重庆特色小面策划书.doc

重庆理工大学应用技术学院市场营销策划课程设计报告题目：重庆特色小面营销策划方案 小组名称：小组成员： 学号：学号：学号：指导教师： 成绩： 目录摘要.11、背景分析和策划目的.11.1面食行业背景分析11. 2策划目的.22、重庆特色小面的当前营销环境分析.22.1 SWOT分析.22.1.1机会分析.22.1.2 威胁分析.32.1.3 优势分析.32.1.4 劣势分析.33、 重庆小面市场细分、目标市场确定以及市场定位.43.1市场细分43.1.1细分市场的重要性据一些资料分析.43.1.2顾客对餐饮的需求及差异性.43.2 市场定位.5 3.3目标市场确定.54.重庆麻辣特色小面的营销组合策略64.1产品策划.64.2价格策略64.3渠道策略64.4促销策划65、重庆特色小面发展战略.75.1发展目标.75.2发展策略.7 5.2.1把产品区域化，并推出新产品.75.2.2通过评选“50强小面”和“十强小面”增加面店的知名度.75.2.3行业协会、制定行业标准.85.2.4提高准入门槛、划分服务等级.85.2.5加强政府引导、扶持龙头企业.85.2.6服务人员统一化培训管理.86、结束语.8参考文献.9重庆特色小面营销策划方案 高消费时代 重庆麻辣小面千军大突围l 摘要：在重庆，绝大多数有些名头的面摊都出境相似，地方难找并且摊位极其简陋：一张棚、一副灶、一口锅、几只碗、几盅佐料而已。简陋的环境、长长的人龙之后，那些城市待业者和进城农民用他们的悟性和手感，烹制出一道道美食传奇。重庆人早已习惯了面摊的偏僻、简陋和嘈杂，它们甚至已经成为构成重庆小面文化的元素之一。但无论如何偏僻、简陋和嘈杂，小面摊仍是一个展示重庆形象的窗口，一张栖身于犄角旮旯的城市名片。出身草根的重庆火锅，如今早已是名满中国，蜚声海外；而同样出身贫贱的重庆小面，却依然在以其草根性为卖点。偌大的重庆小面行业甚至连一个行业自律组织也没有。一盘散沙的重庆小面行业，基本只能依靠摊主的眼光单打独斗、摸索发展。这样的状况，让重庆小面很难逃出“小”的局面。擦亮重庆小面这张旮旯中的城市名片，需要努力的不仅是政府，还有每一个重庆人。希望有一天，我们不再习惯重庆小面的偏僻、简陋和嘈杂。希望重庆小面能和重庆火锅一样，登堂入室，誉享百年。l 关键词：重庆 小面 美食传奇 规模效应 小面馆 行业准则l 1背景分析和策划目的l 1.1面食行业背景分析近几年我国面条行业发展速度较快，受益于面条行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，面条行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得面条行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国面条行业重新迎来良好的发展机遇。进入2010年我国面条行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国面条行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，面条行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时面条行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。小面，重庆最普遍的一种面食，以其味美价廉深受重庆人喜爱。犹如河南的馒头、兰州的拉面、新疆的馕一样，小面早已成为重庆市民日常生活不可分割的一部分。它在重庆人心目中的地位，绝不亚于蜚声海外的重庆火锅；而它的价格，也已成为衡量重庆大众消费指数的一个重要参照物和晴雨表。不过，当重庆火锅摆脱草根身份，开始在全国遍地开花，登临大雅之堂之时，重庆小面却在物价、房价、人力成本上涨等多种因素的夹击之下，四面楚歌。2010年，在CPI一再创出历史新高的背景下，重庆小面的命运沉浮，超越了外地人眼中仅仅是一种“街头快餐”的形象，突然成了街谈巷议的话题。l 1.2策划目的通过深入调查分析，找准目标顾客，形成对重庆小面市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对重庆麻辣特色小面总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确重庆小面目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确其主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出重庆小面市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。l 2、重庆特色小面的当前营销环境分析l 2.1 SWOT分析l 2.1.1机会分析重庆人多有重庆小面情结，重庆小面已经成了重庆人日常生活非常重要的一部分。重庆小面文化和重庆火锅一样富有代表性，大街小巷都能看到它的影子，俨然成为重庆的一大特色。同时，重庆小面还具有其他相关优势：重庆小面在全国范围内拥有广阔的消费市场 重庆小面的低成本和易学操作，可以吸收众多的加盟商在国内餐饮业较落后时，可以以全新的连锁理念抢占国内传统面食的市场l 2.1.2 威胁分析对于重庆小面来说，在整个面食行业中，依旧有很多强有力的竞争者。诸如：兰州拉面 朝鲜冷面、加州牛肉面等等。洋快餐的挑战，西式快餐的本土化和中式化消费者健康意识的加强，对重庆小面的食品安全和营养提出了更高的要求同类其他面食产品的强烈冲击重庆小面产品结构的单一性l 2.1.3 优势分析重庆人对重庆小面的热爱不亚于火锅，清早起来，街边的面摊格外红火，尽管堂子装修的不好，甚至没有堂子，美女在这个时候也从不顾及自己的熟女形象，吃着那是个香哦，西装革履的绅士，放下公文包，呼-呼-呼，三下五除二的就把一碗重庆小面吃尽，面摊前，男女老少。有白领，有棒棒，有小学生，等等，形形色色的人聚在一起，不论身世，不论地位，为的就是一碗重庆小面。重庆小面的进入门槛低，易于普及市场重庆小面拥有独特的配方，拥有很有特色的菜品由于重庆小面的投入不大，加盟门槛并不高，这样有利于吸引商家加盟根据重庆小面的特性，其对于店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，加盟店的利润率有了一定的保证重庆小面极具重庆特色，拥有较强发展的品牌基础l 2.1.4 劣势分析不同于火锅，重庆小面发展良莠不齐，大部分面店过于简陋，缺少现代化的流通方式，很难发展出规模。另外，限于碱水的地域性限制。作为面食，在快捷方面即使最大化也无法同西式快餐比拼。在生活节奏日益加快的都市难免无法成为第一选择。同时因为作为快餐无法成为大型宴会上的主要食品。重庆小面在食品品种搭配上单调，难以符合每个人的饮食标准，而且受地域和气候的相关限制大部分经验者受传统经营理念的影响，沿袭传统的作坊式经营模式，规模实力弱整体竞争力不强，重庆小面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小没有专门负责加盟重庆小面的加盟机构，缺乏对重庆小面的系统管理l 3、重庆小面市场细分、目标市场确定以及市场定位l 3.1市场细分市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。l 3.1.1细分市场的重要性据一些资料分析表明：重庆小面不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。l 3.1.2顾客对餐饮的需求及差异性通常重庆小面面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。不同的顾客。消费行为也是有差别的，这主要因为：（一）、社会背景不同，包括社会因素(例如社会阶层，家庭和相关群体的影响)和文化因素(具有不同层次的文化修养)；（二）、心理因素不同。这主要指消费者对产品的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例如消费者为了追求多样化，虽然对重庆小面有较好的态度，但由于喜欢新东西，因而他不选择重庆小面却选择兰州拉面或者加州牛肉面。（三）、花在饮食上的时间、金钱限制。营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，以便重庆小面能够选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益。（四）、重庆小面市场细分化的标准重庆小面营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下：1、按地区划分地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市场。例如，按照本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又可分为住宅区，商业区、工业区等。尽管地理因素能有助于重庆小面营销人员制定营销决策，如选择广告媒介决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，因为消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容，还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。2、按人口统计特征因素分类这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。3、其他分类标准这主要是按客人食用小面的目的、价格敏感程度小面餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。根据重庆小面的特色，我们不难发现，几乎男女老少都热衷于重庆小面，当然这个前提的对于重庆人来说的，这主要是因为重庆市地处中国西南地区，因多山多雾素有山城、雾都的别称，因夏季天气炎热，气温屡创新高，气候恶劣，又有火炉之称，在这样的地域环境的影响下，才使得重庆人喜食辣的东西，这也便是重庆小面被重庆男女老少都喜爱的重要原因。综上所述，重庆小面的市场细分主要根据地域环境来划分不同的市场消费者。 l 3.2 市场定位重庆小面以其独特的重庆口味为主，定位于成为大众喜爱的面食产品，定位成为中国最具特色的面食产品，冲出中国，走向世界。l 3.3目标市场确定由于饮食关乎每一个人，但是由于重庆小面面食的特殊性，决定了其目标市场定位在大众消费，即不管是企业高管还是一般上班族和学生族等的市场细分市场，针对的是中低档消费者。l 4.重庆麻辣特色小面的营销组合策略l 4.1产品策划：对于任何一个产品而言，留住消费者是最基本也是最重要的功能。要让消费者对我们忠诚，我们不止是要让消费者满意，更是要让消费者别无选择，这样消费者才是对我们最忠诚的。留住消费者的第一步就是要和消费者做好关系，那我们用什么和消费者作关系呢？就是产品，特别是对于小面这种价格较低，消费次数频繁的食品类产品。我们就必须更加重视产品本身的“质量”。所以，要想让自己的小面在重庆卖的畅销，第一步也是最重要的一步就是做好自己的面和汤料。l 4.2价格策略：在物价飞速上涨的今天，虽然人们越来越重视价格本身的因素，用钱也更是比以前精打细算。但是，小面是一种价格泡沫很低，甚至于没有价格泡沫的产品。所以在价格上，我觉得没有必要采用低价促销的方式，最好就是和行业内的价格统一。l 4.3渠道策略：现代的社会越来越发达，重庆的建设也越来越好。对于重庆来讲，其占地面积大，且有五个很大的分区，每个区都有自己的发展。那么对于一家小小的面来讲，其宣传就不能仅仅停留在自己这一个小小的范围内。那要怎样使自己的面走出这个区呢？首先，我觉得必须要参选重庆市小面评选大赛，若能选上当然很好，政府会颁发小面二十强或者小面十强的牌子，这就是自己小面最好的宣传。当然，如果选不上也没关系，通过这样一个过程，我相信也会打打扩大自己的知名度。当然，还可以辅助一些网络上的宣传，不仅要抓住本地顾客的胃，更要抓住旅游者的胃。l 4.4促销策划：对于一家小面来讲，我想，最大的促销策略应该就是丰富自己的产品种类。例如，面类，就可以有杂酱面，酸菜面，酸菜肉丝面，牛肉面，肥肠面和小面。其次，除了面类，还可以有米线，苕皮，馄饨等多种品种。当然我觉得还可以配搭销售一些饮料。这样给顾客多种选择，顾客的满意度也会上升。l 5、重庆特色小面发展战略麻辣小面是重庆独具特色的地方小吃,但是目前基本上还停留在作坊式经营的初级阶段。通过分析重庆小面的目前状况及其在发展过程中存在的新问题,提出了要借鉴成功的民族餐饮来做大做强的发展思路,即以标准化、科学化、规范化、连锁化来最大程度地整合传统资源,为弘扬地方民族餐饮文化、培育中国人自己的民族快餐品牌提出了自己的见解。 l 5.1发展目标把这个品牌做大做响，实现规模效应，成为全国知名品牌。l 5.2发展策略l 5.2.1把产品区域化，并推出新产品（1）重庆麻辣小面不仅仅局限于现做现卖，为了迎合人们快节奏的生活方式，为那些喜欢重庆小面的人提供更便利的服务，我们可以推出重庆特色麻辣方便小面。（2）不同地区的人口味不尽相同，对于面本身，我们可以根据不同地区人的口味采用不同的作料，扩大市场。（3）连锁加盟，形成规模虽然重庆市出现了一批特色小面店，但总体上受传统经营理念的影响，大部分满足于小富即安，沿袭传统的作坊式经营模式，仍处于小、散、弱的状态，规模小实力弱。要实现重庆特色小面的发展壮大，就要通过其品牌扩大规模，发展连锁店产业。重庆小面可以在经济发展迅速的地方建立试点，进行统一管理。实现其标准化、规范化。l 5.2.2通过评选“50强小面”和“十强小面”增加面店的知名度经过我们小组的亲自调查走访和查询资料，目前暂列前十位的重庆小面1.老太婆摊摊面2.板凳面3.宜宾燃面4.机场面 5.享味面馆6.胖妹小面7.小小面庄8.肥肠小面9.海关对面10.六娃子面庄l 5.2.3行业协会、制定行业标准分散分布、服务不规范、自律力量不足是重庆小面最大的问题。要解决重庆小面脏、乱、差的问题，政府主管部门应该牵头成立重庆小面行业协会，帮助制定重庆小面行业发展规划和行业服务规范，形成行业服务条例和行业服务模式，将企业的自律变成行业的规范。l 5.2.4提高准入门槛、划分服务等级强制一家证照齐全的小面馆停业，会非常困难。解决重庆小面档次低的最好方法，是由工商、卫生、质检部门联合提高小面的准入门槛。同时，将小面行业的服务和卫生进行分级，凡是达不到服务等级标准的，一律给予停业整顿。这样一来，重庆所有的小面馆都要同时提升档次和价格，也就不会出现“提价必死”的情况了。l 5.2.5加强政府引导、扶持龙头企业早前由于政策引导不力，企业单打独斗，形不成发展合力，导致整体竞争力不强，造成重庆小面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小的尴尬局面，严重制约了本土企业走出去的步伐。但是我们还是不能放弃政府的引导，并且要加强政府引导、扶持龙头。l 5.2.6服务人员统一化培训管理首先，建立教育培训基地。资深员工可以总结经验、编制教材让重庆特色小面普及到每一个小面的服务人员。其次，横纵交流：传播重庆麻辣小面理念。通过小面特制用料的正宗还有店面独特的设计风格，凸显重庆人火辣的风情。传达重庆人民淳朴实惠的好客之情。l 结束语重庆餐饮协会会长严琦表示：重庆的小面馆大部分店面小，环境差，有些味道很好的小面，又缺乏包装宣传。她说，如今大家越来越注重生活质量和养生之道，小面馆的创新可以先从改善店面环境着手，还可以融入健康饮食理念，开发一些养生新品种。只有适合市场的创新，才更容易被大众接受。要使小面在竞争激烈的市场上占有一席之地并不断发展壮大，作为小面的生产经营者要有创立品的意识，要加快小面行业的改革，引入现代化管理，同时，也需要政府和各相关职能部门的支持和帮助。由于小面行业缺乏产业规模效应，互相沟通联系少，同时缺乏统一的行业准则， 因此，需要由政府牵头，各相关职能部门参与，小面配合尽快组建“面食”制品生产行业协会，充分发挥其行业自律、协调沟通的作用。l 参考文献：1.尚锦文化,好吃易做的汤 粥 面食，2011，中国纺织出版社2.四川烹饪 2011年03期 3.邵万宽，面点工艺学，2011，中国旅游出版社4.会刊：中国市场2011年第28版5.程万兴，白案:面点小吃制作技法(最新版)，四川出版集团，四川科学技术出版社20086.重庆日报2010.12.247.于洁，中式面点(初级第2版)，2009， 中国劳动社会保障出版社8.钟志惠，面点制作工艺实训指导书，2009，东南大学出版社9.饮食科学 2006年11期