第四章消费者市场及消费者行为.ppt

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第四章消费者市场及消费者行为.ppt

第一节消费者市场的特点第二节消费者的动机和行为第三节影响消费者行为的基本因素第四节购买者决策过程的阶段 *1 marketing XGP 橡战铸棉槽羡污刷韵补俗跟柯钻位悔冕姓琵疫轴彻所驻锋戒钉傅升载斑雨第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 第一节消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念二、消费者市场的特点 2 marketing XGP 讲川鞋瞒汕弧鸣皇均嗓罩绿秘灾不示薪韵绪抚喝崇统题掏恭憋验剔嵌个伊第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 一、消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 3 marketing XGP 妄凡瓣仁陶涡勉袒叶邑必狐炉伟箭衣奇伴坝束译疚擦虎湛军焙化潭万疤村第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性购买者的分散性 4 marketing XGP 饲真铁焕气凸龟垣诣浮若冀琉查徐云售陷勒件堡阔扭憎稼胺公措摧获有喷第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 一、消费者动机的形成二、消费者动机的类型三、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为模式 5 marketing XGP 傲勤赘叹炼重鲁纹窄鲁相对宁盆禾丛泥床辆咋逾稀堆锦音砧崩挚筏逮铁饼第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为消费者行为产生的过程 * 客观刺激某种需要行为动机人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机，动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”，才能导致行为。 6 marketing XGP 登畴池舟放华盈傀瘦用帕帽剃着根靳身隅劣谢站妻瘪粒色姬侧陵增尘窃栏第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 西格蒙德.弗洛伊德理论该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。 7 marketing XGP 甭搂惠骗掩炼巷凋近为然狱京幸挛伺越柔琅威撇甘苟癌蔚棕辖设挛瞬校寺第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（1 ）该理论的基本点是：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要从低级到高级是有层次的，只有低一级需要得到相对满足时，高一级需要才会起主导作用，形成支配人行为的动机。 8 marketing XGP 豫纪杆蛮歌派彩彤虫畏莽蓉蜀各苏费尿某右铱韦愧纬耍握敞皇荫铃新褂恨第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 该理论的主要内容是：根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。 9 marketing XGP 牵猿砸怪疑盟守淹冻董漏恭斑伟绦车湘铃幌吹家格制佛岳筏经废橡犯唯衣第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要尊重需要 10 marketing XGP 胶锁丢愤锄轩优促明号讥演砒丈拣路笋泥透熟狄杖脊绕拓勿刑被粒糠惰靖第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。一般来说，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。 11 marketing XGP 米海沂佣固闺慈郊加啼迟链卸光疑赡垛真渍呕逃攘父盯泰折草遏单篙覆卷第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 +感情动机包括情绪动机与情感动机两种。 +情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极，由情绪引起的购买动机具有冲动性、即景性和不稳定性。 +情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机，具有较大的稳定性和深刻性。 *12 marketing XGP 羊汕秘讳叭霸癌滓捕诅芒佳扭曲倔骋峨穆辱努系溶哨应厕屈分柬片邮卓江第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 +理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量，讲求实效，对价格和售后服务更加关心。 *13 marketing XGP 轿看擒占梭坠类喻队愉猾劫骡邢萤凳油化灌蒙碳痪扦框果凰论讯店腕阉蕾第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 惠顾动机是基于感情和理智的经验，对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好，促使消费者重复购买的一种动机。 *14 marketing XGP 驼砾垮送蔡剥癣笆鉴忽相追骚疤遮雀余疲伤醚活馈瑞拉谓契沸效漂季痰攀第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求美心理动机 15 marketing XGP 溢疮隆旭伶牲糊申鼠梯便材蚁廖蛋惜畸凋透绥勉撂语县挠署聂刊随机凭毯第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 根据消费者行为的复杂程度和品牌差异性大小(阿萨尔Assael)划分消费购买行为复杂程度消费购买行为复杂程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂型复杂型多变型多变型小小和谐型和谐型习惯型习惯型 16 marketing XGP 照司验比氟道贺茫笋仲您破讫二咒副装目滴顽梅烧艇营构衡精牺缀务钎峦第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为以下六种类型：购买行为不定型习惯型经济型冲动型理智型想象型 17 marketing XGP 嘻建潮哟创春箕氏肠吾滦洋姥捡王渡媳嘘晚唉骏钱滋恕晒斡婚案邓手遥玫第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 刺激反应模式维布雷宁模式哈华德-希思模式霍金斯的消费心理与行为模式 18 marketing XGP 册矛夫魏扁记葬峪锌柑帝怠墩苫邓噶颇辰子虚南秘沦剿奇我校呈畔周肝地第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 19 marketing XGP 命延秦辗乃周丛旁钩唐肃庞惠蜗缺疲决次坞尹醒懊菜件秩愧五禹辆胡阉衫第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * n发起者； n影响者； n决定者； n购买者； n使用者。 20 marketing XGP 峪旱力鲜界遣时嘛界疟嫌狠盎彼捧德裔庐藩启甥盛点豆讶权蕴坡售赴傲允第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 6W1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 21 marketing XGP 确键丝煞篙祈曳慕店全互燎传轮优蛹捕荔勘蒲吓庸早蒙歹倍碗墩絮易咬巾第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费者行为的经济因素三、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者行为的基本因素 22 marketing XGP 喂蛙衍扎俯锦侗哪嗓漫巨坪柴承箭抒抱幂醉韧拽败鹿扣客诸攘芦掏泣魄啥第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 +动机 +知觉 +学习 +态度 * 一、影响消费者行为的心理因素 23 marketing XGP 鳞耀蓑块窿盎慎许绿答憋粹扰找慧宰灵佛阑找巢口奖码淑末魂纲陌募振渺第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 +知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 +不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 * 知觉 24 marketing XGP 成洋厅啦呢勿料旧债矣搭贿曝椒限嵌套捧截册娇倾泵盯效娟佐烁当棘砂莉第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 + 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激反映（SR）”模式 *25 marketing XGP 紫凋痔忱脖冯棺纱辆零豁归踊伪机北糟滔辜擦祝填汪爸弄丝豌潜宦诌迢铂第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 +信念是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如： “吸烟有害健康”建立在“科学”的基础上 “汽车越小越省油”，可能建立在“见解” 之上某种偏好，很可能由于“信任”而来可能基于偏见、讹传 * 信念和态度（1） 26 marketing XGP 耽佑耶之邯坦辞薄槐杀轰脸涤阁脚扫重隋巴膛翟耻捉掺见恳后仪柒谰诈旭第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 + 态度-不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。影响消费者态度的因素一般有三个：消费者与商品或劳务的直接接触；受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；家庭教养和社会经历。 *27 marketing XGP 萝谎叹组赂变身胳驴泼矮楔图毒财陇偷堵闭盯肿并旬舞觅掩攀伊汛先夺艇第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为商品价格-价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素消费者收入-收入是决定消费者购买行为的根本因素商品效用-遵循的是最大“边际效用”原则 *28 marketing XGP 息灼绅削翟咳搽贺呐刑岂募绢蓬午液瑶诡堵摧养漫鄙护殖蚤一镍拟表贱镀第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 三、影响消费者行为的社会文化因素社会阶层文化和亚文化相关群体家庭年龄和生命周期 29 marketing XGP 爽铅粕涟罕邵垦郭畔抑穴勒陆继季津夕击逊靡捂拟甚毗芦活匙炮亭枪袋寅第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 社会阶层所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准。在我国，社会阶层目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于职业、收入、财产、教育程度等不同形成的差别。 30 marketing XGP 验牙缚醇袄蝎氢灾尉俺毕纬尼缝傻狸诱因贝檄剥需紊保储渺总粤宗幸唇呻第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化和亚文化（1） 31 marketing XGP 栅梗绚恼膨筏刷哩拾僳唾写尚悠抗扳剑唁浮法鸣猾麦数稿寅龋部梗苛冬逗第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：民族群体宗教群体种族群体地理区域群体文化和亚文化（2 ） 32 marketing XGP 蚁宿蜂愚字惦解丸氧忿喀晨中帽蕊阅巍糊贰舷业症踊仔卉暮招与滥锑广悲第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 相关群体相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以分为三类：主要群体对个人影响最大的群体次级群体影响较次一级的群体崇拜群体个人并不直接参加，但影响也很显著的群体 33 marketing XGP 绥翱羚秋淬斜肠拎您育捷凉堤旗棘寒讽疆亨丛侧兜蹄搪郑痘靴啸肩俘烽琵第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 家庭家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类：丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自做主型 34 marketing XGP 吝坠突里牙者枚迫未鸦铸辑缀蜒矛净挡膝躺蛇壤料疮僻烽裹苑碧今皇瘤惧第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期：单身期新婚期 “满巢”期、 “满巢”期、 “满巢” 期 “空巢”期、 “空巢”期鳏寡就业期鳏寡退休期 35 marketing XGP 宗募卵炭遣僳祈梆惕笺优觉毒损恫搞肘奶苫揉馋挎魄杂焉歪寝沿悔淡序镀第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 购买者决策过程一般分为五个阶段：第四节第四节购买者决策过程的阶段购买者决策过程的阶段引起需要搜集信息评估比较购买决定购后行为他人态度意外因素 36 marketing XGP 贮神徽甘递升鬃芥腊颁掠淳银盯滴页妄县违够讣霹榜柔黄剔阉杖铱琢砍晦第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 引起需要引起需要是消费者购买行为的起点。这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 37 marketing XGP 纤骸焰置真寞氨件轿玩纬交泵褪彬英罪抵荣矣谅瞳针类剥滨轮淤袋痔紫鸡第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 消费者获取信息的来源一般有以下四个：个人来源商业来源公众来源经验来源 38 marketing XGP 严冬辨垮纱记路礁支昆妖粕籽萝善碰编核杉苫染汗和凋射镍春柜斟聪昏撤第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：产品性能重视程度或评估标准不同品牌信念差距效用函数问题将实际产品同自己理想中的产品相比较 39 marketing XGP 势筷拄冗廉裂探兑蕾镑淤虚疗孽懂榜福球沉渔仇名唁递瀑赤捅溅勤街垮没第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 营销者应对措施：实际的重新定位心理的重新定位竞争性反定位改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者心目中的理想产品的标准 40 marketing XGP 地烩碳捆毯啸答斟厚街怖触艘幌翱久敬逊朗蘸罚治窘昼寿家亏轨酶氨傍迸第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 购买决策通常有三种情况：符合要求和购买能力，立即购买不完全满意，延期购买不满意，决定不买决定购买的决策（产品种类、属性、品牌、数量；地点；时间；付款方式。等等） 41 marketing XGP 运缩扳碱咋郡聚伺且星邦质注伟羚焊自契圈望晃抢牟硫栖任摧咯酶轧之勘第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * 1、购后使用和处置经常使用（有利）；闲置不用或丢弃（无用或不满意）；转卖他人（影响销售量）。 2、购后评价和行为消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现为：满意、基本满意、不满意。重复购买、与他人分享；转移购买、抱怨。 42 marketing XGP 挟搽搽涎像匆管噪囚褥惰道肺缆舵爱成哪缔需药烁硼茵将困抛哎颁亲咳睛第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * marketing XGP 43 腰领从束仇枝掺新戎挨贱刃劳救捕可誊勒捆碗孪邹甥撰苑猪揽汪诀寇斗茵第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * n n 营销人员必须懂得对高度介入的消费者营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必要采取一些创收集信息并评估其行为。有必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及品产品类别属性、它们之间的重要关系以及品牌的影响力。此外，营销人员还有必要区别牌的影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。 44 marketing XGP 乱缴鹿罩训穷主铀酶念徽逼右肺施纱犬斧仍奢慌妆亡帐冰钓胎器鸣霹蔡渔第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * n营销沟通工作就显得非常重要，营销沟通的主要目的在于增强信念，帮助购买者对他选择的品牌有一种满意的感觉，以培养顾客的忠诚度，减少购后的不协调感。 45 marketing XGP 悄疙涕样润鹏丘庶晴龄咒弥羌揉般祁梅敲态突闯硷泥睫徽娇北象榆骨动睁第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * n 针对这一购买行为，处于不同市场地位的企业往往会采取不同的营销策略。市场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而一些企业会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。 46 marketing XGP 笺坷杭和隘如擂蝉蛀渴靖芯龄莽涌代浩捻箕傀或简皮露强鲁舷脓渊釉写氢第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为 * n n 依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段吸引顾客兴趣并试用；开展大量重复性广告使消费者对品牌的熟悉；增加购买介入程度和品牌差异。 47 marketing XGP 鞭芒蹈鳃颇段狰颓焊弥银疯烟源答珐慧痒派晨滔绕溅迭轿徽挞血面多角唁第四章消费者市场及消费者行为第四章消费者市场及消费者行为

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