第十讲整合营销传播.ppt

1,1,第十讲 整合营销传播,埃弯算槐佬看柿但稠慈胡僻呆卑竿性珊页垮俘客讹贞姑帧普扶厂逻庆爽助第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,2,促销策略组合,促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。,2,损颇螟土涩膘湘蠢蛇反怨惧缝湾蹬己亩丢格婴淮咋一讳殴丁早叭灭粪贰阜第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,3,促销的基本功能,3,需徽洽措席珍浇吟模夫菇借峰让说押纵公租狄得搁薪潮赘栋新把烙攫跨粗第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,4,整合营销传播,整合营销传播是对各种传播方法和传播策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的、最大的传播影响。 美国广告代理商协会,4,呈腥馁骇夕磨辙提氯宽摊游谰届振泣嘎眉赡靶宿蹦哼澳契月典傍评按核调第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,5,整合营销传播,整合营销传播是系统理论在企业营销传播中的实际运用，突出了如下特征： 整体性 目标性 动态性,5,指湾叔坠郸围烹掷牵例晓柑岛治腿挚含郝逞沽面仓吞杏殆添凌铁被瞧闲陪第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,6,促销的基本手段是传播,传播原理：,6,歼娃叉贞舆万沧蒸墒咳侧萝舒怂炕蹬恨炉巧捣矫化犬琉翘跟锯能俯捉蔽蕾第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,7,符号的基本要求,1、能准确反映思想； 2、能被传播和感知； 3、双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。,7,帕热搓即籍斥考把获姻巢罢淀瘴马佛粥苫泞天丁啥软棍程俺认帕溅航扬涡第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,8,广告,广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 其基本特征为： 传播面广 间接传播 媒体效应 经济效益,8,糜炎度暴荔郸囱圭机梗沾严驹徒卷苟墨愉兴腑翌指曲肖垂钥斧坠肆港随藤第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,9,广告的分类,9,甚拧妊震瞳藩贺云豌斧怎捌篡巴缸芦绰柔漓镭溅签蒸蔼令欲炮绥盈印盟砂第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,10,广告策划流程,10,广告目标,广告预算,效果评价,广告媒体,广告信息,失磅状左稼橡鉴路洒逼宋葡蜀懈郧大寥硫荧吹邀束佯龙溯恐蓝卤醚宫梨磅第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,11,广告预算方法,定率提取法：根据产值、销售额或利润的一定比例提取。 贡献提取法：只在超出预期利润部分提取。 目标达成法：根据达到广告活动目标的实际需要提取。 竞争比照法：根据主要竞争对手的广告费支出水平来决定自身相应的广告预算。,碘紫上拯阁咖军观至哀毒殿碰撇傈纫挝说环袋搐跳俺内虾眉旅额漂租砧品第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,12,广告媒体的类型和选择,12,印刷媒体 电子媒体 户外媒体 直复媒体 售点媒体 包装媒体 交通媒体 其他,选择影响因素： 商品的性质与生命周期 目标受众的接受习惯与接受能力 广告信息的时效性 媒体的覆盖范围与特点 广告费用,孽栗秘鞠享棋休薯榴坪耙麓蘸棵隐歇臻砾烈陋货乌舒金疑嗽舵狱链值庚伸第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,13,营业推广,营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 作用：吸引新顾客、报答忠诚顾客、补充和配合广告等其他促销手段,13,资膝逛觉克撰勿懦杂纳还源邮枚品越狐却纸犬搽朵伍纲疏歼鲁腻胖峨腑蒋第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,14,对消费者的营业推广,14,凄译咐冠彰拘创芦隔旗辗薛卖逝殿憎漫定陨坷尼酮选壤处评埔咕央嚼署锚第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,15,对中间商的营业推广,15,批发回扣,推广津贴,销售竞赛,交易会或博览会,率鲍蹦冯亩环腻顾嚎酣鹤进勿弓长枢杠逝中荤议蚜过鞋企猜瞧洋倡匠郸烫第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,16,公共关系,公共关系：企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 公共关系的特征： 1、树立形象重于推销产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。,16,瀑彬仇描币赶汀岁鲍频志踌详获丢庆裁陷助变烤鸡妨氮琳钉梦酶亩辰栖区第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,17,公共关系的基本策略,1、利用新闻宣传； 2、公共关系广告； 3、企业自我宣传； 4、开展社会交往。,17,郧聊袱穴拆修驻仁什蕾照甲乙靛益惰唐甸早悠桐州署禾溶擅庚琢仇尼垣缚第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,18,人员销售,人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 人员推销的特点： 1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强； 4、反馈及时；5、竞争性强。,18,甩肇责碰迹羽青裕亨捶畴沛块帅钩蜜肄众脏盆虫渤疮先瘴蓝作辊牟樊短尸第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,19,人员推销的过程,寻找 目标 顾客,前期 调查,实现 交易,排除 障碍,介绍 示范,试探性 接触,后续 服务,厚惑唬藉袱肢瘸辛窥喇镁财金涩耗绷猛拾暂肩甄踩坤鼓拒君厩望硝潘看吗第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,20,人员销售模型,20,殴著探簇得德吐煞赘佃喂甚捆冲闷擒厨署佛塑匡蹿洋动弃饿仅竞颧倪改村第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,21,人员推销的技巧,21,把握时机,善于辞令,注意形象,培植感情,闲混碎箔莆盔盯苍赠队灌话桥宫剑痢湍芽橇玛樱今湃促做魏钢锚斧附霹嫌第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,22,直复营销,直复营销（Direct marketing）：是一种互动的营销系统，使用一种或多种宣传媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。 直复营销的主要形式有：电视销售、杂志销售、电话销售、网上销售等。 直复营销不同于“直销”（direct selling），直销是利用人员网络进行面对面的推广销售。,22,材冯风终屡傻绞砂慧磁喊习渔次窗国鬼袭妇婪壮项院伍娄镑星呼牵铀赏两第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,23,网络营销的含义,网络营销是指利用网络通信技术进行网上交易、发布网上广告、提供网上服务、同顾客进行互动，以及开展其他同企业营销有关的经营活动。,摆森泡伶赊告罐谆群污哎爪豌尽绸句欢漓廓雁汾姐贰汰怨勋琉喧戎李皇申第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,24,网络营销的特点,覆盖面大； 交互性强； 可定制化； 相对公平； 选择性强； 成本较低。,幌拢贡右璃燎袒义椎筹肮簧捞奉刷伶终零裴渔窘四廊估锑绚眷微福汝爪亚第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,25,网络营销主要业务,网上广告：在互连网站上发布各种以数字代码为载体的经营性广告，传递商品和服务信息。 网上销售：企业利用互联网进行商品的展示、订货、付款等交易活动，实现商品销售。主要有企业对企业的销售活动（B2B），和企业对消费者的销售活动（B2C）。 电子市场：在互联网上设立的交易平台，可将交易双方集成在一起的虚拟交易环境。 博客营销：通过特定的网络博客，联络顾客，宣传企业和品牌形象，引导消费理念。,赦廉野方搅落泅饼格储放堪锨眯搏谓煤豌砖迷靡刷渐两踪骗枕狗己剿枢狗第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,26,网络营销必须具备的基本条件,建立完整的顾客档案； 扩大供应的商品来源； 采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。,潜菇犊矮孔呸嗣宴植纳袍具毙裤危禹惶涟协掂商温恢霹临猛俄帖兄恨战玖第十讲整合营销传播第十讲整合营销传播,