电影频道-CCTV6剧场冠名广告价值分析 CTR媒介专项 在生活节奏.doc

电影频道-CCTV6剧场冠名广告价值分析CTR媒介专项在生活节奏紧张、压力倍增的时代，各种娱乐休闲方式得到越来越多的青睐。欣赏电影作为一种快节奏、短剧情的娱乐方式，把精彩人生浓缩于几十分钟，往往让观众看时轻松愉悦，看后回味不已。作为以电影为主打资源的电影频道-CCTV6，历经十多年的品牌建设，形成了多档全国知名的品牌剧场，如佳片有约、动作90分等均拥有固定的忠实观众群。品牌剧场本身所具有的优质广告资源得到广告主越来越多的关注。电影频道-CCTV6形成了九个编排合理的剧场冠名广告。由于冠名广告在观众接受程度上要优于硬性广告，且所冠名节目的收视率等于广告收视率，伴随性广告的广告营销效应更优。因此以剧场为载体开发的电影频道剧场冠名广告具有较为突出的广告价值。位于频道收视高峰，剧场冠名广告营销具有强劲的收视平台从电影频道-CCTV6收视率曲线可以发现，频道在晚间19:45-21:30迎来收视最高峰，而在傍晚和深夜出现收视次高峰。在节目安排上，频道均在这三个时段安排了电影剧场，且获得了不错的收视成绩。其中，2011年第1季度，周五黄金段播出的栏目动作90粉平均收视率达到1.29%；周日晚间播出的周日点播（包括19:35档和22:00档）平均收视率达到1.36%。电影频道-CCTV6剧场冠名广告位于频道的收视高位，广告营销效果具有强劲的收视支撑。数据来源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19借助于高收视栏目，剧场冠名广告具有高价值回报从2010年全年广告收视效果跟踪来看，电影频道-CCTV6剧场冠名广告均具有较为优异的收视表现，各冠名广告覆盖率均超过50%，累计接触度最高超过11亿人次。尤其是依托于名牌栏目佳片有约的冠名广告，全年毛评点达到818.2点，平均每期栏目广告毛评点超过15点，该广告在全年人均收看次数达到13.1次，广告投放后的收视回报较高。2010年全年剧场冠名广告收视效果剧场冠名广告效果栏目播出时间累计毛评点覆盖率(%)累计接触度(亿人次)平均暴露频次动作90分冠名周五19:35619.259.1%8.9910.5环球影院冠名周五22:00417.454.4%6.848.7周末影院冠名周六19:35566.760.8%8.229.3佳片有约冠名周六22:00818.262.2%11.7913.1周日点播1935冠名周日19:35592.959.9%8.609.9周日点播2200冠名周日22:00379.852.9%5.517.2流金岁月冠名周一19:35516.655.0%7.499.4原声艺术片场冠名周一22:00360.653.1%5.236.8原声影院冠名周二22:00419.152.2%6.088.0数据来源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19频道广告具有良好的营销效果，观众热衷收看名牌剧场从“2010年CTR全国电视观众电影节目态度”调查结果来看，在电影频道广告效果方面，频道广告对观众具有不错的营销作用，提升品牌知名度的观众占26.4%，提升信赖度的观众占27.1%，提升购买意愿的观众占到33.9%。而在各剧场，电影频道的名牌剧场获得了更多观众的喜爱。其中，佳片有约和流金岁月在观众心目中的栏目知名度最为突出。流金岁月知名度最高，达到76.6%，佳片有约居其次，达到75.4%。在其它方面，佳片有约栏目拥有1/5的忠实观众；栏目发展也有比较乐观的收视预期，预期收看者达到4成；观众对栏目的二次传播愿望强烈，近30%的观众愿意推荐给别人收看。数据来源：CTR，全国电视观众电影节目态度调查，35城市，3500样本，2010年5月社会中坚力量的收视青睐，催生优质广告价值高学历、高收入的中青年男性是社会的中坚力量，其收看电视的时间和精力较少，并非电视媒体的主流人群。但正因如此，吸引此部分人群的收视眼球需要有更为精品的栏目。从收视监测来看，观众构成反映了栏目的主要观众群，而集中度则反映了哪一部分是该栏目的忠实观众。我们仍以佳片有约为例，从第1季度的收视构成来看，栏目在高学历、高收入的中年男性人群中的集中度较高。栏目拥有大量忠实的社会中坚收视人群，印证了该栏目属于精品栏目。精品栏目拥有优质的、稳定的广告环境，而依托于此的佳片有约冠名广告便拥有优质的广告价值。数据来源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19总的来说，以佳片有约、流金岁月为代表的电影剧场，得到了观众收视与口碑的双丰收。而社会中坚力量的收视关注，印证了精品栏目对观众的强大吸引力和黏着力。依托于剧场栏目的电影频道-CCTV6剧场冠名广告，拥有了高位稳定的传播价值，是众多广告主青睐的优质资源。