真维斯的SWOT分析模型和五力分析模型.doc

真维斯的SWOT分析模型和五力分析模型12营销1班高易峰真维斯的SWOT分析模型简介：真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚。1990年，旭日收购了澳大利亚休闲服饰品牌JeansWest，成立了旭日集团下属的真维斯国际（香港）有限公司。1993年才开始在上海一炮打响的真维斯，如今在全国已经有700多家连锁店和加盟店。这家总部设在惠州的休闲装生产企业，在一线城市真维斯的专卖店开的不算密集，但是光顾的人群比较年轻化。这么多年，真维斯这个品牌的消费群体一直停在中学生的档次，并没有随着第一批消费者的年纪增长而增加新的设计风格和成熟路线的产品。也正因为如此，真维斯根不上越来越具有消费能力的一群人的眼光，只能渐渐沦落到小地方。沦落成三四线城市的抢手货!真维斯品牌内部优势：1.真维斯名牌大众化、渗透度高，产品价格实惠，稳占休闲装市场的领袖地位。真维斯是以广大年轻人设计的对象，将每季最新的潮流元素融入服装当中，以易穿易配搭的款式来吸引顾客。多年来，真维斯以大众潮流的休闲风格，深受年轻人的喜爱，已成为年轻一代的时尚必需品。2.真维斯多年来热心公益事业，体现了良好的企业文化。在积极为社会创造财富的同时，真维斯以真诚回馈社会的方式获得了广大消费者的的认可，也使更多人了解了真维斯。 真维斯一直致力于公益慈善事业，秉承“穷则独善其身，达则兼善天下”的核心企业价值观。捐建了30多所“真维斯希望小学”。携手希望工程成立“真维斯大学生助学基金”，帮助家庭贫困的农村大学生完成大学学业，迄今这一助学基金总额度高达1800万元。积极响应“圆梦行动”，举办真维斯“爱心岗位助千名学子上大学”活动，为1000多名贫困大学生提供在真维斯店铺工作的机会，并捐资300万元设立“真维斯希望教师基金”改善贫困地区的师资力量。捐款资助过“助学长征”、“希望小学运动会”和“希望小学歌咏大赛”等专项公益活动。3.真维斯的品牌管理策略是将资源放在提升产品质量上面，力求以质量取胜，用这种更直接的回馈方式来让顾客受惠。真维斯属下的上海真维斯服饰有限公司于1998年5月获得ISO 9002质量保证证书，成为中国零售服装行业第一家获此证书的公司。真维斯的主要采购供货商力佳实业有限公司于1995年7月获得ISO 9001品质保证证书。真维斯裤子的主要生产厂大进制衣厂(惠州)有限公司于1994年4月荣获ISO 9002质量保证证书并且从1996年9月至2005年连续四次荣获中国进出口商品免验证书成为服装行业中第一家荣获此殊荣的企业。真维斯毛衣主要生产厂泰州爵柏服饰有限公司休闲裤主要生产厂河北集大服装有限公司南京江大服饰有限公司和湖北长进制衣有限公司等也都先后荣获ISO 9002品质保证证书。真维斯对于其它的生产工厂也都要求他们按照ISO 9000质量管理体系的要求建立质量保证制度以确保生产的产品质量优异并符合环保要求以此来体现真维斯和合作伙伴对社会和消费者应尽的责任。4真维斯企业具有迅捷的物流配送体系 700家店的规模在国内休闲装领域是一个惊人的数字，这自然对品牌的物流配送体系提出真维斯出了极大的考验。总部能通过电脑了解全国700多家分店小时之内的业务情况，并能根据市场变化调整经营策略，效率很高。并通过设在全国各地的13个物流中心，将货品迅速传送到全国各个店铺。 从某种意义上说，对于一个真正的强势品牌来说，关键在于如何通过行销产品建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。刘伟文认为几乎所有消费者都是追求货真价实的产品，一流的质量、适中的价格和高素质的服务是“真维斯”品牌价值的体现。 “真维斯”紧盯世界服装潮流的变化，总部每月均有商品开发人员远赴欧美日等地区，收集最新的潮流资讯，再结合内地各市场汇集的调查报告，根据市场及客户的需求，设计出适销对路的货品。在符合潮流的基础上开发更多的功能细部，提高产品的附加价值，使顾客真正拥有物超所值的服装。5. 真维斯使用独特的营销模式和网络推广 “直营店为主，加盟店为辅”的专卖店模式。从而避免了大量接纳加盟商的缺点，即当销售状况不好时，加盟商的逃避而引起的资金不足，销售渠道不畅的情况。直营模式的优势是显而易见的。不但可以为顾客提供舒适的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足不同层次消费者的需求。在一些大的城市设立自己的营销旗舰店，还可起到树立品牌形象的效果，并对周边市场产生辐射作用。 6. 举办服装设计赛事扩大营销渠道真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。例如，在 2002年，网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。真维斯连续举办了 “真维斯杯校园服装设计大赛 ”，挖掘极具潜力的学生市场；举办了 “真维斯休闲服装设计大赛 ”、 “真维斯全国极限运动大师赛 ”、 “真维斯中国模特大赛 ”以及正在紧锣密鼓进行中的 “真维斯超级新秀评选 ”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群。这系列活动吸引了许多年轻人的青睐。真维斯品牌内部劣势：1. 产品设计过时，无潮流领导力。“紧贴潮流而不引导潮流”的设计理念，是的真维斯品牌服装简单缺乏时尚感，因此会失去许多时尚、热爱潮流的年轻人。真维斯近几年的产品设计都比较老套过时，没有新鲜感，失去了其原来那些产品所拥有的活力。许多消费者也对此抱怨不断，新认识真维斯的顾客不会想购买它的产品，而原先喜欢真维斯的顾客也会因此而对它失去信心。2. 产品质量不保证，信誉下降。许多顾客都认为真维斯的产品不耐穿，裤子还可以，但是像T-shirt、毛衣之类的质量就很不保障。无论什么品牌，产品的质量都应该放在第一位，所以一定要对产品的质量把好关。近几年真维斯服装的价格走低，同时质量也有走低的趋势，让消费者对阵维斯的信赖程度有所下降。例如，第一食品网报道，上海市工商局发布20120年2季度流通领域泳装、运动服质量检测结果，真维斯（中国）有限公司真维斯针织T恤衫不合格被曝光。3. 店员服务欠佳，态度不诚。有不少顾客在网上反映店员的服务态度欠佳。或是招呼不周，对顾客不理不睬；或是结账的时候出错；或是产品质量有问题要求退还的时候再三推脱等。专卖店的服务员是品牌的销售者，他们在很大程度上会影响顾客对品牌的形象的认知，所以好的店员对服装销售是极其重要的。专卖店销售人员专业水平不够，服务态度不佳，专卖店时常出现货架补货不及时，相关货品色彩搭配不够合理的现象产生。4. 人员管理模式不善影响员工服务。内部管理人员管理不善，造成员工怨声载道，工作不认真，从而影响质量。5. 店面陈列普通,无品牌的独特性。进入真维斯的专卖店的第一感觉就是，跟其他休闲服饰品牌的专卖店没什么区别，设计雷同乏味，难以体现其独特的品牌文化。真维斯品牌外部机会：1. 真维斯的专业性具有巨大的品牌价值潜力。很多企业，在某一行业稍微做出一点名气，就想着投资其他行业，从事相关或不相关多元化，显现浮躁之气。而真维斯一直坚持做休闲服饰业的零售品牌，从未改变战略。盲目多元化、缺乏专业精神的原因，非常重要的一点在于中国企业还不懂得品牌价值。许多国内服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上，自己原创的东西极其缺乏。而没有原创，品牌就没有灵魂，产品就没有很强的竞争力，产品档次低、附加值低、利润低。所以，很多企业就长期停留在赚取一点可怜的加工费的基础上。一旦遇到反倾销等贸易壁垒，公司就会陷入困境，甚至面临着倒闭的危险。在充满了竞争、诱惑和躁动不安的服装业，真维斯十几年来坚守自己的理念，专注于自己擅长的领域，不急不躁地做着自己的事情；同时，真维斯更像是一支久经沙场的球队，不动声色地静观球场上的每一点变化，不断积聚的实力总是让对手不敢小瞧。2.在通货膨胀率比较高的经济发展下，真维斯价格实惠的优势更符合大众的要求。 真维斯品牌的外部威胁：1.行业竞争激烈。国内休闲品牌中，真维斯的最重要对手是美特斯邦威，森马，以纯以及班尼路等，互相之间的差距并不是太明显。近两年来，美特斯邦威通过强度的广告效应似乎崭露头角，况且森马，以纯和班尼路也都在争先恐后利用明星代言和广告压阵脚，而真维斯在款式和质量上也并没有突出，其销售受不小的影响。2. 设计理念与潮流发展冲突。中国经济的迅速发展，人们生活水平的提高，人们对穿衣打扮更有讲究，跟趋向于大牌时尚，这对真维斯的设计理念紧跟潮流有冲突。3. 社会与媒体的压力要求。媒体的曝光对服装质量的要求更高，要求企业在质量上花费更多精力，也意味着要投资跟多资金在质量上。综合分析与战略总结，如下：内部分析外部因素优势（strengths）劣势（weakness）1.品牌大众化、渗透度高2.产品价格实惠3.热心公益、良好文化4.资源放在提升产品质量5.迅捷的物流配送体系6.营销模式、网络推广1.设计过时，无潮流领导2.质量不保证，信誉下降3.服务欠佳，态度不诚4.人员管理模式不善5.店面陈列普通机会（opportunities）SO（优势与机会）WO（劣势与机会）1. 真维斯的专业性具有巨大的品牌价值潜力2. 在通货膨胀率比较高的经济发展下，价格实惠的优势更符合大众的要求。开发同行业新产品，扩大营销渠道的投资，加大宣传维持知名度与渗透度，保证企业的市场份额。加大专业潮流设计的投资，挖掘设计人才，改善产品质量，加强内部管理，优化员工待遇。威胁（threats）ST（优势与威胁）WT（劣势与威胁）1.行业竞争激烈2.设计理念与潮流发展冲突3.社会与媒体的压力要求以价格优势和品牌效应保证营业额，同时也要保证质量的合格，设计的潮流，推广的渠道多元化。重视售后服务，采取质量不合格的服务措施。真维斯的SWOT分析模型总结：真维斯品牌属于优势威胁组合，则其经营业务需采用维持战略，应采取措施清除威胁因素。真维斯的五力分析模型(五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。）1. 供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers)真维斯企业在中国的服装市场占有比较大的市场份额，有着自己专有的服装供应处，其余供方行业为一些具有长期合作倾向，地位受市场竞争的影响大，其产品的原料单一，买主不多，因此，真维斯是这些供方的重要客户。供方各企业的产品千篇一律，对于真维斯，并没有较大的影响，供方很难实行前向联合或一体化，而真维斯可以凭借优势进行后向联合或一体化。结论：真维斯的供应商议价能力差。2. 购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)在整个市场中，真维斯设有自己的直销店和另外的加盟店来销售其产品。卖方一般是个体消费者，购买者的总数较多，而每个购买者的购买量较大，且真维斯的市场份额也较大，相对其他品牌服装便宜，具有一定的品牌效应和物超所值。但是由于电子商务的兴起，使得消费者的选择变多，真维斯的竞争压力变大，购买者所购买的基本上是同一种产品，同时向多个卖主购买产品上也完全可行。结论：真维斯的购买者议价能力一般。3. 新进入者的威胁（Threat of New Entrants）在现在有的市场条件下，服装行业的新进入者面对这一定的障碍，主要包括产品的品牌效应、资本需要、转换成本、规模经济、拓展与销售渠道，这些障碍相对真维斯比较，其他行业是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，采取报复行动的可能性大，因为在服装行业中，新进入者往往通过价格的低廉来获取竞争优势，一旦品牌服装以减价与之对碰，新进入者往往损失惨重；且新进入者在服装营销方面一般会在网络营销，其竞争非常大。结论：同行业新进入者的威胁较小。4.替代品的威胁 (Substitutes)由于服装行业的产品款式不多，而且服装是一种必需品，因此服装基本不存在代替品的威胁。结论：服装行业基本不存在代替品的威胁。5.同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)真维斯的竞争对手主要有美特斯邦威、以纯、班尼路、森马等。下面主要介绍真维斯与其竞争对手的同异：真维斯竞争对手简介:真维斯竞争对手简介美特斯邦威美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市 ，“美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。以纯“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计。东越公司位于东莞虎门，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。班尼路追求简单大方的设计，消费者讲究个人衣著品味，喜欢自我配衬产品组合方面，则以男、女、中性的休闲服为主导。森马公司以创大众名牌为发展宗旨，以崇尚青春、活力、奔放、健康作为自己的品牌文化。始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等40大系列，6000多个规格品种。真维斯与其竞争对手价格比较:真维斯与其竞争对手的网络营销比较：真维斯通过“网易”、“网游”等年轻人喜爱的网上环境进行宣传 网店代理以纯网店代理美邦进行B2C网络建设以及渠道拓展，投资IT平台，构建B2C网络渠道 森马选择以年轻时尚人群为主体的qq用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉 班尼路开设网店真维斯与其竞争对手的赛事及其赞助（品牌效应）比较：品牌 赛事及其赞助比较真维斯“真维斯杯休闲装设计大赛”、“真维斯中国模特大赛”、 “真维斯超级新秀”、“真维斯杯校园服装设计大赛”、 “全国极限运动大师赛”以纯“以纯”DIY班服设计大赛 、“YISHION以纯”杯东莞业余羽毛球赛事 、06年赞助“世界杯”美邦07年冠名“美特斯邦威.加油好男儿 ”、“美特斯邦威杯”大学生服装设计大赛 、美特斯邦威“白玉纵横杯”上海市十六校经济辩论邀请赛 、上海“美特斯邦威杯”足球赛事森马冠名09年”快乐女声”赛事、森马联手QQ秀首推“中国网络虚拟形象创意大赛” 、“森马杯”温州职工“迎奥运 展风采”大赛班尼路广州外商“班尼路杯”足球赛、08年“班尼路杯”首届大学生形象设计大赛真维斯与其竞争对手的公益事业比较：真维斯捐建希望小学、成立“真维斯”大学生助学基金、举办“爱心岗位助学行动”、设立“真维斯希望教师基金”、资助过“助学长征”、“希望小学运动会”和“希望小学歌咏大赛”等专项公益活动以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。美邦美邦“我的环保 我的袋言”活动、 拍摄“美邦公益广告”、森马成立“瓯海慈善总会森马分会”、捐助残疾儿童、捐助灾区玉树、成立困难学生助学金班尼路拍摄公益广告、真维斯与其竞争对手的其他评价及比较：真维斯以纯美特斯邦威森马班尼路设计时效性差较好较好适中适中产品质量一般好好好一般店面陈列凌乱、无设计感店面宽敞、陈列规范设计感强、产品整齐整洁、干净、设计适当店面过于凌乱服务态度欠佳好好好好从以上比较我们可以看出，真维斯在同行业内的竞争非常激烈。与其竞争对手相比较，真维斯的优势主要表现在价格相对低廉，而且其网络宣传与营销有着较好的拓展渠道，品牌的宣传先对到位，有着较好的品牌效应，即名牌大众化。劣势则表现在设计无领导性（跟随潮流，没有时尚的创新），产品的质量问题日益突出，且店员的服务态度得不到好评等。在众多的因素中，大部分消费者更为注重服装的价格，因此真维斯仍然处于同业的优势之中，但是各个因素的威胁不容忽略。结论：同行业的竞争情况相对激烈，有着各自的优劣势。真维斯处于优势与威胁的综合情形中。真维斯的五力分析模型总结：真维斯品牌属于优势威胁组合，则其经营业务需采用维持战略，应采取措施清除威胁因素。