麦当劳婴儿篇广告分析.doc

麦当劳婴儿篇广告分析物流0801 李心贺 2008113307印象中见过很多的麦当劳产品广告，其中不乏明星代言的包括周星驰、陶喆、杨丞琳、林嘉欣、易建联等等，有直诉新产品卖点的，有宣传促销信息的，有贯穿故事情节，此皆为大多数产品广告的普遍形式。而多年前看到的一则麦当劳婴儿视频广告印象深刻，至今回味起来，仍历历在目，堪称经典。广告简述画面一开始是一个婴儿伴随着音乐随摇篮的晃动，但奇怪的是，每次晃到近镜头，婴儿展现明显的喜悦之情，而晃到远镜头，则一脸的哭泣表情，给人留下强烈的好奇，和追根的心情。顶部是麦当劳金色的“M”标志。当秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。母亲走过来看到窗外的麦当劳标志后才明白小孩子是怎么回事！ 这个广告在设计方面，首先是视觉冲击力比较强。广告画面上的小孩子是一个可爱的外国小孩，容易吸引电视观众的注意力。再次小孩子的笑声和哭声非常的清脆，在听觉方面也是非常具有吸引力的，忙碌的观众较能被这种声音效果驻足观赏！最后是短片的情节设计上，悬念性比较强，观众首先被调动起好奇心，为什么小孩子一会哭一会笑呢，继续看下去才会解开谜底，原来是想吃麦当劳啦，不禁会心一笑！广告简单明了，观众也能从广告中看到婴儿的笑而心情愉悦。 再次这个广告属于麦当劳广告文化中的“儿童欢乐篇”，此类广告主要面向青少年儿童这一消费群体。中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。百货商店和超市摆满了儿童物品，无论是孩子们必备的，还是想要的，抑或是父母想到的可能对他们的宝贝孩子有益的东西。每到周末，主题公园里到处都是父母和孩子们的身影。小孩子俨然成了中国最主要的消费者。不论家庭是否能承担必要或不必要的消费，家长总是最先满足孩子的愿望。麦当劳大量以小孩为主题的广告，反映了中国这一特有的现象。推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。广告中简单的画面，婴儿时笑时哭令观众产生好奇，继而往后看才知道原来是麦当劳的标志令婴儿感受到欢乐，很好地传达了，麦当劳给儿童带来欢乐的意思。家长为了孩子欢乐，很有可能就会带孩子到麦当劳店里就餐！最后谈一下这个广告在中国的效应。麦当劳一直试图在中国市场上树立本土化的形象，这一点通过其广告包含的价值和文化表现了出来。广告创意源自对中国二十世纪90年代以来变化的敏锐洞察，以及对中国传统文化和价值的深刻理解，显示出麦当劳尊重并关注中国民族文化的重要性，以及中国人民在消费和文化交流中所起的积极作用。然而，需要指出的是，麦当劳依然采用西式的手法来包装广告，这一点相当重要。中国的广告和麦当劳大相径庭。本土广告都是直白式的，着重于提供细节信息。在某种意义上，本土广告还停留在美国二十世纪50年代的水平，那时候的广告俨然是专家和权威。美国广告很受中国电视观众的喜爱。美国广告在背景音乐、动感画面、创意设计和幽默感方面极具特色，他们宣传品牌价值而不是传递细节信息。但是在增加了趣味性和故事性的同时，它的太有“内涵”，不直观的传达信息也使得许多中国观众在看过广告后，并不明白其意图，也就达不到其追求的广告宣传效应！ 总体来说，这个广告还是既有故事性有吸引力，又比较通俗易懂为观众接受的。因此，在广告设计既要有创意又要达到宣传效益是至关重要的!一、 回过头来，我们从这则广告来分析下，好的视频广告该具备的一些基本特点待添加的隐藏文字内容21、创意广告不是实在的产品，物品，他传递的是一种信息、观念，或者说更多的是患起受众的欲望，描述的是虚幻的满足。因此，创意就显的犹为重要，是一则广告的灵魂所在。此则广告的创意，在于，设计一个连语言、步行尚不会的婴儿对麦当劳的简单的挚爱。将婴儿作为一个载体，烘托轻松、幽默的气氛是其次，关键在于传达一种真实的感受。婴儿都爱麦当劳，这是一种真切的、直观的、不带任何虚假的信息传递。同时也是对产品功能特点最好的阐述2、观赏性观赏性包括多方面，包括环境、场面的气氛、声音或音乐的配合、是否简单易懂等等。此则广告无论从上面哪个环节评判都是配合的天衣无缝。贯穿整个片段的没有语言，只有音乐，且音乐与婴儿表情的配合相当贴切，令人更有深临其境的感觉。3、成本在做好的广告与平衡广告成本方面是很多厂商困惑的矛盾，很多广告人甚至固执的认为，好的广告必须是用钱堆出来的。而此则广告即广告效果最大化与成本最小化的完美结合，没有夸张的场面设计，选取的本身就是生活中一个自然的场景，没有昂贵的道具组合，没有高价的明星阵容。但是没有任何人可以否定他的出色。4、紧扣品牌许多的产品或品牌宣传广告，或许创意很吸引人，或许明星代言抢尽眼球，但同时或许也忘记了品牌与广告的结合，造成对广告非主要因素的过分关注，而忘记了对品牌或产品的传播。此则广告的成功之处，在于悬念的埋伏、到揭开，都是紧扣麦当劳的品牌，使人看广告的同时，加深对麦当劳的记忆。