浅论电视节目的品牌战略.doc

浅论电视节目的品牌战略 摘要：面对竞争态势日益白热化，竞争空间日趋饱和的客观情况，电视媒体想要赢得尽可能大的优势，求得更快速的发展，实行电视品牌的经营策略便是当务之急。本文简单阐述了电视品牌概念界定、电视品牌策划与创新的内涵、电视品牌的塑造以及电视品牌的维护战略，以便为同行业人士提供一些借鉴。 关键词：电视节目；品牌战略；阐述目前，我国的电视媒体市场已经初步形成，并正由卖方市场向买方市场逐渐过渡。在这个阶段，电视媒体之间的竞争主要表现为对观众“眼球”的争夺，实质上也就是对观众注意力和忠诚度的争夺，观众已经不再是过去坐在电视机前被动的收视者，他们开始有了更多的选择权。电视媒体为了在这场激烈的竞争中取得胜利，他们的态度和行为已经开始向受众大幅度倾斜，受众在收视行为中扮演的角色也越来越重要。电视媒体不仅要和其他媒体争夺有限的受众关注，更要在行业内部展开栏目、频道和媒体等不同层次之间的竞争。面对竞争态势日益白热化，竞争空间日趋饱和的客观情况，电视媒体想要赢得尽可能大的优势、求得更快速的发展，实行电视品牌的经营策略便是当务之急。 一、电视品牌概念界定电视品牌是品牌类型的一种。简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。如湖南卫视的快乐大本营节目。电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、安徽卫视等。 在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的东方时空栏目。1996年东方时空进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在源动力。 二、电视品牌策划与创新的内涵对于电视品牌的策划，就是指如何在电视策划的基础上，成功的打造一个知名的电视品牌。在信息产业发达的今天，电视品牌策划被赋予了更深层次的含义，就是为了达到指定的目标（树立一个成功的品牌），而借助特定素材，提供创意、思路、方法和对策，从而进行设计、筹划。所以说，电视品牌策划是一种丰富复杂、综合性的劳动和活动。在电视品牌策划的实践领域，人们从最初的“品牌”集体无意识发展到试图有意识地遵循电视传播的规律以及分析受众的收视心理，而开始进行电视品牌的集约化打造，并借鉴传播学、市场学、营销学、心理学等相关学科的基础理论对电视品牌策划自身独有的规律进行探索是电视品牌策划过程从臆想到科学的巨大进步。 品牌定位是建构电视品牌的重要环节，也是电视品牌策划之初首要考虑的问题，定位不准确，策划的任何环节都将失去它的意义。定位是品牌之母，其主要含义是寻找到品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置。电视的受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目开发的策划，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。其实质是电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。 在世界范围内，当代人类最主要的文化消费之一就是电视文化。这种文化已经发展到了这样的程度，以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘；同样，一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、