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浅谈广告语言的说服力 【论文关键词】广告说服力言语行为理论【论文摘要】目前，广告媒体形式多种多样，而广告却独占鳌头。电视广告受青睐主要是因为随着电视的普及，其迅速、形象生动、观赏性强、效益较高、受众面大等优势日益显著。作为凝聚视听各种元素于一身的电视广告呈现给人们的是极强的视觉、听觉、品牌、价值冲击力，并在极短的时间内通过声音与画面给人们留下及其深刻的印象;此外，广告语言本身的实用价值也不可小觑。在此，本文拟在论述言语行为理论与广告语言关系的基础上，讨论广告言语行为的不同分类，进而探讨电视广告片中言语行为的说服力。 引言广告语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。广告语言的研究，一直是语用学研究的一个热点问题，其尤为言语行为理论研究者所关注。20世纪90年代以来，巴氏耶关于体裁分析中商业广告语体研究所揭示出的差异现象，对于扩大语用学对商业交际模式研究的影响起了很大的推动作用，引起了语言学界的积极反响，成为语用学跨学科、应用型研究的一个新的生长点。 1关于言语行为理论 言语行为理论认为人们在以言行事。言语取效不仅是文字句法的语义问题，而且还涉及到语用问题。因此，言语行为理论已成为当今语用学的重要内容之一其来源于以下假设:人类交际的基本单位不是句子或其他任何表达手段，而是完成一定的行为。比如:陈述、请求、命令、提问、道歉、祝贺等行为。言语行为的特点是说话人通过说一句话或者若干句话来执行一个或者若干个上面列举的行为，而且，这些行为的实现还可能给听者带来某些后果。J, L. Austin认为，说任何一句话时，人们同时要完成三种行为:言内行为(thelocutionary act)、言外行为(the illocutionary act )、言后行为(the perlocutionary act)。 言外行为是通过一定的话语形式，通过协定的步骤与协定的力而取得效果，所以言外行为是协定的(conventional )。而言后行为依赖于语境，不一定通过话语本身就能取得，因此是不确定的。由于“言内行为”属于语言体系的范围，“言后行为”本身又不是语言行动，而且听者的反应也不是一个语言过程，而是复杂的过程，所以语言学家过去不大讨论“言后行为”，而把注意力集中在“言外行为”上。J. L. Austin把言外行为分为五类:即，判定语( verdictives )、裁定语(exercitives )、承诺语( commissives )、阐述语( expositives)和行为语(behabitives )。后来，Searle批评了这一分类，把言外行为分为“新五类”:即，表述句(assertives )、指令句(di-rectives)、承诺句(commissives )、表情句(expressives)和陈述句(de-clarations )。J.L. Austin的言语行为理论创立后立即引出了大量论述。其中美者J. R. Searle的影响最大，他将言语系统化，阐述了言语行为的原则和分类标准，提出了间接言语行为(indirectspeech act)这一特殊的言语行为类型。正是通过他的努力，才使言语行为理论成为当今语用学的一个重要组成部分。 一个人直接通过话语形式的字面意义来实现其交际意图，这是直接的言语行为;当我们通过话语形式取得了话语本身之外的效果时，这就称作间接言语行为。简单地讲，间接言语行为就是通过做某一言外行为来做另一件言外行为，也可以说成是:“通过施行一个言外行为间接地施行了另一个言外行为。”( J. R. Searle,1975) 2广告言语行为 广告语体就是借助媒体用来宣传自我形象或推销产品的一种语体，是一种新兴的文艺语体(包括散文、韵文、戏剧等语体)。广告语体的言语方式丰富多样，这为激发消费者的购买欲创造了多种便利途径。现代时尚的电视广告艺术片中，不乏各种各样的言语行为类别: 2. 1表述句(assertives)做出估计、判断、鉴定、赞许、非难等。这种表述型的广告直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益，在电视广告煤体中的使用极为频繁，可谓是最常见的广告言语行为。它常见于断言性广告和赞美性广告中。在断言性广告的广告词中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理，并采用断定式的语句来框架整个广告。如大卫奥格威最引以为豪的汽车广告:“当这辆新型的劳斯一莱斯汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的钟(At 60 miles an hourthe loudest noise in this new Rolls一Royce comes from the electricdock)”即为典型的断言型。 赞美性广告是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。特点是能在直接的赞美中让观众直接地明白广告中信息的优胜之处。例如下列可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题: 1886年刚上市时的广告标题“提神味美的新饮料”1889年的广告标题“味美爽口，醒脑提神” 1890年的广告标题“可口可乐令你精神爽朗，回味无穷!” 1907年的广告标题“可口可乐，南方的圣水” 1923年的广告标题“令人精神爽朗的时刻”;一“四季都会口渴”; 1944年的广告标题“可口可乐，全球性的符号” 1953年的广告标题“恢复您的精神”;“好味道的标志”;“真正清凉的饮品” 80年代的广告标题“微笑的可口可乐” 90年代的广告标题“如此感觉无与伦比”;“挡不住的感觉”