一汽大众经销商数字营销平台建设招标说明.doc

一汽大众经销商数字营销平台建设招标说明 271>.10.2013一汽大众经销商数字营销平台建设招标说明 市场推广部 MC主要内容核心竞争对手对标2招标代理公司基本情况介绍3本次招标情况对比及市场推广部建议4一汽-大众经销商数字营销平台建设规划1通过数字化营销平台、会员俱乐部平台以及电子商务平台满足客户全生命周期的购车和服务需求2013年2014年2015年完善CRM中央数据库打造电子商务平台建设DDMP总站、区域、城市和经销商站点体系与媒体及其它官方平台对接，实现统一的线索管控建立线索管理平台升级改造DS-CRM平台，承载所有销售线索管理，实现DDMP与DS-CRM数据对接建设互动内容引擎（潜客沟通引擎），优化线索转化能力建立售后及车主俱乐部体系，完善客户视图提升总部到经销商端的营销能力和实现统一的线索管理进一步强化媒体和线索管控，完善客户全生命周期服务建立客户全生命周期客户管理体系，进行精准营销总体目标：提升媒体管控和线索转化分析能力提升用户留资率实现统一线索管理进一步提升精准营销能力配合CRM全面打通客户全生命周期，实现从潜客到车主的全面营销与服务优化媒体效果管控优化中央数据库，全面支持客户全生命周期的精准营销与服务尝试电子商务化一汽-大众经销商数字营销平台建设3年规划通过两步走策略，目前东风日产已经建立了完善网络销售线索管理体系，取得非常理想效果，经销商积极性非常高1. 2009年，东风日产购车助手平台上线；前台：经销商官网群后台：与东风日产其它官方平台及垂直媒体对接收集、管理销售线索经销售商成立网销团队2. 2012年，经销商潜客管理系统（DS-CRM）升级为DCC系统，并与购车助手平台进行数据对接前台：购车助手负责管理经销商网站群及与其它东风日常官方平台及垂直媒体对接获得销售线索，并将销售线索对接到DCC系统后台：经销商网销团队通过DCC系统对销售线索进行跟踪、管理形成完备的销售线索考核体系日产经销商反馈 成果：月网络销售线索总量维持在600个左右邀约到店率维持在20%月成交维持在30台左右，约占该店总销售的30%经销商目前还不清楚厂家的具体策略，现在经销商数字营销平台E-Buick处于上线试运行阶段，还没有形成完善销售线索收集、管理体系E-Buick前台：经销商官网群E-Buick后台：与垂直媒体进行对接，获取网络销售线索并管理，但厂家还没有具体的考批标准别克经销商反馈 成果：月网络销售线索总量维持在200个左右；无后续的跟踪考核指标，暂时没有到店率及及成交率数据竞争对手走访总结市场推广部联合CRM对东风日产及通用别克的经销商进行了走访，了解竞争对手数字营销平台建设情况，以下是走访情况反馈：走访时间：2014年10月23日 走访经销商：金达洲日产店，金达洲别克店走访人员：市场部 张科、胡波、曹以根;CRM部门:周岩欧唯特北京雅邦安瑞索思上海瀚润润霖营业执照核发时间注册资金同类项目经验近两年营业额企业专长招标代理公司基本情况介绍本次招标情况对比及市场推广部建议网站创意后台管理架构及功能的理解服务团队职责理解系统可扩展性欧唯特1、站在消费者的角度进行设计2、符合一汽大众的整体规划3、网站创意逻辑清晰，尤其是对于城市、区域站点的划分和定义理解深刻。欧唯特北京雅邦安瑞索思上海瀚润润霖对网站架构及功能的理解相关案例：案例丰富，东风日产、广汽丰田、广汽本田、日产全球等；网站运营：网站运营时间长，东风日产、日产全球营销站点运营超过5年以上整体规划：规划全面，从系统实施到绩效考核、以及数字化支持服务体系网站功能：考虑全面，个性化页面展现，符合当前消费者的浏览习惯；网站功能引入了目前数字化领域比较先进的实时营销功能；同时规划了整体的数字资产管控，对于数字化的理解深刻。系统平台：使用业界领先的产品平台，系统稳定并且扩展方便，综合考虑性价比高。公司专注领域：专注于汽车行业数字化营销和CRM的整体解决方案。相关案例：案例少，别克一家；网站运营：运营时间短整体规划：整体规划不够全面。只是规划了站点鞥面，并不是站在整体数字化营销角度考虑网站功能：整体方案基本上是照搬了通用别克的站点功能，对于数字化营销支持少系统平台：自行开发，后期扩展和稳定性不高，尤其是扩展可能需要再次投入大量的费用，性价比低。公司专注领域：公司规模和专注领域不确定，并且在汽车行业服务时间短。相关案例：案例少，大部分案例都是偏向内容制作，并没有数字营销的全案；网站运营：运营时间短整体规划：没有站在数字营销的角度进行整体规划网站功能：网站功能比较弱系统平台：自行开发。公司专注领域：专注在更多的零售、服装、快消领域。相关案例：案例少，并没有数字营销的全案；网站运营：运营时间短整体规划：规划不完善，缺失细节网站功能：网站功能不完整系统平台：自行开发。公司专注领域：汽车行业并不是重点行业。网站创意设计角度：站在消费者的角度进行设计；整体布局和展现方式与目前主流的设计风格保持一致；展现形式考虑到用户的个性化需求，用户客户根据自己的喜好设定展现方式。整体VI：符合一汽大众整体VI形象网站逻辑：Site Map规划合理，对于总部、区域城市、经销商的功能规划合理，尤其是对于区域和城市站的理解深刻设计角度：整体照搬通用别克，没有站在消费者的角度考虑整体布局，同时没有考虑到用户的个性化。整体VI：与一汽大众的整体VI偏差比较大。网站逻辑：网站逻辑更趋向官网而不是营销网站。设计角度：整体布局和展现方式并不突出，并没有考虑到个性化方面。整体VI：与一汽大众的整体VI有一定的偏差。网站逻辑：网站逻辑不够清晰设计角度：整体布局和展现方式平庸。整体VI：符合一汽大众的整体VI要求网站逻辑：网站逻辑不够清晰后台管理架构及功能的理解服务团队职责理解团队规划：整体规划合理，按照层级规划了总部、区域、城市以及经销商的服务团队；服务内容与职责：对于每个层级需要服务的内容、流程、以及考核定义清晰，同时定义了双方团队的职责与流程。运营经验：实际运营经验超过8年以上；服务质量：团队成员在运营前56个月全部来自于有丰富经验的上海团队，后期会逐步过渡到长春本地团队，以保障整体的服务质量团队规划：整体规划不够合理，只规划了总部和经销商的服务团队；服务内容与职责：对于每个层级需要服务的内容、流程、以及考核并没有清晰的定义，双方团队的职责与流程定义不够清晰；运营经验：实际运营经验缺乏，不超过3年；服务质量：团队成员大部分来自与本地团队，原来企业在本地并没有团队，可能无法保障整体的服务质量；团队规划：整体规划不合理，更偏内容提供服务内容与职责：更多的是网站内容提供服务，双方职责定义不清晰。运营经验：实际运营经验不完善，只懂内容制作，对伊经销商线索管理以及考核并不清晰服务质量：团队成员更多是内容制作者，并不是非常了解经销商考核和支持服务；团队规划：整体规划不合理服务内容与职责：服务内容和职责定义不清晰运营经验：实际运营经验不完善服务质量：团队成员不是非常了解经销商考核和支持服务；系统可扩展性*斯柯达 业务逻辑网站创意（车型、个性话）后台功能：媒体合作、媒体推荐服务团队: 有单独的服务团队 总部、区域、经销商、*