陕西特色餐馆餐饮公关策划案.doc

西安首届大型大学生纪录片创作大赛如何打响“真爱餐饮品牌”？ 真爱中国 舌尖上的陕西西安外国语大学新闻与传播学院2012级广播电视编导一班胡敬阁1224050102真爱中国，舌尖上的陕西 西安首届大型大学生纪录片创作大赛如何打响“真爱餐饮品牌”？ 项目背景：餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争日趋激烈，如何打开市场终端？如何提高品牌知名度？如何抢占餐饮市场的最大份额？如何引领一个市场？这些问题是任何一个想要在餐饮行业独占鳌头的企业亟待解决的问题！目前，真爱中国的餐饮业发展态势良好，具有很大的发展潜力。在这样良好的大背景下，全力打造“真爱中国”品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有特色的宣传手段及促销活动，以塑造“真爱中国”的品牌形象，并引发媒体的广泛关注，使陕西人和外地人乃至全中国都知道最地道的陕西菜就在“真爱中国”！1、 项目调研我是一个外地人，对“真爱中国”这个牌子没有任何的了解，当一开始我看到这个牌子时我还以为是老师编的一个名字，问了同学之后发现别说是外地人就连陕西本土的许多同学都不知道“真爱中国”是为何物。可想而知，这家餐厅在市场营销这一环节是多么的薄弱！虽然同是陕西本土的餐厅，魏家凉皮的知名度可是相当的高！身处陕西的人，不管是本地人还是外地人，几乎是无人不知！也许是因为“真爱中国”过去的客户主题是工薪阶层和政府部门，而忽略了大学生这一极具潜力的市场。经上网查询我发现“真爱中国”在大学城几乎没有分店，只在西交有一家分店，其他大学附近都没有。大学城是一个充满活力的市场，大学生一般喜欢到校外吃饭，而且聚餐现象很多。大多数学生认为去校外饭店就餐不是什么奢侈的事情，所以即使是在经济低迷的时期，你也不会看到普通餐厅门庭冷落的现象，而像大学城这样一个特别的环境下，消费更不会受到社会经济水平的影响，反而随着全国人民经济水平的提高，学生从父母那里获得的零花钱不断增多，从而也会给餐厅带来更繁荣的交易，从而获得更客观的回报。从某种意义上说，把握了大学城就是把我了小个中国，因为大学城里汇集了来全国各地、五湖四海的学生和老师，如果把“真爱中国”在大学城中打响了名声，那么就一定会把“真爱中国”的名声唱响全中国，甚至是国外！WSOT分析Strengths（优势）Weaknesses（劣势）1、 菜色独特精巧，味道好受到一致好评。2、 以陕西本土菜式为主，能引起顾客文化认同感。1、 知名度不高，作为陕西本土饭店远没有魏家凉皮出名。2、 独立饭店，没有形成餐饮街。3、 菜价太高！4、 忽略了大学城这一巨大潜力市场。5、 装修风格与本身菜品风格不统一，没有形成明显标识。Opportunities（机会）Threats（威胁）1、 市场环境大好，餐饮市场蛋糕巨大。2、 陕西还没有一家以陕西菜为主的饭店能达到家喻户晓的程度，真爱中国完全可以占领先机。1、 目标市场做起来的特色餐饮为数不少，有固定的老顾客，市场相对成熟。2、 真爱中国的营销能否获得广泛认可，是一个很大的挑战。2、 项目策划攻关目标：让“舌尖上的陕西西安首届大型大学生美食类纪录片创作大赛”、环保微视频创意大赛和系列广告创意大赛等，在陕西各大高校形成一股流行风潮，使大家通过参与这个主题活动来记住真爱中国品牌和他的品牌理念，并大学城来把真爱中国和陕西美食推向全中国。本次策划围绕“美食、团聚、文化、创意、时尚、环保”六大元素，以当下央视热播的美食类纪录片舌尖上的中国为切入点，以陕西传统特色美食为载体，以“中国式聚餐”为核心诉求，以“喜迎双节，亲朋欢聚，弘扬陕西美食”为主题口号，以舌尖上的陕西西安首届大型大学生美食类纪录片创作大赛为创意宗旨，向陕西各大高校和希望了解陕西文化尤其是陕西特色美食的外地学生进行陕西美食文化活动推广，具体选择大学城、连锁店、网店、网站、报纸、电台、电视台、旅行社、宾馆、户外广告、传单发送、店面风格重新定位与装修、问卷调查、公益组织、省旅游局等15个渠道，在省内省外联合推出陕西高校纪录片创作大赛、创意影视基金会的成立、双节期间联合美团外卖和饿了么等网站开展外卖满减特惠活动、赞助环保公益组织和开办公益环保创意视频大赛、对真爱中国餐饮的系列广告创意大赛及获得陕西卫视知名电台电视台相关节目的冠名赞助权等六大主题活动，坚持省内省外交互、官方和民间协作、网上网下同步、短期和长期结合的四种媒体选择策略，将陕西美食和真爱中国的品牌传播到全国各个领域和阶层。三、项目执行：本策划以陕西各大高校师生和外地的游客为主要公关对象，以2014年中秋节到国庆节前后一个多月的时间为主题活动的时间范围。具体分为“预热期”、“执行期”和“升华期”三个阶段的文化商业传播活动。第一个阶段为项目预热期。以“中国式团聚”为核心诉求，以“舌尖上的陕西西安首届大型大学生美食类纪录片创作大赛”为创意宗旨和宣传契机，首先与陕西各大知名高校达成合作，并成立大学生影视创作基金会，选择最有影响力的高校开展“大学生纪录片创作大赛”的新闻发布会。时间在中秋节前一两周内。第二阶段为主题活动执行期。以“喜迎双节，亲朋欢聚，弘扬陕西美食”为主题口号，时间从9月12号到10月11号。主题活动包括：1、 在陕西各大高校开启纪录片创作大赛的开启仪式和宣讲会，并同步网络宣传，在网站上可征集全国优秀作品，其中可适当突出真爱中国为冠名赞助商。并取得与各大媒体的联系，从而在报纸和网络上进行传播。2、 在大学城附近开连锁店，举行开业酬宾大型优惠活动，这一期间可能不会赚钱，但是会培养大量的目标受众，有利于长远利益。3、 雇佣专业设计人员进行商标设计。4、 对公益组织进行赞助，比如说环保组织，并组织公益环保微视频创作大赛。5、 取得陕西卫视电台或电视台知名节目的冠名赞助权。并注重投放广告。6、 在双节期间注意店面装饰具有节日的喜庆气息，并且重新对店面风格进行改进，请专门的室内装修的设计人员为店面注入时尚、活力、创意因素，符合年轻人和文艺分子的口味。7、 与知名外卖网店如美团外卖和饿了么等网站合作，推出双节期间“满减特惠活动”。8、 推出招牌菜特惠和新菜品试吃活动。9、 凡在节假日光临的顾客可免费送时令水果，饮料也可打折，并送上精美小礼品，小礼品商打上饭店的电话、商标和各连锁店的地址。10、 在中秋和国庆假期期间推出亲情套餐。11、 可根据节日当天有效证件证明，享受特别优惠和免费活动，如果手机号尾号是节日的月日日期，也可凭借有效证件在饭店聚餐享受特惠折扣。12、 （针对十一期间的外地游客）由于饭店没有住宿服务，可和其他宾馆及旅行社合作，相互介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。13、 对于在饭店消费超过一定花费的顾客可发放VIP金卡，可享受每月会员推出的打折、赠送菜肴和时尚礼品等。14、 还可推出每周特惠和团体优惠活动。15、 做好户外广告、传单发放和优惠券发放。针对老顾客可使用手机短信广告，注意适当用语，介绍饭店最新活动。16、 注重室内播放特色音乐，并配备投影仪，播放饭店的宣传片广告片、参赛学生作品和有关饮食类的优秀电影。17、 及时进行问卷调查活动，问卷调查可在网上和往下同步进行，从而及时掌握顾客需求，把握市场动态。18、 还可为十一期间的顾客提供车票预订、电影票预定、住房预定等附属服务。19、 特别注意提高服务质量，对员工进行培训，注重微笑服务理念的传输。20、 建立专门的网站并做好维护工作。第三个阶段为后续升华期，以“文化输出，品牌塑造”为主题，时间从9月20到10月11日，开展活动包括：围绕大学生纪录片创作大赛而开展的环保微视频创意大赛、真爱中国系列广告征集活动等，系列广告包含平面、视频和商标设计等。同时需要与旅行社、宾馆联合行动，相互介绍客户。十一期间特别服务，套餐优惠等。在这三个阶段，还可以穿插各种创意元素，比如为各高校艺术设计的学生免费提供个人作品展的场所，举办小成本的流动艺术作品展，不需要太大的空间，只需在大厅和墙壁上安置学生的原创艺术作品，而且不一次性的全部展出，而是每天展出三到四件作品，然后每天一换，使餐厅变成一个流动的迷你艺术博物馆，这样餐厅每天都会给人完全不一样的感觉！肯定会吸引大量顾客前来观赏并在店里消费。4、 项目评估“舌尖上的陕西”是以一种文化传播的形式将“中国式团聚”推广到全国各地。这样广范围、宽口径的省内省外传播，将对陕西文化与其他地域文化的交流融合产生不可估量的影响，预计将引起全国近百家媒体的参与与报道。整个活动主题部分维持在一个月，但后续活动比如纪录片创作大赛、环保微视频创意大赛、系列广告征集大赛等将维持半年甚至更久，那么它的影响力也将不断持续升温，从而起到很好的持续宣传效果。在双节期间的各种特惠活动结束后，作为后期的文化传播工程中的几大赛程将以一种固定输出的文化形式持续在各大高校和社会各界产生深远影响，分散在外地的陕西人将通过在外地的真爱饭店聚餐而更加牢固地增进感情，而越来越多的外地人也开始了解和认识真爱中国的餐饮，并逐步接受和爱上陕西美食，从而达到全国传播的最终目的。