网络经济的市场营销.docx

第 1 页 网络经济的市场营销 特征码 kbipOWCoWOTymwIfkrQG 摘要：网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息 产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网 络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现 了网络营销管理的新概念。 一、营销理念的改变 传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即 是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服 务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增 长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视 用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对 于传统营销管理，派生出以下四个主要特点： 第 2 页 1.顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立 在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远 低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时 代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系 越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式， 而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关 系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。 2.网络营销是一种“整合营销” 代表传统营销管理的营销策略是 4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的 第 3 页 经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程 是市场调研营销战略营销策略反向营销控制这样 一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实 质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新 发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发， 提出了所谓的 4C 组合：Customer（顾客的需求与期望） ， Cost(顾客的费用)， Convenience（顾客购买的方便性)和 Communication（顾客与 企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为 4P 与 4C 有着一一对应的关 系（即 ProductCustomer；PriceCost；Placeonvenience； Promotion-Communication） ，4P 应向顾客提供价值就是相应的 4C。 我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互， 清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最 大化的 4P 策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C 和 4P 不 是相互替代的关系，而是 4C 前提下的决策，企业最终的操作还 第 4 页 是 4P，只是整合营销模式下的 4P 已经包含了 4C 的信息。互联 网的无居间性使得这种交互成为可能。 3.网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受 强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的 信息非常反感。与强势营销不同， “软营销”的主动者是顾客， 个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方， 而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位 成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻 找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代 的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的 “伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销” 方式的要求。 第 5 页 4.网络营销是一种“直复营销” 在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和 融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。 取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销” 。 其具体形式包括“直销” 、 “微营销” 、 “Email 营销”等等。在 这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再 通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地 对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满 意的结果。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营 销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广 告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营 第 6 页 销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 传统营销管理是“给顾客他们想要的东西” 。企业通过市场 调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾 客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消 费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什 么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者 至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要 什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就 要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过 程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过 程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市 场驱动又“驱动市场”的双向行为。 1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有 个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许 是“成为百万富翁” ；公司的目标也许是“成为行业之首” 。为 了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相 第 7 页 连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的 观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在 同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相 连。 2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目 标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品 的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一 些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省， 形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业 在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标 准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消 费者对自己品牌的忠诚度。 3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方 面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习 的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和 需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。 第 8 页 如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可 能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未 来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一 个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很 难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这 种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠 的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。 4.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远 的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视， 信息已成为企业战略资源，要求 4P 与 4C 相互关联。这样企业 在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重 要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、 偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争 力。 三、营销手段的改变 第 9 页 网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而 且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道 和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有 效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致 有如下几种： 1.广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上发布信息； 设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有 关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的 网站上注册；在专门的广告黄页网站上发布广告；向注册的顾 客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期发布新 产品、新特性等公开信息。 2信息收集、管理与交流。具体有：建立进行信息收集的 数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期 进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行 网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立 电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生 第 10 页 产、采购、财务沟通的网络渠道（如在线会议、讨论室） 。 3电子商务。目前在我国开展电子商务还处于起步阶段， 许多技术尚不成熟，借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务 必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送 系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行 的法律与规章制度。