蓝带果啤广告策划书.doc

蓝带果啤广告策划书目录一、 前言二、分析1、宏观环境分析2、企业能力分析3、SWOT分析及关键点总结4、竞争对手分析三、广告目标四、广告策略1、目标受众2、广告定位策略3、广告诉求及表现策略五、媒介策略1、媒介目标2、媒介选择六、广告预算蓝带果啤广告策划书一、前言 果啤是一种口味介于啤酒和饮料之间的低度酒精饮料，它是以麦芽、大米等为原料，加入啤酒花，经糖化、发酵，并在过滤时加入果汁酿制的含有二氧化碳的酒。尽管果啤在口味和成份上与普通啤酒有所区别，其在产品特性、使用原料和生产工艺流程上与啤酒相同，只是在过滤时加上适量的果汁和糖。目前国内的啤酒市场虽然处于供不应求状态，但蓝带以其独特的产品创意，陆续推出了柠檬啤、乌龙啤、菠萝啤等果啤系列，其中菠萝啤口感与碳酸饮料相似，味道偏甜，还有一股菠萝清香。据了解，传统啤酒的麦汁浓度为10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麦汁浓度小于5度；甚至，蓝带还出现了标注“不含酒精”的荔枝啤，此种荔枝啤的包装采取了饮料式的塑料瓶装，性质更接近饮料，该系列果啤多不含酒精，仅含啤酒花提取物，可谓酒中的“无酒精饮品”。我们将通过各种媒介宣传蓝带果啤低酒精度的特点，在啤酒市场上开辟新领地，创造出“无醇啤酒”的一片天，并突出产品定位“淡爽”和品牌形象“天长地久”。二、分析1、宏观环境分析 随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。2、企业能力分析 蓝带啤酒企业由肇庆蓝带啤酒有限公司、肇庆蓝带啤酒高利有限公司、蓝带啤酒销售有限公司组成。企业环境优美，水陆交通便利，地理位置优越，占地面积26万多平方米，厂房建筑面积15万多平方米。现有员工1100多人，年生产能力为35万吨啤酒。自1990年投产后，短短数年就把一间年产值只有几百万元的小厂，发展成为年销售额十几亿元的大型啤酒企业，人均创税利曾连续六年保持全国啤酒行业第一的先进水平，成为中国大地上家喻户晓的著名品牌。十余年来企业累计产量达200多万吨，创利税总额23多亿元，销售网点遍布全国。3、SWOT分析及关键点总结优势：客观上，今年的天气较往年热，大众饮用啤酒的量在增大；而农业税取消以后，农民的消费水平有所提高，带动了啤酒在农村市场的销量。主观上，果啤中含有多种人体所必需的氨基酸和维生素，适当饮果啤对心脏病、高血压有一定疗效；具有调节胃肠道功能紊乱；改变微循环；提高免疫力，增强抗氧化能力，防癌、抗病毒、杀菌、防治感冒、养颜美容、还有健胃、增加食欲、利尿、美容、抗衰老等效果。果啤所含的啤酒花还有抑菌、镇静作用。泡沫所含的二氧化碳和有基酸具有清新、提神、解渴、清火润喉的作用。蓝带啤酒选用优质原料和美国蓝带的酵母、酒花，在酿造程中禁止使用甲醛等任何有害添加物，其品质已完全达过到美国蓝带啤酒的标准，蓝带啤酒也连续七年被全国四十八家大型商场联袂推举公认为“最受消费者欢迎的产品之一”。品牌够硬，消费者信得过。从种类上看，蓝带的果啤种类多，添加的果汁种类有菠萝、柠檬、乌梅、苦瓜、枸杞等。从价格上看，蓝带果啤的价格略低于普通啤酒，355毫升的听装售价通常在1.7元至2.2元左右。从包装上看，蓝带的包装极具特色。劣势：果啤混入了饮料和啤酒的味道，缺少了饮料的甘甜，也冲淡了啤酒的爽口，可能得不到大多数人的喜爱；目前市场上的啤酒处于明显的供过于求的状态；啤酒行业有地域特征，地域消费情结，甚至地方保护主义，果啤属于新产品，在竞争初期处于不利地位。机会：自果啤上市后，吸引了众多追求时尚的年轻人，他们把对果啤口味的接受和喜爱当作一种潮流。通过对市场的仔细观察，果啤的口味丰富，酒精浓度低，包装漂亮，深受很多女孩子的喜爱。而随着人们对健康的关注，以果汁营养性为卖点的果啤也能受到部分男士的青睐。另外，目前果啤的利润普遍高于普通啤酒。开发各种果啤，既顺应市场趋势，满足消费需求，同时也能缓解国内水果市场的供求矛盾，为企业和果农带来丰厚的经济效益。因此，果啤市场不会是短暂的流行风，而且会有巨大的需求空间和市场容量。威胁：目前，啤酒面临行业的竞争和替代品的竞争，已初步形成了外资品牌、全国性品牌、区域性品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面，与此同时，中国啤酒市场的外资并购案接二连三，全球排在前六名的啤酒巨头都来了，加速各自在华的战略布局，如2001年10月，南非米勒以6.1亿元人民币入股华润啤酒，拥有30.38%的股权；2006年1月23日，全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团以58.86亿元人民币的价格，收购福建雪津啤酒集团100%股权等等，通过并购或者控股中国本土啤酒厂并进行包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合和品牌整合，这些必将对蓝带产生一定程度的威胁。4、竞争对手分析青岛啤酒作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒和蓝带啤酒两者的市场定位相当，价格相似，因此青岛啤酒构成蓝带啤酒最大的竞争对手。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面：1）、分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。2）、独特营销模式的强大威力青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。3）、青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本带啤酒较大的竞争对手，经过整合，将对蓝带啤酒产生更大是蓝的威胁。三、广告目标1.使蓝带果啤占国内果啤总销量的702.两年内完成3.如果蓝带果啤的销售量两年后在整个果啤市场所占的份额到了60%，并且顾客反映良好，那么广告是成功的。四、广告策略1、目标受众主要针对喜爱时尚的年轻男女，尤以喜爱啤酒的香味但忍受不了酒精的女性群体为主。当然，蓝带果啤的推出不仅满足年轻人追求时尚健康的需求，而且将不适合饮酒的驾驶员、妇女、儿童、老人等尽可能地纳入目标顾客群中。另外，对于渴望戒酒却摆脱不了酒的香味的群体也是一个不错的选择。2、广告定位策略（1）市场定位 以广东省为主，逐渐向华南其他各省推广，直至占领全国市场。但是，各种活动的开展地点以广州为主，接近原产地。（2）产品包装定位主色调蓝、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）广告的产品定位 “淡爽”健康型啤酒。因为，淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。.（4）产品心理定位沿袭蓝带啤酒的品牌形象：年轻、时尚、健康、休闲、有活力。（5）价格定位依据地区来定，但每355ml控制在2元左右。（6）品牌定位蓝带意味着淡爽风格的啤酒、心旷神怡的乐土，蓝带是自由奔放的、年轻时尚的、健康活力的。（7）渠道定位和多渠道运作的市场境况建立健全的市场营销管理体自设蓝带啤酒销售有限公司，专门负责蓝带啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。为适应市场经济发展的需要，利用遍布全国的属下分支机构组建完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种系。3、广告诉求及表现策略（1）“淡爽”型无醇啤酒，健康美味。（2）品牌广告语“蓝带啤酒，天长地久”，述求蓝带啤酒是一个有情有义的好朋友。（3）诉求喝蓝带果啤，是时尚年轻的象征。表现策略：海报的左上方是蓝带标志性字体，左下方是蓝带果啤的具体形象，右上角重点标注果啤的酒精度，右下方则是该口味对应的水果。动态广告的时间设定在夜晚，一对时尚男女坐在草坪上，周围有明亮的灯光，但也不能太炫目。一开始，女孩的心情不大好，她很想喝酒解闷，因此强迫男孩给她买啤酒，而男孩觉得这么晚了喝醉了不好，就很烦恼。正在这个时候，蓝带果啤出现了，它无醇啤酒的特点正好解决了这个难题。女孩最后才发现，本想责怪他，没想到爱上了蓝带的味道，同时也为男孩的体贴感到温暖，心情终于好转。五、媒介策略1、媒介目标广告到达率为30，目标受众每月至少有一次通过各种渠道接触到广告。2、媒介选择 电视、报纸和互联网为主，杂志、广播、户外标志及招贴为辅，适时策划些促销宣传活动。 电视广告的促销上注重抓冷门，避开各啤酒厂商大打广告战时机（如2月），避免广告互相冲淡效果。六、广告预算1、电视广告：140万2、户外广告（含宣传单）：50万3、杂志报纸：20万4、其他：25万5、合计：235万