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现代农机行业服务营销策略浅析 【摘要】目前我国农机市场空前繁荣，农机购置补贴政策客观上调动了农民购置和使用现代农业机械的积极性。促进了农业产业结构调整。但同时农机企业也应该认识到目前农机产品销量激增并不完全是市场需求的结果，农机购置补贴政策不会永久持续下去。现代农机行业服务营销策略应用，主要包括创新服务内容，重视服务组织形象管理，加强服务质量管理。 加强服务文化管理，完善服务传递过程管理，强化客户关系管理等方面内容。农机企业应对当前市场形式有清醒的认识，做到未雨绸缪，居安思危，及早制定长远发展战略，制定切实可行的营销策略，使企业在全面而激烈的市场竞争中得到更好的生存和发展。 【关键词】现代农机；客户让渡价值；营销策略 一、服务营销理论一)服务营销理论的兴起与发展西方学者在 20世纪6o年代就开始研究服务业管理与营销问题。格鲁斯教授第一个提出了顾客感知服务质量概念。后来，格鲁斯教授又在欧洲市场营销等刊物发表了一系列文章，基本上完成了服务营销与管理科学的理论框架构建工作。 纵观西方服务营销理论近3O年的发展历程，第一阶段主要是研究探讨服务同产业用品或消费品的异同，并试图界定服务所共有的特征；第二阶段的研究主要是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估；第三阶段，学者们在界定了服务的基本特征，并把服务市场营销学同传统的产品市场营销学区分开来的基础之上，研究的重点更集中于解答传统的市场营销组合是否足以有效的用以推广服务，在传统的因素之外，还要增加那些新的变量因素；第四阶段从 20世纪 80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到：有效的服务市场战略应包括7种变量，既在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，又增加了有形展示、人和服务过程。 服务营销理论在20世纪90年代中后期仍然在发展，但其基本理论体系通过这四个阶段的研究到2O世纪年代中期趋于完成。现在，服务营销学科体系基本完善，它对企业服务竞争的指导作用也在日趋显现。 二)农机服务营销的概念农机服务营销是以服务营销理论为指导思想，基于维护客户终生价值考虑，以客户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高农机企业竞争能力的市场活动。 三)农机服务营销的内容服务过程是 7PS服务营销理论中最重要的内容，按照服务过程对服务营销内容来进行划分是最合理的。因此，按照农机营销服务过程将农机服务营销内容划分为：售前、售中、售后三部分。 四)农机服务营销的必要性我国是农业大国，也是潜在的全球最大的农机消费市场，随着我国加入 WTO后国际化竞争的日益加剧，更多的世界级农机制造商蜂拥而至。他们不但带来了先进的农机产品，更带来了先进的市场营销管理模式，这对我国的农机企业将是重大冲击。因此，建立世界级的农机生产、营销和服务体系，提高农机生产和经营企业自身适应市场的能力，已经成为我国农机企业面临的急迫任务。 由于我国各地区地理环境、经济基础、市场需求、农机水平的差异性和不均衡性，造成了农机市场差异化需求的现状。随着农民生活水平和文化水平的日益提高，农机消费者的需求更一步个性化。能否满足个性化需求的服务将是未来市场竞争的关键。目前我国的农机消费正进入高速增长期，国家出台了很多惠农政策，使得农业产业结构调整进一步加速。新观念、新种植模式层出不穷，这就要求农机企业能够审时度势，把握发展方向，为农机消费者提供更好的产品和服务，才能在为农机用户创造价值的过程中壮大、发展。 二、现代农机行业服务营销策略应用一新服务内容面对农机市场全面而激烈的竞争态势，农机企业要想在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需求为出发点，尽最大程度地减少顾客的投资成本，增加顾客的利益，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品和服务。 农机企业在提供常规服务的同时，要加大服务内容的创新力度，将客户当作企业的资产来经营。农机市场营销的目的不仅仅是销售出去产品。还要根据客户的需求和自身条件，为顾客提供严谨而科学的投资方案。顾客在投资方案的指导下，通过购买公司的产品和享受优质的服务而增加了收益后，会增加对企业的忠诚度，在设备更新换代时首先会考虑到为其提供投资方案而带来收益的企业，从而形成多次购买。 创新服务内容要从农机客户的实际需求出发，踏踏实实为顾客解决实际问题。由于信息的不对称性，很多农机顾客对于农机产品的选择和使用缺乏相关的知识储备。为顾客提供切实可行的农具配套方案，与银行合作为顾客购机提供融资渠道，为农机跨区作业的顾客提供信息和技术支持等，都不失为具有创新意义的服务内容。 二)重视服务组织形象管理良好的组织形象是企业的重要资产，是顾客期望和实际体验共同作用的结果，对内部员工和外部顾客都具有影响。根据农机消费者的特点，农机服务组织形象管理内容要朴实而广泛，包括公司员工的言行规范、统一着装、组织商标、文本使用、传播渠道使用的规范管理等。农机服务组织形象管理涉及组织总体形象管理、全面质量管理、员工形象管理和社会形象管理几个方面。良好的组织形象管理应该做到： 第一，要有清晰、正确的组织形象定位。包括组织宗旨、组织使命、组织目标、经营思路和主导产品，给顾客群传递一个概念化的形象。 第二，运用科学的形象管理方法 CIS分析法管理服务组织形象。设立组织机构，明确各部门的工作职责和工作程序；开展科学的调查和分析市场情况，做好组织内部研究和竞争对手情况调查研究，确定组织理念和行为标准，打造完美组织形象。 三加强服务质量管理服务质量是顾客永远追求的目标，也是顾客满意度及顾客忠诚度的重要驱动因素。如果想建立持久性的竞争优势，就必须以质量为服务的第一要务。而服务具有差异性、无形性、不可分割性、易逝性、不可拥有性等一系列独特的个性，导致服务质量更难以理解，也更难以实施和管理。农机服务要做好质量管理，就要从服务有形性管理、服务可靠性管理、服务保证性管理、服务响应性管理和服务移情性管理五个方面进行。 顾客在接受服务时，对服务人员的着装、服务场所的装饰，提供服务时所使用的工具和设备等，都会成为客户评价服务质量的有形要素，因此要注意服务的有形性管理。 模板,内容仅供参考