试论广告传播中的信息生态保护.doc

试论广告传播中的信息生态保护 摘要:本文对广告传播中生态保护的必要性进行了分析，提出了广告传播中信息生态保护的途径。 论文关键词：广告传播信息生态生态保护 一、广告传播中的生态系统 生态系统是指在一定时间和空间内，由生物群落与其环境组成的一个整体。各组成要素间借助物种流动、能量流动、物质循环、信息传递和价值流动而相互联系、相互制约，并形成具有自调节功能的复合体。 广告生态系统是以广告产品生产和传播为核心的相关要素的组合。广告生态系统是一个相互依存并有着复杂联系的整体。这种联系主要表现在广告的生态资源之间、生态资源与其生存环境之间的相互依存和相互制约，协调。 广告生态系统主要由广告生产者、广告传播者、消费者及反馈者以及这几者之间的相互关系和相互作用构成。媒介与消费者之间的互动构成了受众生态环境;广告系统与社会系统之间的互动关系构成了广告制度与政策环境;广告公司与广告公司之间的相互竞争构成了广告行业的生态环境;媒介与广告主、广告代理公司之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。 广告信息生态作为广告生态系统中的一部分，在维持广告生态系统的平衡方面发挥着重要的作用。 二、广告传播中的信息生态失衡 信息生态是关于信息、信息环境、人之间相互关系的总和。信息、人、信息环境是信息生态研究的三要素，是一个统一的整体。信息生态研究的对象是信息生态系统。 广告信息生态系统是指由广告信息人环境组成的具有一定的自我调节能力的人工生态系统。在广告信息生态系统中，广告信息生产者、广告信息传播者、广告信息分解者、广告信息消费者与外界环境之间的信息交换，构成了一个信息生态的循环。 对于广告生态系统而言，系统内一切要素相互组合为一个有机整体，都离不开信息的驾驭作用，而广告系统功能的发挥，又必须以信息为主导。 在广告生态系统中，人才资源、信息资源、受众资源、媒介资源、财力资源等各种资源之间是相互联系、相互影响的，但是各种资源在生态系统中的作用是不一样的，各种资源中以信息资源为主导，它的状况以及发展变化，制约着其他资源乃至整个广告生态系统的状况和发展变化。 广告传播中一旦出现信息生态失调现象，将使整个广告生态系统出现失衡的状况。 在当代信息社会，广告信息生态失调问题越来越突出。如形形色色的虚假广告信息、广告信息超载、广告信息拉圾、广告信息污染、广告信息失真、污秽广告信息等等，给人们对广告信息的吸收与利用带来妨碍，甚至危害人们的生产、生活和健康。 “目前广告的公信力状况却并不乐观，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比例高17.2%造成这种状况的原因与广告信息生态失衡关系密切。 当前广告信息生态失衡主要表现为广告信息超载和广告信息污染等。 1.广告信息超载 广告信息超载即个人或系统所接受的广告信息超过其处理能力或有效应用的情况。广告信息超载主要表现为:受传者对广告信息反应的速度远远低于广告信息传播的速度;大众媒介中的广告信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量;大量无关的没用的冗余广告信息严重于扰了受众对相关有用广告信息的准确分辨和正确选择。 广告信息超载不仅成为获取广告信息的个人或机构的沉重负担，而且还带来了难以的财力、物力和精力上的浪费。 2.广告信息污染 广告信息污染，是指在广告信息流中混人了虚假的、错误的甚至有害的信息。广告信息污染是由广告信息的激增、广告信息传递的无序性造成的，它不仅阻碍社会对有用信息的吸收和利用，而且对整个社会的精神领域造成严重后果。 广告信息的污染可划分为无意识的污染和有意识的污染两种形式: (1)有意识的广告信息污染。也称之为人为的广告信息污染，主要是指由于人们(主要指广告主、广告经营者、广告发布者)为了牟取非法利益，有意识、故意制造虚假信息而导致的信息失真。这是我国当前广告信息污染最主要的形式。 它的具体表现形式主要可分为:虚夸。有的广告有意夸大商品的优点或用途来欺骗消费者购买。说谎。有的广告把质量低劣商品说成优质商品以吸引消费者购买。隐瞒。有的广告隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害方面的问题。伪造。有的广告假借他人言论或者其他带欺骗性的证据宣传商品和质量、功能等。低毁。有的广告对其他经营者的商品或服务进行不公正的评价，低毁他人的商业信誉，以削弱其竞争能力。虚假许诺。有的广告进行不能实现的或根本不准备实现的许诺。 (2)无意识的广告信息污染。也可以称之为被动的广告信息污染，主要是指由于广告主的素质、广告制作手段、方式、消费者的理解能力、信道质量等条件的限制，而导致的信息失真。