特仑苏牛奶营销广告策划书.doc

特仑苏牛奶广告策划专业：经管学院10级国贸2班姓名：孙松林学号：1006109062目录前言3一、品牌/产品说明11 特仑苏品牌定位的支撑32 优质的产品43 产地优势44 蒙牛的实力4二、消费者分析5三、竞争对手分析5四、广告战略61营销环境62 广告战略目标73广告活动目标74 产品消费目标定位85 产品定位86 媒体战略87 促销活动8五、行动方案控制9六、结语9参考文献10特仑苏牛奶的广告策划书前言特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，海拔、纬度、阳光、水土，天地精华造就出与众不同的特仑苏牛奶。国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。 每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比国家标准高出13.8 %， 特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给您高品质的生活，高品味的人生。特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。 特仑苏的世界观一、品牌/产品说明1特仑苏品牌定位的支撑特仑苏品牌定位的成功不单单是靠成功的营销策略，更重要的是它有产品、产地以及企业的实力作为支撑。2优质的产品特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到33克，比国家标准高138，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP造骨牛奶蛋自的含量非常少，蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼，破骨细胞却溶解骨骼中的钙。而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。特仑苏不仅营养丰富，而且口味醇厚浓香，老少威宜。3产地优势特仑苏的产地是我国的乳都核心区和林格尔。蒙牛为和林格尔做的注解是：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40。左右优质奶源带、1 100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12个精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”、“乳都核心区”这些细节性问题的。4蒙牛的实力中国乳业年度报告中，蒙牛业绩那一串串让人怦然心动的数字更让我们坚信蒙牛是中国乳业坚不可摧的巨人。蒙牛也为我们列举了一系列选择蒙牛的理由： 蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”；蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名；蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物1200余万元；蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例这些事实让我们相信蒙牛的实力，相信特仑苏的品质。二、消费者分析国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。 影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。虽然居民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还未真正意识到乳品的营养价值。目前牛奶的消费者主要集中在老人、儿童、学生三个群体。居民选择订牛奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶。盒装牛奶主要为立乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60%的人只饮用一种品牌牛奶。三、竞争对手分析蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利在部分地区的知名度远远高于蒙牛。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度也高其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。以上两个品牌是蒙牛牛奶强大的竞争对手，另外其他销售情况与蒙牛大致相当的品牌还有很多。完达山产自有“奶源之乡”之称的黑龙江，价位、质量与蒙牛不相上下，同样获得绿色食品标志的使用权，知名度稍高于蒙牛。均瑶奶随着广告的知名度也在逐渐上升；夏进牛奶每个卖点都派了促销员，再加上其质量确实不错，也抢走了一部分消费者；雀巢奶虽是贴牌生产，但很大一部分消费者，尤其是注重品牌的消费者还 是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。此外如子母、帕玛拉特、华西等也都占据了一定的市场份额。四、广告战略1营销环境 蒙牛推出了“特仑苏”伊利推出了“金典”光明推出了“优倍”夏进推出了“全家好”。预示着乳制品朝着多元化、创新化的方向发展.乳业的第三次革命已经开始。在这场革命中蒙牛推出了“特仑苏”伊利推出比国家标准高出18.6%蛋白质的“金典”这两者走的是高端奶路线，而光明不仅推出了源自100% 纯种北美血统奶牛的“优倍”高端奶，而且首次推出了“健”字号功能型奶，随之夏进推出了“全家好”枸杞养生奶。预示着高附加值功能奶时代的到来。2 广告战略目标蒙牛的市场定位主要是收入较高的城市居民， 创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05年后特仑苏的广告定位变成“稳定一级，维护二级，决胜三级”重点开发二三级城市市场。现在逐渐渗透到二三级城市。特仑苏依靠体验营销打破了这种传统思维定式，剑指高端定位，在众人的质疑声中获得了市场的认可。差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市 场的一种先进理念。特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为我们的目标客户群。蒙牛更希望消费者认可这一概念，享受特仑苏是一种生活方式，追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。3广告活动目标a建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。b建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。c有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔，树立高端品牌。d为企业更长远的战略最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。4 产品消费目标定位特仑苏牛奶定位于高档消费品，目标人群为20-45岁收入固定，追求优雅人生和高品 质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。5 产品定位对特仑苏的定位,在两个前提下进行（1）是产品保持现有的口感质量 （2）是产品保持现有的价位6 媒体战略媒体选择：电视、杂志、报纸、户外广告电视排期：中央1晚8：30一次，9：00一次，波士堂第一财经（首播）每周六晚9：00，每周日下午4：00；（重播）次周六上午11：00；东方卫视（首播）每周六晚11：00，（重播）每周日上午08：03 杂志：女友家园版半版，封一；读者半版，封一。报纸：早报的健康专栏，半版。户外广告的展露地点产品销售现场pop、楼宇餐厅、超市的停车厂广告表现:广告投放主要选择电视广告和网络媒体广告的结合以及一些杂志的某一栏目，在旺季到来之前逐渐提高投放频率。特仑苏的广告分两部分，广告投放在电视上，让受众人群在短时间内记忆，广告投放在网络及杂志上，便于受众人群长期记忆。7 促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。比如：每月给会员信箱邮寄一封信件，内容包括糕点制作的食谱、健康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。 资料库营销是以计算机为手段，以详尽的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们可以相互交流，即使爸爸们不在身边，她们仍不会孤单。感受特仑苏对妈妈的关怀，对健康的关注，对下一代成长的关心。五、行动方案控制从国内牛奶行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，本土牛奶企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些小牛奶公司比较短视，常常采取打价格战、圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销声匿迹。特仑苏的最大优势在于认准了国际奶源这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。六、结语特仑苏定位于高档乳制品，将在包装设计方面体现其高档型和金牌牛奶的特性，使其与竞争产品在包装造型和颜色上有本质区别，来达到吸引消费者，美化视觉的目的。通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。不是所有牛奶，都叫特仑苏！参考文献【1】卢泰宏，广告创意100广州：广州出版社，20121【2】李海霞，牛奶战争北京：中国华侨出版社，20125