网络经济的竞争原则.docx

第 1 页 网络经济的竞争原则 特征码 HboivITHRMBJYbeGiLPK 网络经济有着与传统经济迥然不同的特征、原理和规律。 在网络经济中，企业必须顺应环境的变化，采取全新的竞争原 则和竞争策略，方有可能在激烈的竞争中取胜。下面提出的五 大竞争原则，勾划出一家公司由弱变强的若干重要途径。 1。主流化原则：网景公司相信，要使导航者这个网络浏览 器软件在市场中获得成功，必须激发大量需求。因此，他们采 取了特别行动，免费赠送 4000 万份软件。通过快速形成巨大的 市场占有率，导航者成为这个领域的标准。这种为了赢得市场 最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。主流 化原则有助于吸引顾客，迅速提高市场份额，使企业在市场上 占有主流地位。 在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用很大， 继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。而且，每 生产一个产品，也是一个学习的机会。企业从生产中获得了经 验，不断改进生产流程和技术方法，可以使成本降得更低一些。 因此，争夺市场份额或争夺顾客，对企业来说是取得竞争优势 第 2 页 的必由之径。你占领的市场份额越大，你获利就越多。前期付 出巨大的代价，会在后期得到丰厚的补偿。在网络经济中，很 多成功的公司都采用了主流化原则。 主流化原则可以推广为：企业降低价格、锁定特定的用户 群，发展长远的顾客。所谓锁定，是指通过吸引顾客，使顾客 无法放弃你的产品以占领市场的过程。由于惯性、懒惰与时间 的珍贵，人们愿意始终只与一个相对固定的公司进行交易。低 价推动的正反馈机制是主流化原则的灵魂。微软公司通过每六 个月发行一个新版本的方法，从用户身上获取大量利润。原用 户不但本身被锁定在微软产品上，通过重复购买产生累积效应， 而且还会向其亲戚朋友进行推荐，使微软产品的影响迅速扩大， 在消费者心目中逐步变成一种时尚，一种非买不可的产品。这 时，该产品已取得主流地位。19941995 年间，由于锁定了用 户，微软公司的市场占有率迅速从 62%激增到达到垄断状态的 77%。 2。个人市场原则：在传统经济中，通行以全体顾客为对象 的大批量生产、大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔 性生产”技术。由于互联网的互动作用，企业易于了解消费者 的个人偏好，可以借助于网络和计算机，适应个人的需要，有 针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。个体化产品的售 第 3 页 价要比大批量生产的产品价格高，这不但因为支出的成本较高， 而且因为它更容易激起顾客的购买欲望。Broad Vision 可在网 上向人们提供经过剪裁的个人报纸。只要说出你感兴趣的新闻 的范围、类型和侧重点，以及对于版面设计或其他方面的基本 要求，你就能得到一份充满个人色彩的、图文兼茂的报纸。 如果公司能在遵循个人市场原则的同时，依据达维多定律， 不断更新产品、提高质量和降低价格，企业就能拥有更强的竞 争实力和更大的增长潜力。 3。特定化原则：与个人市场原则密切相关的是特定化原则， 即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。公司必须首 先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品味，据此生产出符合 个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把 他们 视作一个独立的群体，向他们出售产品（服务） 。为了吸 引特定顾客的注意力，公司应迎合他们共同的人生经历、价值 观念和兴趣爱好，创造一个虚拟社会，唤起一种社区意识。虚 拟社会能使客户树立对品牌的忠诚。在建立虚拟社会上投入的 越多，得到的客户忠诚和收入回报就越多。一项产品一旦成了 虚拟社会注意的焦点，它就达到了锁定客户的目标，该社区的 成员将会拒绝购买其他同类产品。为了锁定客户，仅靠产品的 品牌化是不够的，客户还应因其忠诚而受到奖励。瞄准特定市 第 4 页 场是一个循环往复的过程：公司跟踪调查单个顾客的消费行为， 将有关数据输入电脑，从而对某一消费者群体的购买行为作出 预测，并施加一定的影响，如邮寄广告或有针对性的购物指南。 对于那些老客户，还可以享受额外的打折优惠。 瞄准特定客户，是弱小公司的最佳策略。由于小公司的资 源和能力有限，只能瞄准范围有限的特定客户群。随着锁定一 部分客户并不断扩大战果，公司可遵循主流化原则迅速提高市 场占有率。但是，随着市场份额的上升，瞄准特定市场的效果 也就逐步下降，因为未受控制的份额在迅速缩小。当然，随着 公司的发展，它所瞄准的客户的范围将会不断扩大。 4。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个 环节都有可能增值，我们将其整体称作价值链。 价值链原则包括三层含义。其一，公司不应只着眼于价值 链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价 值链的增值。其二，公司应尽可能多地拥有或控制价值链上的 分支，并从中赚取尽可能多的利润。其三，公司应缩短价值链， 获取由被砍掉的价值链分支曾经获取的收入。 价值链的每一环节都应有价值增值，并使价值乘数达到最 第 5 页 大。所谓价值乘数，是指增值总量与增加的投资之比。价值乘 数的大小与客户数量、反应率、结帐率（实际购买人数）和价 格成正向关系，与广告费用成反向关系。公司应设法稳定价格、 增加客户数量、提高反应率和结帐率，减少广告费用。而要做 到这一点，关键是瞄准特定市场、创造虚拟 社会，锁定比较狭窄的客户群；或者运用“柔性生产” ，使个人 需要得到较大的满足，使产品可以有更高的售价。换而言之， 个人市场原则和特定化原则可使价值乘数达到最大化。 在价值链的整合中，合作具有至关重要的意义。由于技术 的发展和产品的专门化，使 PC 机市场极大地分化了。控制器、 调制解调器、声卡、打印机、操作系统等均可单独出售。任何 一家公司都无法在上述所有领域中占据优势地位。而且，在网 络经济中，要求产品在极短的时间内不断提高质量和降低成本。 如果每一个分支都是独立的，便可能出现无利可图的情况。因 此，对分散的价值链进行组合、建立合作关系，使每一个公司 都能依据自己的相对优势，在自己控制的价值链分支上发挥最 大的作用，就能使整个价值链实现增值，使所有的合作伙伴都 赢利。例如，微软公司与英特尔公司携起手来，从其互补性产 品中获得最大利润。几万家微软公司的合作经销商依靠整个价 值链来获益。它们提供专门化程度很高的目标产品，从而推动 了 Wintel 产品的主流化。 第 6 页 苹果公司生产的 Macintosh 电脑，不需任何附加装置就能 立刻运行。而采用 Wintel 技术的电脑使用时却必须加上声卡、 显卡、网卡、CDROM、鼠标等。因此，在 PC 机发展之初，苹 果公司的优势非常明显。但是，在电脑技术日新月异之时，苹 果公司却未能继续生产出性能最优的磁盘驱动器等部件， Macintosh 电脑逐步走向劣势。而适应高度分化的市场、进行 广泛合作的 Wintel 产品，却赢得了极大 的成功。软件业也 是如此，综合性的软件包，已被单个程序组所取代。因为前者 不能与后者的最优组合相抗衡。很多其他行业的公司，也已把 合作看成是高度利用外在资源、充分发挥自身优势、迅速增强 实力的有效手段。 在控制价值链分支上，最能带来巨额利润的是建立一个新 的价值链，即建立一个由相关公司组成，存在着上、下游关系 的产业。例如，微软公司是一个产业，苹果公司只是一个公司。 微软公司产业不仅包括了本公司，还包括成千上万个开发商、 合作伙伴和追随者。索尼等游戏机制造商出售的游戏机是亏损 的，但它可以锁定用户并将之纳入自己的价值链中。索尼公司 不但可以通过出售游戏软件大发横财，还可以从影院、快餐店 及玩具制造厂等生产相关产品的价值链的分支上获取利润。 第 7 页 控制价值链分支的一个捷径是公司兼并与收购。它可以使 公司迅速扩大市场份份额、取得竞争优势。1995 年，麦卡菲的 合伙人通过与 Saber 微软公司的合并，获得 PC 网络管理程序 41%的市场份额。1996 年，Adobe 公司在 2D（二维图形制作） 软件中遥遥领先，但在 3D（三维图形制作）软件中却落后了。 反之，Autodesk 公司在 3D 中是竞争者，在 2D 中却毫无影响。 后来，两家公司合并，垄断了图案编辑软件市场。 网络经济的最大特点之一，是取消了某些中间环节，从而 取消了中间商，使消费者可以直接与产品制造商或服务提供商 进行交易，并享受到售后服务。消费者可以足不出户，购买到 世界各地的产品。因缩短价值链而得到的利益，由网络公司、 制造商和消费者共同分享。中间商之所以存在，是由于信息不 对称，即制造商可能不太了解消费者或其他制造商的有关信息， 消费者对制造商的情况或有关专业知识几乎一无所知。在网络 经济中，降低了寻找、收集信息和学习知识的成本，使中间商 失去了存在的意义。 5。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围 内进行，市场呈现出瞬息万变之势。精心制定好的发展计划， 很可能在转眼间就成为一堆废纸。因此，对公司的经营策略及 时作出调整，或使公司的组织结构具有足够的弹性，以适应市 第 8 页 场的急剧变化，已成为任何公司必须遵循的最基本的竞争原则 之一。公司的适应性原则包括三方面的内容：公司产品的适应 性、公司行为的适应性和公司组织的适应性。 （1）公司产品的适应性：即公司产品（服务）能适应消费 者不断变化的个人需要。在“个人市场原则”中，对这一点已 经进行了阐述。 （2）公司行为的适应性：即公司行为要适应市场的急剧变 化 让市场来管理让市场对公司的产品（服务）进行评 价，并以此为依据不断作出改进，以满足消费者的需要。例如， 网景公司发起“寻错奖励”运动，发动顾客发现它所生产的软 件存在的问题。 让市场来定价不是由公司来给产品（服务）定价， 而是时刻由市场来定价。几乎每个定单都由与网络相连的任何 制造商竟价。 让市场来营销市场可以非常有效地促销你的产品。 网景公司初期赠送浏览器软件的举动，就是这方面的典范。通 第 9 页 过发放足够多的产品，会扩大其影响力，使人们开始议论你， 对你的产品产生浓厚的兴趣，继而需要你的产品，并按照你开 出的价格付账。 （3）企业组织的适应性：即企业组织要富于弹性，能随着 市场的变化而伸缩自如。公司组织通常等级森严、权力集中。 在网络 经济中，面对着大量信息的快速传递，面对着市场的急剧 变化，面对着全球范围的竞争对手，现有的僵化的组织结构已 经难以为继了。如果任何一项行动都必须等待公司总裁的批准， 这项行动往往会变得毫无意义。 在传统经济中，一个组织有如根据一定功能，经过精心设 计、制造的机器。一旦机器制造完毕，它就基本上定型了，最 多进行小幅度的调整与改造。设计机器式组织的目的是为了保 证高效率。 在网络经济中，由于外界环境的变化极其迅速，推动公司 发展的不再是效率，而是高度的适应性。应该把公司看成是有 机体，它可以感受环境、适应环境，甚至改变环境。市场环境 则是一种选择机制，它可以判定哪种有机体更适合生存。公司 第 10 页 可通过下列几种手段来设计自己的组织结构，使之具有高度的 适应性。 （1）多元化：圣达菲研究所只有三个长期的职员，分别是 物理学家、经济学家和生物学家，其余的雇员都是短期性质。 它使跨学科的工作人员每天聚集在一起，平等参与讨论会中的 任何一个话题。由于环境的变化是多方面的，多元化的思想和 不断变化的新成员带来的新思想，增强了该组织对市场的适应 性。 （2）可渗透边界：一个组织的边界应该是模糊的，具有可 渗透性，使组织可以随时吸收它所需要的人，扬弃它暂时不需 要的人。以快速变化著称的投资银行，为了对市场上的新机会 迅速作出反应，以小组作为其基本组织单元。每个小组成员可 随时更新，增加能带来新技术和新思想的成员和与外部专家的 关系。投资银行鼓励员工相互交流，并与组织之外的人交流， 对建立新关系的员工予以奖励。渗透性的组织可以轻而易举地 建立关系，并借此把知识、人才和机会抓到手中。 （3）大与小的辩证法：传统上认为，大公司由于官僚主义 盛行，难以适应市场变化。小公司则反应敏捷，具有很强的适 应性。但是，在网络经济中，小公司也存在着问题，为发展经 第 11 页 济网要消耗大量时间和人力资源，降低了公司的经济效益。在 网络经济中，公司要既大又小。它要足够大，以便具有足够大 的视野，把握全球市场的转变，进行大规模的投资。它又要足 够小，以便灵活、机动、目标单一，能对市场的变化作出即时 反应。要做到大与小的统一，关键在于如何看待基础实施。软 件、网络、工艺、资本设备都是基础设施的一部分。一个公司 不必拥有基础设施，但可以利用它并从中获益。 一家小公司可以租借具备技术和行政支持的办公场所，在 世界范围内购买企业的软件包，从专家那里获取有用的市场信 息；可以通过联合其他公司，利用其他公司的能力，从而使自 己保持很小的实体部分，但在功能上却变得非常强大。这时， 它可以同时享有大公司和小公司的优势而避免了它们的劣势。 对一家大公司来说，在创建庞大的基础设施的同时，建立 若干小的团队，使之容易聚集、容易解散，并具有独立行动的 能力，可以让专业人员最大限度地发挥他们的聪明才智。摩 根·斯坦利投资银行就是这样运行的。公司的声望吸引了人才， 持续保持的顾客关系带来了机会，金融资本在市场上产生了影 响力。但是，这一切都是由若干机动灵活的小团队完成的。它 们充分利用庞大的电信网和数据库等基础设施，使之发挥出最 大作用、创造出最大价值。 第 12 页