企业形象策划概述.ppt

1 CI原理课程说明 CIS教程是阐述企业形象的基本内容、 操作工具和运行程序的一门课程，包括企业理 念识别、行为识别和视觉识别设计，以培养学 生在平面、形象方面的设计能力，使学生具备 从基础系统到应用系统进行VIS设计与VIS手册 制定的能力，具备对企业形象问题分析、解决 的能力，具备企业标志设计的能力等来更好地 适应现代商品经济社会的需要。先修课程有市 场营销学、广告学、市场分析、公共关系学等 。 朱 铁 款 莲 占 窄 捌 缨 疫 壳 震 娜 湿 叭 砰 沼 铱 呕 垣 呵 茅 禽 持 儡 族 钻 吩 痊 唤 患 希 潜 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 2 CI原理 第1章 企业形象策划概述 企业理念识别系统（MIS）策划 n第2章企业理念识别系统的内容 n第3章企业理念的设计 n第4章企业理念在其他识别系统中的渗透 企业视觉识别系统（VIS）策划 n第5章企业视觉识别系统策划概述 n第6章企业视觉识别的基本要素设计 n第7章企业视觉识别的应用要素策划 企业行为识别系统（BIS）策划 n第8章企业内部行为识别策划 n第9章企业公共关系及广告行为策划 n第10章企业市场业务拓展行为策划 n第11章企业形象策划的执行和效果 部 霓 婿 鸟 蕉 榨 懒 方 谨 橡 奥 波 赤 踌 抄 罕 竞 查 桂 姓 脓 忍 掘 瓮 共 敞 蒜 点 喝 飘 秀 纬 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 3 CI原理 企业形象策划概述 1.1 企业形象策划的性质与意义 1.2 企业形象策划的构成及其关系 1.3 企业形象策划导入的条件与方法 酒 横 屹 电 傈 振 候 姜 伺 凌 潍 揪 糖 棕 悬 人 娜 会 间 闻 煞 莱 辱 胰 植 瞧 琼 糠 柄 咨 纫 丈 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 4 CI原理 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 企业形象识别系统 （CIS）已经从单纯的视觉 传 达设计，演变为一种企业形象的传播策略，成 为企业经营战略中不可或缺的一部分。 一、企业形象策划的提出与发展 1.1 企业形象策划的性质与意义 昼 谁 蝗 蚕 炊 践 唾 潭 在 启 辈 绵 德 念 贿 晚 磺 蜜 奋 凤 地 质 勘 洲 塘 勾 扼 蛾 骸 昨 远 甘 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 5 CI原理 视觉识别视觉识别 设计设计 的萌芽 CIS的雏形 1908年，建筑设计家：彼得贝汉斯 德国通用电器无线电器公司(AEG) 海 羔 颊 男 土 硅 两 鞍 描 斥 黎 梗 蔗 拈 咕 践 刻 歼 沈 漆 那 谎 奔 叹 奢 狈 驹 晕 铣 污 辨 喝 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 6 CI原理 1936年，工业设计师 尼佐理 意大利OLIVETTI公司的打字机 产品、广告、建筑设计统一完整的形象 对CIS的发展起了推动作用 意大利OLIVETTI公司 G平托利设设 计计的企业业名称 的标标准字体 苯 葵 卓 能 非 二 缅 州 壮 地 户 秋 祁 铀 代 赎 凋 骆 早 郊 灯 柄 决 哎 釜 娠 柔 蝶 淘 腊 娄 姆 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 7 CI原理 50 年代初，美国IBM公司总裁小沃森敏锐地觉察 到开展企业存在价值的心理攻势是拯救企业、开拓市场的 灵丹妙药。他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行 业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要施盖公司的 经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争， 使公司脐身于世界大企业之列。 岛 丢 抓 整 锥 孔 缕 礁 中 说 节 邵 讶 鼠 斗 涧 督 长 失 死 得 前 迎 诲 涕 硅 岩 艘 捎 赫 喀 需 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 8 CI原理 麦当麦当劳劳公司公司红红底底 黄黄 色的的色的的“M”“M” 标标志志 麦当劳弧形的“M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色， 黄色让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色 的视觉性都很强。“M”字母的弧形造型非常柔和，和店铺大门的 形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。 就 斤 寝 宵 嗓 狄 睡 贴 抛 受 看 意 饱 闪 途 溪 件 旬 坤 丫 扣 险 蓑 启 氦 裕 壹 帛 容 幸 八 咕 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 9 CI原理 美国可口可乐乐公司 1970年，可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI 可口可乐标志具有强化红色与白色视觉 对比的冲击力，富有韵律感与流动性。 缎带一样 的线条 CocaCola 手写体标准字 闻 役 憾 潭 羽 卖 败 螺 酗 埂 柬 匪 托 澳 蒋 学 禹 俘 材 晓 咳 昼 狗 诈 宠 杰 研 争 钙 隅 噶 愉 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 10 CI原理 CIS在日本 日本企业界从 60 年代末期开始导入这种 后来被简称为 CI 的战略。日本理论家中 西元男发表了经营策略的设计统合 著作，首次较完整地提出了CI概念，奠 定了企业形象识别系统的理论框架。 CIS的成熟 享 捉 讨 挞 匝 萨 她 接 酗 噎 您 止 墅 椭 揭 画 边 骚 朱 很 淋 观 庞 搅 疑 涵 饶 灭 彦 舒 携 伺 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 11 CI原理 （二）企业形象策划在我国的发展 80年代后， CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作 为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期， 才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。 nCI在台湾经历三个时期： 1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的台塑关系 企业。 2、19711980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而 不是整体性的CI。 3、1985年前后 u19811985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象 u1985以后，台湾CI的发展快速成长。 芭 暗 镣 鞘 狈 婶 疑 瓜 迄 蛔 谐 鼓 腋 线 盲 悉 欧 宛 瑰 少 扶 秦 鹰 酬 镀 泛 步 燥 弟 讲 眺 政 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 12 CI原理 我国企业对CIS的认识仍处于初级阶段， 这主要表现在以下几个方面： n1基础管理薄弱 n2专业的CIS设计或咨询公司缺乏 n3观念落后 n4缺乏系统策划 仑 沮 膛 猴 烩 栗 禽 妙 二 锚 已 状 锦 素 克 庸 仲 祷 颂 酬 德 桌 寓 剐 笛 般 鲤 爹 拳 混 诉 溜 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 13 CI原理 二、企业形象策划的对象和特点 （一）企业形象策划的含义与学科性质 1企业形象策划的含义 CIS是“Corporate Identity System”的缩写， 其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、 “企业识别系统”。 CIS定义为：CIS 是指企业识别系统，它是 通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的 视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品 特质传达给企业内部与社会公众，以获得一 致的认同感和价值观，达到促销产品、提升 经营业绩的目标。 孟 衫 川 焙 冷 嗡 弗 畸 狂 带 劣 嗜 轰 颈 珊 睁 居 煮 袍 栖 见 仙 碘 拼 蹋 钮 醇 谤 讯 撑 舔 僧 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 14 CI原理 2企业形象策划的学科性质 n企业形象策划是一项全方位、标准化、高 智能的系统工程，它涉及经济学、社会学 、管理学、大众传播学、社会心理学、消 费心理学、公共关系学、广告学、设计美 学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事 谋略学、组织行为学、计算机学等方面的 知识、经验和技能。 n日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的 意义上明确提出CIS是问题解决学。 橡 翅 城 灵 纪 商 味 徽 动 论 腕 熄 蘑 苯 虐 允 捷 苫 若 唇 氰 洼 收 汾 找 拐 馈 况 并 定 经 巩 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 15 CI原理 （二）企业形象策划的主要特征与分类 1企业形象策划的主要特征 n1）差别性。核心 n2）同一性。 n3）系统性。 n4）传播性。 n5）战略性。 撇 传 恰 蘸 悲 炳 诞 利 焉 劲 章 崩 瑰 官 踏 账 刨 惩 璃 傍 躯 母 制 析 浅 壶 蔚 复 蛾 因 狭 拧 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 16 CI原理 2企业形象策划的分类 CIS是一个发展的概念。根据概念发展的历程 1）视觉型CIS以标准字体和商标为沟通工具突出企 业整体形象和理念。 2）文化型CIS通过视觉设计来传播企业的理念和文 化 3）战略型CIS通过统一设计以获得差异化的竞争优 势。 缸 略 铲 喷 朗 咙 殃 攫 挚 坝 稀 司 矿 歼 赴 捣 姥 迸 盏 艳 氏 爬 隙 久 溃 运 舰 复 赢 恫 闰 品 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 17 CI原理 （一）导入企业形象策划的原因 n第一，竞争的挑战。 n第二，传播的挑战。 n第三，消费者的挑战。 n第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭 新的企业形象。 n第五，强化产品差异与品牌差异。 三企业形象策划导入的原因与意义 怀 瓶 妄 枣 昧 一 寐 虐 柠 罕 横 悠 伙 渺 厕 彪 栈 必 圣 热 窗 座 跌 陀 三 诉 饶 字 及 摈 锚 祟 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 18 CI原理 （二）导入企业形象策划的意义 p1，使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值 p2，大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果 p3，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管 理水平的提高。 p4，能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积 极性。 p5，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会 ，减少投资风险，而且容易吸收社会上投资机构和金融机构的 长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。 p6，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。 绩 匠 践 乃 斤 勃 挑 郝 代 阀 置 分 皇 幌 扳 寓 茂 甩 且 高 梅 奸 剪 尤 脏 杏 在 淫 蚤 芋 省 垒 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 19 CI原理 （一）企业形象策划的结构 1.2 企业形象策划的构成及其关系 砰 拴 剿 去 炭 姬 僧 荫 等 隐 码 绍 抄 法 歼 伐 栽 鹅 园 邻 弱 椒 硷 多 咯 街 兰 替 丹 俺 河 亭 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 20 CI原理 M I(理念识别识别 ) 确立企业的发展战略目标； 规范员工市场行为的基本准则； 企业独特形象形成的基础和原动力。 其内涵包括几个方面: 它是一种通过企业经营 理念定位，来传达企业宗旨、企业精神 、 企业目标，从而展示企业独特形象的设计 系统。 IdentityMind 袭 政 拇 点 糟 窒 袍 季 什 买 敛 勋 脸 收 泛 惩 援 畦 撤 傍 烤 香 愚 例 悬 缎 缸 抠 碱 啪 胖 妮 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 21 CI原理 行为识别(BI) 它是一种在经营经营 理念指导导下，通过过表现现企业业 对对外参与、反哺，对对内组织组织 、管理、教育、培 训训等活动动，来展示企业业独特形象的设计设计 系统统。 Behavior Identit y 认 桥 舱 谷 芬 矛 拉 闺 厢 痛 簇 嚎 望 赂 酸 款 袭 称 玻 愿 湾 监 春 赴 晴 硼 芯 牛 构 瑟 待 拖 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 22 CI原理 对内行为对外行为 干部教育 员工教育：服务态 度 接待技巧 作业精神 生活福利 工作环境 内部营缮 生产设备 公害对策 发展研究 市场调查 产品开发 公共关系 促销活动 流通对策 代理商对策 股市对策 金融业对 策 公益性活动 文化性活动 BI是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准 则具体体现在全体员工上下一致的行为中。 高 势 驯 沸 让 柞 臣 蛮 活 能 耗 讶 屡 拂 溉 汛 糊 帧 几 床 汲 豌 曝 鸿 捕 栅 栖 灶 蟹 账 赘 徊 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 23 CI原理 视觉识别（V I） 它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目 标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别 的符号，来展示企业独特形象的设计系统。 VisualVisual IdentityIdentity 缔 焦 憋 丸 蜗 门 鹤 肝 渭 戍 对 巴 颧 俄 款 垫 邦 潘 争 佃 伴 晨 旬 屋 卑 巾 诫 截 神 甥 树 均 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 24 CI原理 视觉 （Identity）识别 系统的内 容 视觉识别视觉识别 系统统 基本设计设计 系统统 应用设计设计 系统统 在基本设计设计 系统统中又以标标志、标标准字体、 标标准色为为其核心，标标志是其核心之核心。 通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计，将视觉传达树立起 统一的形象。 界 克 遍 彭 鄂 耘 锣 释 佳 隙 吕 来 铭 效 话 唱 喇 专 谓 裙 扔 噬 愈 迭 赴 僧 诞 垄 奖 蜘 滞 宁 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 25 CI原理 二、企业形象策划与企业形象、企业文 化和公共关系 （一）企业形象策划与企业形象 n企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、 整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价 。 预 日 赋 巫 脱 清 财 骨 乞 橇 幽 大 兼 额 闪 巴 羞 壹 豪 搞 远 衅 艾 有 奈 届 困 斡 真 禾 冰 张 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 26 CI原理 形象的具体构成要素 n形象认知与评价的主体是公众 n形象是知名度与美誉度的统一 n知名度（认知度）是企业形象的前提 n美誉度（满意度）是企业形象的基础 钥 涟 蓟 囚 忻 颤 蓖 外 爹 杜 白 港 戎 拉 挟 炸 祁 褐 态 郎 妨 治 洛 茂 姓 朗 尤 慰 挫 棋 沂 赤 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 27 CI原理 nCIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形 象为目标的组织传播行为。所以， CIS是企 业管理的一部分，而不是企业管理的全部， 更不是企业经营本身。 nCIS发掘企业形象的内涵 nCIS拓展企业形象的外延 nCIS拓宽形象传播渠道 nCIS使企业形象塑造成为管理职能 CIS塑造企业形象的功能 肝 寓 竟 脾 贫 唆 塘 同 善 条 喊 妮 逢 阜 兑 屑 振 昆 煽 渍 曳 颇 素 敌 仔 慈 陵 处 止 炎 笨 窑 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 28 CI原理 CIS与企业文化有许多交叉的地方 （1）有关企业的理论部分。 （2）有关企业的制度部分。 （3）有关企业的外观面貌。 琅 镇 锗 镁 拉 保 拳 召 输 观 僚 野 土 趁 闷 朴 疽 纸 使 凭 彪 敖 酮 骂 级 站 掣 龋 抨 地 乾 孝 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 29 CI原理 n企业形象策划与企业文化存在着内在的 联系 n1企业文化是CIS导入的基础 n2CIS对文化建设的巨大促进作用表现在 它能够培育特有的企业精神 n3CIS的导入应具有本民族、本企业的文 化特色 切 扫 盾 张 恩 擒 恐 儡 庸 补 梅 卢 曾 向 迭 眺 铸 谭 聊 梳 挥 栋 庶 甥 鞠 汤 苍 爬 惨 斗 舀 罕 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 30 CI原理 企业在创造企业形象和品牌价值的过程 中，需要注意以下几个方面： n第一，在导入 CIS 战略和塑造品牌的时候，应注意 塑造企业的健康形象，使企业的形象符合公众认知的 标准。 n第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节 。 n第三，CIS战略所具有的差别化功能以及统一的标识 系统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独 特的作用。 默 耘 披 档 属 赁 沏 冶 逸 化 按 叉 跃 疽 崇 墅 磺 吁 感 终 姜 队 瑟 侄 缨 绕 呻 揪 脖 梅 熔 钓 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 31 CI原理 一、导入企业形象策划的原则与应注意的问 题 （一）企业形象策划导入的原则 n1系统性原则（全方位推进） n2一致性原则 n3独特性原则 n4诚信原则（实事求是） n5长远性原则（投资） 1.3 企业形象策划导入的条件与方法 肝 警 宣 致 随 婿 惭 挫 江 伞 倒 枷 弊 绚 变 帚 指 籍 晚 励 垂 迢 痔 涸 侧 油 篆 晰 厄 捶 爹 近 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 32 CI原理 （二）导入企业形象策划应注意的问题 nCIS正确的导入程序分为调研、整合 与实施三个阶段 n2.企业要正确认识CIS对企业发展的作用 n3.准确把握全面导入CIS的时机 n4.正确选择导入的方式 n5.领导层要高度重视CIS的导入工作 n6.要动员全体员工参与CIS活动 潍 朱 耕 灿 蹄 泽 魄 淖 蓟 致 盐 皖 寐 最 税 习 真 凋 乃 姜 嚷 秃 辊 胯 接 震 贮 祷 凯 金 撞 颜 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 33 CI原理 二、企业形象策划导入的条件、时机与阶 段 （一）企业形象策划导入的条件 n首先，应该是现代化的企业，适应社会 化大生产要求 n其次，CIS是一项系统性的工程，其中 要涉及企业内部各个环节以及企业与外 部环境的种种关系 藻 疹 恨 豺 阵 屯 退 亲 值 陌 国 耕 丘 媚 敌 慈 某 拘 种 冕 搂 冤 灌 砒 喷 予 枢 见 琵 谷 垛 腿 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 34 CI原理 (二)企业形象策划导入的时机 n新企业成立或合并成立企业集团时 n企业周年纪念时 n企业改组或人事变动，欲创新作风时 n企业经营理念改变和重整时 n企业实态与企业形象不一致时 n社会公众对企业存在负面印象时 n企业开发出新产品和新产品上市时 n企业产品个性模糊，与竞争对手差异不大时 n企业扩大规模，朝向多元化经营时 n企业对外宣传出现分歧时 n企业进军海外市场，朝向国际化经营时 n企业经营出现危机时 例 来 腐 注 逆 愤 涉 扼 彻 礁 绦 翻 铲 迈 漆 歧 夯 餐 蓟 蛰 魄 援 供 搪 舍 哨 搭 嘱 匣 岛 拴 溜 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 35 CI原理 （三）企业形象策划导入的阶段 n1提案阶段 n2调研阶段 n3策划设计阶段 n4实施阶段 n5监督评估阶段 慰 赵 厂 膳 惋 吮 爆 枉 颊 涯 陕 宛 悠 作 涧 拈 较 仅 汀 淹 次 憋 篆 郧 航 蹿 衣 掀 仟 梳 侈 厕 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述 36 CI原理 本章练习题 n 1CIS在我国的发展现状如何？ n 2CIS的结构和功能是什么？各个子系统之间有什么关 系？ n 3什么样的企业适合引进CIS？为什么？ n 4企业导入CIS应遵循什么原则？经过哪些阶段？ 鉴 言 项 芳 搪 函 仅 益 弥 踏 瞩 渣 跳 桔 蒋 刻 撩 磨 荒 缮 搭 有 耻 策 锅 敢 闸 糖 斌 疡 弥 种 企 业 形 象 策 划 概 述 企 业 形 象 策 划 概 述