市场部职能(医药营销);.pptx

医药营销体系的市场部职能 科兴生物 市场部 营销管理的核心内容：包括5个部分，是一个周而复 始的循环。 市场环 境分析 研究和选择 市场机会 确定营销战 略 制定营销战术 执行和控制 营 销 利润 投资回报率 在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场 部的专业学术推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜 ，必须回归其本源。 高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定，但如果 我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，仍有机会通过 专业学术体系打造我们的产品优势。 市场部是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划 ，并实施推广活动，卖出产品，创造价值。 市场场部 市场场研究策略规规划学术术推广 市场信息收集 与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指 导、培训与监控 制 年/季/月市场 推广计划 实施全国性和 区域性推广活动 专家网络建立 与维护 产品宣传资料 制作 国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体 现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展 方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得意贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册。生产、供应各环节的关系。 产品经理的职务描述 将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负 责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 调研 策略 推广 产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产 品营销规划并对结果负责。 产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系 ，是一个完整的产品策略计划与实施系统 专业学术推广体系整体内容 医学规划与专家管理 n 医学证据准备 市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责 市场部与产品经理的职能定位 各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市 场部功能的发挥起着重要作用。 PM（产品经理）的职能类型 总经理型 （领导型） 具有企业家的特点 参与公司产品及服务的战略计划 总参型 （指令型） 所有支持职责 制定营销策略 制定产品计划 设计、制作促销资料 组织学术推广 培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划 支持型 （协调型 ） 系统建设专业化学术推广体系 科兴生物市场部的职能 从各部门岗位划分和职责来看，营销中心推行的是基本的 产品管理体系（PMS）和产品经理制度。 我司PMS表现形式为产品组织架构。 PMS的建立需要： 1.确定公司的产品方向和产品策略 2.分析企业内外资源，确定企业比较优势 3.确定市场部的地位：明确地位和从属关系，公司高层的支持和积极 推动，与销售、研发、医学、财务等其他部门的共识。 4.确定市场部的规范和流程 5.合理的期望 产品管理体系 总经 理 营销 副总 医学部经理市场部经理 A产品经 理 B产品经理C产品经理 D产品经 理 销售部经理招商部副经理 产品组织架构 推广助理行政助理学术专员 市场部的主要功能定位 产品经理（PM）需承担市场部的以上三种功能。 内外部协调 市场部具体职能专业化学术推广 市场场部 市场场研究策略规规划学术术推广 市场信息收集 与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指 导、培训与监控 制 年/季/月市场 推广计划 实施全国性和 区域性推广活动 专家网络建立 与维护 产品宣传资料 制作 PS：市场研究：即市场调研，此项与医学部略有重合。 策略规划：产品定价未有参与，渠道策略通常由销售部及招商部负 责。 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市场部的工作性质 营 销 战 略 计 划 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 营 销 战 略 计 划（一） 掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 . 制定营销战略计划 营 销 战 略 计 划 （二） 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。 医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势 . 营 销 战 略 计 划（三） 分 析 产 品 的 竞 争 优 势 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 标 提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户 制定营销战略计划 营 销 战 略 计 划（四） 有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。 参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用 . 制定营销战略计划 营 销 行 动 计 划 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 营 销 行 动 计 划（一） 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。 制定营销行动计划 营 销 行 动 计 划（二） 制定适宜的广告及推广策略 安排推广活动计划（事件及时间） 监督推广活动的实施 评估不同推广活动的效果及影响 提供及制作营销推广工具（各种DA及产品提示物） 制定营销行动计划 u 跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划 有效执行与评估计划 跟踪销售及费用情况是否与预算相符 从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有 效性 结合推广工作与销售基础，准确作出销售预测 结合区域销售，对其市场费用进行把控和监管 必要时调整计划 有效执行与评估计划 公 司 内 部 沟 通 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 内 部 沟 通 高 级 管 理 层（一） 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划 内 部 沟 通 部 门 间（二） 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈 直 接 沟 通 会 议 沟 通 文 件 沟 通 . 公司内部有效的沟通 内 部 沟 通部 门 间（三） 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。 销 售 医 学 财 务 . 内 部 沟 通部 门 间（四） 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、 库 存 发 货、 断 货 . 公司内部有效的沟通 内 部 沟 通 销 售 部（五） 与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。 销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划 公司内部有效的沟通 客 户 沟 通 发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 客 户 沟 通（一） 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 与客户建立良好的关系 客 户 沟 通（二） 对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高 度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专 业促销。 公 疗/ 保 险 医 院 进 药 代 言 人 客 户 沟 通（三） 有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动 与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 与客户建立良好的关系 u最懂产品的人是市场部的产品经理 u产品经理是该产品领域的总经理 品牌专家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平 ，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。 市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章 成为品牌的专家与领导者 品牌专家（二） 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略 及 表 现 品牌专家（三） 在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 成为品牌的专家与领导者 掌握与预测产品的未来 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。 掌握与预测产品的未来（一） 在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。 治 疗/ 医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展 预测未来市场趋势与变化 预测未来市场趋势与变化 掌握与预测产品的未来（二） 预测仿制品及替代品的影响 寻找延长产品生命周期的途径及机会 掌握与预测产品的未来（三） 提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out