95学年下学期网路行销与电子商务期末考重点整理.doc

95學年下學期網路行銷與電子商務期末考重點整理空大商學系 江啟先第九章 網路行銷第一節 行銷觀念AMA所下的定義：行銷是一項組織功能與程序，藉由創造、溝通和傳遞價值給顧客，並管理顧客關係，以獲取組織及其利害關係人之利益。 238頁行銷的目的：為了滿足組織和其利害關係人的利益為主要考量，這些利害關係人包括顧客、股東、員工、政府、上下游和協力廠商等。238頁網路行銷所能夠創造的價值可包括六項目：1. 線上購物之價值2. 線上訊息溝通 3. 服務之提供 4. 提昇企業內部作業效率5. 個人市場(market of one)之經營6. 拍賣市場之價值 第二節 網際網路在行銷的角色B2B與B2C角色參見課本248頁第三節 網路行銷行銷組合 4P+4C 260-262頁 以及 l P2C2S3傳統4Ps和4Cs的觀念仍可適用在網路環境中，而且應該再加上七種元素，分別是個人化、隱私、顧客服務、社群、網站、安全、銷售推廣。此即所謂的P2C2S3。參考263頁。第十章 網路行銷策略第一節 行銷策略概念 一、策略可區分為三個層次。第一層次為企業策略，第二層次為事業策略，第三層次為功能策略。 274頁二、成功策略要素(一) 設定正確目標(二) 提供價值訴求(三) 建立獨特價值鏈(四) 為策略作取捨(五) 策略元素之配適(六) 策略持續性第二節 網路行銷策略架構學者將網路行銷策略作了兩大分類 (一) 純網路行銷策略(二) 虛擬實體共存策略第三節 網路行銷策略規劃步驟 292 頁STP行銷指的是行銷規劃的三項主要步驟：確認市場區隔、選擇目標市場、決定市場定位。此三階段的規劃程序同樣適用在網路行銷策略之擬定，作為企業網路行銷策略擬定之主要步驟第四節 網路行銷介面之7Cs表10-2 網路行銷7Cs之主要功能說明 請同學務必參考課本 296頁7Cs1 版面(Context)2 內容(Content)3 社群(Community)4 客製化(Customization)5 溝通(Communication)6 連結(Connection)7 商務(Commerce)第十一章 網路行銷通路需要行銷通路基於四項理由：(一) 改善交換效率(二) 通路中間商調節產品數量與種類差異(三) 例行工作制度化(四) 搜尋成本降低第二節 企業網路行銷通路的決策廠商使用網路行銷通路的機會機會 策略善用資訊 資訊力量與顧客互動直接針對消費者行銷 驅動市場行動顧客輔助生產提昇價值鏈效能 配送效能溝通效能參考課本 318頁第三節 網路行銷零售通路之關鍵成功因素 328一、 網路零售商店之型態企業在網際網路建置通路之類型可分為五大類：(一) 網路郵購廠商(二) 製造廠直銷網站(三) 純網路零售商(四) 虛實並存零售商 (五) 網路商城第十二章 網路行銷定價第一節 廠商決定價格之考量因素通常價格的考量因素有三項來源，一為成本結構，二為競爭對手的價格，第三為市場目標顧客價格接受度。以成本為考量的訂價方式有三種：(一) 成本加成法 345，三種方法要了解如何計算出來的。(二) 損益兩平法(三) 目標報酬法價格接受度 347-349 要了解價格敏感度的變化。第二節 行銷定價策略區隔訂價法可分為：顧客身分訂價法、購買地區訂價法、購買時間訂價法、購買數量訂價法、產品設計訂價法、產品搭售訂價法等六種方式。網拍種類中了解何謂：英式拍賣、荷式拍賣 360第三節 網路行銷的價格特性廠商可使用下列的行銷方式的運用下可將商品價格提高，仍使顧客願意購買：(一) 資料探勘(二) 產品差異化和品牌(三) 拍賣(四) 智慧代理人(五) 入口網站與社群忠誠(六) 運送成本(七) 搭售第十三章 網路廣告第一節 網路溝通模式廣告之定義，請參見371頁網路互動廣告定義為：網路互動廣告是在WWW上的訊息，主要以即時的方式用來推廣理念、財貨，或服務，提供個人可以根據需求直接操縱廣告，以選擇廣告內容。網路互動溝通與傳統線性溝通差異有三點：第一為互動性；第二為分眾化；第三為新媒體具有較高的非同步性。第二節 網路廣告的生動性與互動性影響生動性的兩個主要變數是廣度與深度。廣度則是指在同一個時間點上，能夠感受到的知覺的感官數量。五種知覺系統：方位、聽覺、視覺、觸覺及味覺五種。例如傳統媒體電視僅能提供視覺與聽覺兩方面的的知覺感受，但虛擬實境除了聽覺與視覺之外，尚能提供方位的知覺感受。知覺深度則是指感官所接收到資訊的數量與資訊的品質，而媒體設備的優劣也會影響知覺深度，因此越先進的溝通媒體技術，會有越好的知覺深度表現。第三節 互動廣告的互動層次耿應瑞將WWW互動廣告所提供的互動依其互動性高低劃分成四個層次，第一層為內容互動，第二層為連結與查詢互動，第三層為社會互動，第四層為個人化互動。 382第四節 網路廣告效果一、傳統廣告效果衡量：以接觸目標閱聽眾頻率或暴露來衡量二、 網路廣告效果衡量現有WWW互動廣告衡量方法大致可歸為兩類，第一：因為WWW可以收集到消費者上網瀏覽的資料，所以用瀏覽廣告行為來當成互動廣告效果，目前大多數業者現在均使用此方法；第二是從態度面來衡量，亦即衡量消費者對廣告的態度，與衡量傳統廣告效果的方法類似。搜尋屬性（指產品屬性品質的判別可以在使用前決定）或本身已明顯屬於搜尋產品，則提供第2層查詢與連結互動效果最好；廣告訴求若要強調經驗屬性（指產品屬性品質的判別無法在使用前決定）或本身已明顯屬於經驗產品，則提供第4層個人化互動效果最好。第十四章 網路產品與品牌第一節 網路適合什麼產品需要即時取得的程度低、產品可靠度高、品質已事先為消費者知曉的產品是較適合在網際網路銷售的商品。第二節 網路對經驗產品轉換搜尋產品：一個產品可以在採購之前知道所有支配或主要產品屬性的資訊。經驗產品：所有支配或主要的屬性的資訊必須要直接經驗才可以獲得。信用產品是指消費者使用過後仍然無法判斷產品的品質，如複雜的醫療服務。透過互動媒體產生虛擬經驗可以轉換成搜尋產品。以軟體為例，共有三個轉換路徑。第一種路徑：消費者搜尋某些產品的屬性變得更容易與減少成本，例如確定軟體的一個新功能或升級的資訊，可以透過線上搜尋引擎的功能很容易查詢。第二種路徑：資訊的呈現方式可以改變消費者對產品不同屬性的權重。第十五章 網際網路消費者行為第一節 網際網路特性行銷的核心本質是交換，而交換需要參與雙方互動，以滿足自己所需，可能包括產品或服務。WWW所提供的商業環境與傳統的商業環境差異有三。一、 WWW是一個虛擬，多對多溝通的超媒體環境，提供了人與人以及人與電腦之間的互動。在這個環境之下，消費者所經驗的是遙距臨場。二、 第二個特性是指在虛擬的環境之下, 提供了在實體環境較難具備的能力，心流。三、 第三個特性是在這個互動的虛擬環境之下，消費者主動參與網路的瀏覽行為，與傳統媒體，如電視的被動觀賞行為不相同。第四節 網際網路消費者資訊處理l 超媒體媒介環境之下，消費者的瀏覽行為可分成兩大類型：第一類是目標導向的行為；第二類是衝浪式的行為。l ELM模式主要說明態度說服的發生可以經由中樞路徑與周邊路徑。l 互動廣告四個層次（內容互動連結與查詢互動社會互動個人化互動）第五節 消費者經驗經驗可分為三種狀態：心智意象、情感回應、衍生意圖。心流(Flow)即一個人完全沉浸於某種活動中，無視於其他事物存在的狀態，這種經驗本身所帶來的最佳喜悅，使人願意付出龐大的代價。虛擬經驗可劃分為四類：娛樂經驗、教育經驗、美感經驗、逃避現實經驗。第十六章 網路社群管理第一節 虛擬社群的定義與類型虛擬社群定義：有關於架設溝通媒介來建立關係，並藉由使用電子工具（包括訊息佈告欄、電子郵件、聊天室等）來強化這些關係的一種群體行為。亦即虛擬社群是透過網際網路，將興趣喜好、經驗、專長或背景相似的人群聚在一起，藉以相互溝通、互動及分享意念、資訊，滿足虛擬社群成員之經濟或非經濟的需求。虛擬社群必須具備兩種屬性：首先，它必須是包含一群彼此交錯的個體關係之情感裝載網狀組織，而不只是一對一的關係鍊；其次，它需要存在對於一系列的價值分享、意義和文化的認同之衡量方式。虛擬社群依據消費者需求區分為以下四種：1.交易社群2.興趣社群 3.幻想社群 4.關係社群第二節 口碑傳播口碑(WOM)乃指訊息傳遞者與訊息接收者（間，透過面對面或經由電話所產生的資訊溝通為。電子口碑(eWOM)就是由潛在的、現在的或之前的消費者，藉由網際網路所提出有關一個產品或一家公司的任何正面或負面的陳述與評價第三節 虛擬社群的互動模式社群的互動模式分隔為四種不同的類型，說明如下：、資訊模式二、關係模式三、娛樂模式四、轉換模式 465第四節 虛擬社群的凝聚力影響社群凝聚力的因素有三點：一、領導者的熱誠二、離線的活動三、娛樂感第五節 虛擬社群的獲利能力社群會員發展有以下階段，吸引會員一、 增加參與二、 建立忠誠度三、 獲取價值