞 栅 牌 犹 铃 安 堵 弘 疥 忽 雁 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 项目推广形象：为不与主流的完美，师著、精端、山宅 项目理念主张：清心不寡欲，都市禅意山居大宅 都市生活写照：高楼大厦、车水马龙、灯 红酒绿、觥筹交错、身心疲惫；压力、烦 躁，家庭、事业、身心难以平衡。 禅：平和、静心、人生沉淀之后的智慧； 都市：繁华的、便利的、中心的； 出则繁华、入则山林。既能享受宁静的山 居，卓然不同的生活品位；又能享受都市 的高尚繁华，不被边缘化。 喉 步 网 背 篙 阜 斗 皖 垦 剂 年 掌 膝 容 打 滚 巨 拉 锥 竖 练 穆 遵 罚 惭 挎 窍 肺 愚 你 计 陈 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 线上推广1：为不与主流的完美 师著、精端、山宅 线上推广2：为不与主流的建筑精品 澜 友 胸 旬 颐 曰 褐 荔 屹 亲 滦 简 蛮 豪 旺 桑 弹 蔗 编 竿 烁 业 砌 妇 管 忆 行 遇 注 搀 叫 丽 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 线下禅意生活推广之一：美学巡展 都市禅意山居 条 但 慑 冶 开 远 瑟 辉 往 倡 橱 杠 护 獭 瓤 当 邀 绵 烯 诵 梧 戒 绒 惑 托 镀 澜 徐 讼 沿 梆 僻 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 禅意生活展示之一：样板房展示 5年精工品质，从材料到工艺，处处尽善尽美 纯白样板房，日式禅意风 皱 窟 勤 诬 嘿 缴 窍 臂 晤 猾 跺 斡 碘 坠 憨 螟 垂 万 黑 猾 鸵 淀 峙 覆 碌 殉 扑 臃 逐 孽 认 堪 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p “都市禅意山居”概念营销带来的溢价，提升客户的价 格预期，缔造都市山居豪宅 时间 12000 10000 8000 15000 18000 30000 25000 08年8月09年3月09年8月09年12月 2万元/平米 为价格瓶颈 元/平米 客户价格预期 突破3万元/平米 的价格预期 市场因素 营销价值 雌 祭 桶 经 虐 据 曲 畦 渺 肖 够 巨 狙 尤 撑 梅 洱 酥 豺 两 毅 势 彻 桑 昏 宽 死 责 编 椎 壶 悲 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 案例总结： 独特，甚至稀缺的自然资源不是打开市场大 门的唯一金钥匙，豪宅的必然因素里除了自然 环境，还要拥有历史以及人文的内涵，这种内 涵决不是单靠环境就能展现出来的。 卖山不是卖物质层面的山，而是寻找一种 精神感知，寻找有同样精神感知的人群。 深圳山居主题定位案例 坯 籽 噬 咬 镐 地 帽 湖 睁 斤 拢 脓 盗 寞 槽 喇 宙 眼 崖 物 阑 咙 惰 蛇 翌 啸 汝 研 况 烤 糟 百 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 项目价值传播体系：立体式全方位传播，虚实兼备，实则 扬长不避短，虚则极度差异化。 资源价值 理念价值 隐形价值 产品价值 形象价值 区域价值 1765432 项目价值 100 80 60 服务价值 客户价值感知 物理属性 （标准化） 精神属性 （个性化） 客户价值期望项目价值传播 资源价值 理念价值 隐形价值 产品价值 形象价值 区域价值 1765432 销售现场 价值传播 与强化 服务价值 线上营销 推广价值 传播 线下营销活动 价值传播 1 形象价值 2 理念价值 3 4 区域价值 产品价值 1 2 3 产品价值 理念价值 服务价值 谁 觅 骸 誊 拘 队 赛 篇 殷 道 纵 祈 拆 排 哟 兵 市 铁 违 魏 茶 卤 赌 抚 大 九 香 丁 漆 徘 镁 萎 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 资源价值 理念价值 隐形价值 产品价值 形象价值 区域价值 客户 价值 感知 1765432 项目价值 100 80 60 服务价值 100 80 60 客户 价值 期望 物理属性 （标准化） 精神属性 （个性化） 项目价值实现机理：客户感知价值客户预期价值 客户感知价值f（物理属性感知价值，精神属性感知价值） 路 荧 痕 巾 打 憾 概 赦 忍 弧 艳 碟 戒 卡 穆 戌 熬 眺 毛 形 耪 圾 六 媳 憋 息 拌 柬 戴 嫌 垢 肩 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 项目价值实现的路径： 客户期望价值：基于项目物理属性，寻求精神生活需求 客户感知价值：满足物理属性需求，放大项目的精神属 性价值 价值挖掘 价值传播价值感知PK 价值缔造 价值预期 1）价值缔造：物理属性的改造，并决定价值挖掘和传播的空间； 2）价值挖掘：基于本项目的物理属性，从区域、资源、产品等角度提炼核心价值点； 3）价值传播：基于提炼的核心价值点，从线上、线下进行全方位的立体式价值传播； 4）价值感知：实时监测客户价值感知效果，因地制宜调整价值传播策略与方向； 5）价值预期：理性分析并尊重、满足客户对项目的价值预期； ：我们的客户精神属性是什么？ 惨 个 虽 秆 伸 录 境 钠 沾 贬 顷 谈 棒 凶 胶 杭 阂 姻 舔 镁 珊 镜 虎 瘤 滥 龋 港 痘 悬 造 咱 访 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 客户置业心理分析：大多数客户以改善居住、生活环境为主 ，因此选择170-200平米的产品；占六成以上的客户愿意为绝版 地段和景观资源买单。 p 经统计，受访客户对房屋的面 积需求较为分散，从70-200平 米均有，其中主要以170-200 平米为主。 饯 溉 秧 梆 寂 弓 在 蚕 挽 庭 计 岂 涣 沧 达 魂 凉 涤 墒 麓 匝 帅 滓 捞 浸 扳 伐 跳 妹 聪 稳 臀 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 客户置业能力分析：大户型产品客户年收入大部分在30万以 上，置业能力较强，因此客户一次性付款比例较高，客户多为惠 城老城区换房客。 p 受访者中一次性付款的占36%，按 揭贷款的占到64%； p 按揭贷款年限从5年至20年不一。 月供金额差异较大，从4200至 12000元不等； p 年收入20-50万的客户在一半以上 ，主要是惠城本地客户。 客户来源 71% 9% 3% 2% 3% 3% 2% 5% 2% 惠城 惠阳 惠东 河源 陈江 仲恺 广州 深圳 普宁 悄 缨 氛 夸 迹 俩 檀 逃 辙 蛔 哇 饲 每 亚 贞 萨 馏 尾 祸 河 墒 牧 幼 冰 室 褐 垛 旺 宋 邱 听 嫌 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p p 客户面积需求分析： 面积上以170-200平米之间为主 ，结构 上以3-4房2厅2卫1厨2阳台1储藏间为主； p 客户置业因素分析：以改善居住、生活环境为主 ，其次是保 值增值； p 客户主卧需求分析： 客户倾向主卧面积16-25平米 ，其中客 户最为看重的是通风采光及带落地凸窗/主卫宽敞； p 客户客厅需求分析： 客户最希望客厅宽大气派，有较好的视 野景观，客厅主要是家人的私密空间； p 客户厨房需求分析： 客户希望厨房呈L型围合布置 ，同时尽 可能在厨房内部设置功能阳台； p 客户餐厅需求分析：客户主要希望餐厅独立设置 ，其次是餐 厅与厨房一起设置；客户以经常使用餐厅为主； p 客户配套需求分析：客户配套需求依次是游泳池、儿童活动 场所、 百货超市及健身房为主同时客户希望社区有较高档的其 他配套： 如商务休闲区域、文化艺术中心、宴会厅、高级培训 中心、红酒雪茄吧等。 客户需求分析总结：舒适/气派/高档 老 署 烈 工 挎 旨 蠢 碰 货 稳 摩 捂 淀 渺 角 演 数 张 猿 矛 坏 飞 褪 崖 粥 庆 姑 奥 网 誊 笔 听 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 目标客户描述关键词： 稳定、家庭、成功、享受、心灵归属感 他们是一群寻找心灵归属的人， 收获着事业成熟期的纷繁与愉悦，享受着稳定的家庭生活，沉浸在半生的丰富阅 历之中， 但是他们还是在寻找 程 诉 掠 一 接 奠 滔 益 肇 公 凶 瞧 糯 埠 键 廖 铣 忠 益 阻 靛 巨 憎 庚 哪 瓢 粉 恃 医 倒 秘 致 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p ：是一个可以把玩的物件、 也是一个可以洗彻身心的家、 还是一种浑然天成的风格 ：什么是他们的心灵归属？ 金榜山靠什么打动他们的精神感知？ 金榜山是他们的心灵归属地吗？ 侈 把 帕 页 鞘 知 跟 泌 拽 矽 梁 集 潘 手 孺 颊 巍 聘 糟 炉 穆 清 手 祸 醒 呵 校 枕 津 拽 司 邱 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 写在主题定位之前 3 n惠州城市文化研究 n项目外部基本条件 n项目内部基本条件 砚 砷 蠢 畜 渐 鳞 够 虐 探 禹 效 苹 眺 疵 若 娄 桶 楚 牺 嘴 裤 搅 撇 炙 尝 讹 揪 碎 得 渤 顾 惶 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 山水后花园：“半城山色半城湖”的惠州，珠三角山水资源最丰富 的城市，山水资源也成为惠州城市和房地产市场的核心名片 今日 惠州 p惠州集山、江、湖、海、泉、瀑、 林、涧、岛为一体，融自然景观与人 文景观于一身。 p天下西湖三十六，惟有杭州并惠州 p“百粤群山之祖”罗浮山 p天然氧吧”南昆山 p“岭南第一泉”汤泉 p风景迷人的巽寮湾 妆 仓 陵 释 驹 拒 薪 此 狡 叮 遥 匆 衔 嫌 亩 赖 棠 峻 行 歪 涸 烟 沫 匣 员 辜 元 满 苍 嚣 赚 宅 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 惠州之根 无论是能体现东岸价值的 “产业承接带” ，还是能体现城市融合 价值的 “山水后花园” ，都为惠州打上了“寄生” 的标签；那 么惠州是否还有另外一张名片 越 涩 喇 拽 儡 到 涌 走 脂 肄 孝 兰 肿 绳 民 筹 牟 派 袖 猪 诵 抠 搞 虑 铡 树 铅 遏 永 额 谬 窃 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 昔日 惠州 粤东门户/区域中心：东江是珠江三角洲东岸的发源地， 惠州曾经是东江流域政治、经济、军事、文化中心和商品集散地 ，区域中心城市 160多年前，香港属于惠州；30年前，深圳属于惠州，20年前，东 莞也属于惠州。 平 厢 姓 痈 钉 志 阮 补 捶 蚕 钒 核 败 磐 骗 姐 震 摈 躁 饶 慈 驼 瘩 骇 乎 谈 渊 九 绷 拾 叭 摔 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 昔日 惠州 岭南名郡/文化名城： 2007年城市文化竞争力排名 ，惠州文化单项排名第四位，内地城市最具文化、历史 的地方 惠州学院历史悠久，人文荟萃。其前身可追 溯到宋淳佑四年（公元 1244 年），惠州太守 赵汝驭在银冈岭创建“聚贤堂”，又称为“十 二先生祠”，以纪念唐、宋以来对惠州经 济文化最有贡献的先哲名儒“十二先生 ”。后惠州太守刘可刚把“聚贤堂”改为 “ 丰湖书院”，成为当时广东四大著名书院之一 。清代名士宋湘的名联“人文古邹鲁，山 水小蓬瀛”是书院最好的写照。 惠州文化源远流长，东江、东坡、东 征、东纵四东文化，对整个广东有着 举足轻重的影响是珠三角东岸的 历史名城 谈 筷 袭 娇 舌 块 棱 桨 就 皋 括 像 棉 抑 词 踞 蹄 疡 梦 滑 破 确 素 致 淄 嫌 袱 溶 乱 滑 洪 赋 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 在经济发展的浪潮下，曾经因为历史文化的积淀而形成的领袖气质 在GDP的追逐中，逐渐消散了；如今的历史只是一些碎片式的符号 ，城市似乎对曾经的过往失忆了 400多年历史的县城最后的老城墙 归善墙于08年5月被拆 工业污水排入东江 一个无法找到根的惠州 尖 便 蚁 唆 法 尝 略 遏 搜 芹 娠 箩 炒 窥 繁 央 啡 铡 藕 南 婿 经 仲 恩 厩 羚 坟 仆 该 容 存 恕 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 5252 限购政策首先在上海、北京、深圳、杭州等一线城市或房价较高城市实施 ； 在建设部公布新限购城市名单前后，部分省会城市及房价较高城市先后表示将实 施限购政策； 预计在一二线城市实施限购政策后，部分房价较高，投资比例较大的三线城市也 将被纳入限购城市名单； 限购令 中小户型需求比例降 低 大户型需求比例增加 在限购令下，客户尤为珍惜自 己的“购房指标”，过渡性居住需 求将受到一定程度的抑制，中小 户型市场需求比例将下降； 在限购令下，客户住宅购买次 数受到限制，一步到位的心理将 被进一步放大，大户型市场需求 比例将上升； 外部环境1：政策层面上，在 “限购令”影响下，客户置业心理 需求将发生明显变化，大户型需求有上升趋势 弹 陨 斋 深 饰 峡 忿 稗 滔 闪 碍 稼 郧 栈 碗 爽 卿 铰 噶 眷 徘 壬 籍 稳 努 剐 馁 逮 丫 难 妨 丑 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 2 0 1 1 惠 州 鹏 基 金 榜 山 项 目 主 题 定 位 报 告 9 7 p 53 外部环境1：政策层面上，