消费者行为学第一章消费者行为学导论.ppt

消费者行为学,什么是消费者行为？,消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。,为什么研究消费者行为学？,1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，与消费者行为有密切的关系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。 3、消费者市场本身的重要性和复杂性。 4、消费者行为研究对组织行为研究有借鉴性。,授课方法与课程考核,授课方法 理论讲授 课堂讨论 案例分析,课程考核 考勤 平时作业 考试,主要参考书： 1消费者行为与营销战略，东北财经大学，第四版 2 （美）迈克尔R所罗门等， 消费者行为，经济科学出版社 3符国群，消费者行为学，武汉大学出版社 4 王长征，消费者行为学，武汉大学出版社,第一章 绪论,主要内容： 研究消费者行为的意义 消费者行为的产生与发展 消费者行为研究的跨学科影响 消费者行为研究方法 主要应用,第一节 研究消费者行为的意义,案例：沃尔玛的成本控制 零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 进货成本控制 物流成本控制 其他费用控制,一、消费者 广义是指直接消费生产资料或生活资料的人。 狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。 消费者行为学所指的消费是狭义消费。,二、消费者行为,1、消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 2、美国市场营销学会： 感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。幻灯片 8,彼得模型：轮状模型图,感知和认知 营销战略 行为 环境,营销战略,三、消费者行为学在市场营销专业课程体系中地位 综合基础层： 市场营销学 基础层： 消费者行为学 市场调查 主干层： 营销品牌管理、商品学、新产品开发、企业定价、推销学、公共关系 发展细分层：国际市场营销、服务营销、零售营销、房地产营销、商务谈判、商务英语等。,四、研究消费者行为的意义 1、有利于增强企业竞争能力 2、有利于争取引导消费需求 3、有利于国家制定宏观经济政策与法律 4、有利于生态环境的保护 五、消费者行为的研究体系,霍金斯模型,外部影响,文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动,内部影响,知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,自我概念 与生活方式,决策过程,情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程,体验与产品获取,体验与产品获取,需要,欲望,消费者决策过程模型(CDP) 阶段模型： 阶段模型： 幻灯片 11,消费者行为总体解释模型,第二节 消费者行为研究的历史和现状,一、萌芽时期（30年代以前） 特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论。 1899年，美国社会学家凡勃伦有闲阶级论，最早进行研究。 1903年，美国社会学家W.D.斯科特：广告论一书的出版标志着消费心理学的雏形广告心理学的诞生。,二、应用时期（20世纪30年代至60年代） 特点：消费行为的研究应用于实际。 梅森海尔：为什么不喜欢速容咖啡 勒温的态度改变研究 马斯洛：需要层次论 1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，美国二学者合著了第一本消费者行为学，构建了消费者行为学的体系结构，为这门学科的建立奠定了基础。,三、变革与发展时期（20世纪70年代至今） 特点：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。,第三节 消费者行为研究的跨学科影响,.理论来源： 心理学:研究人心理现象及其规律的科学. 社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。 社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 经济学:研究稀缺资源如何配置和利用的社会科学.,消费者行为学是一门独立学科,无论消费者行为学是从属于哪一学科，是否属于一门交叉科学，但是它是否是一门独立学科呢？ 只要消费者心理和行为是一个独立的研究对象、研究流域，有着特殊的研究方法，它就可以成为一门独立的学科。,第四节 消费者行为学研究原则和方法,(一)研究原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则,(二)研究方法,一、第二手资料搜集 二.观察法 三、调查法:抽样、问卷设计 四、实验法:观察学习中的模仿行为,五、态度量表 六、深度访谈 访问者不应有意识的影响被访者的回答。分为 个人深度访谈：1对1 集中小组访谈：1对多,七、投射技术 一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。 主题统觉测验法: （气泡画、心理画)幻灯片 22 （速溶咖啡的研究）定型技术 造句测验法等,八、生理测量,本章关键词： 消费者行为 市场定位 顾客满意 社会市场营销,思考题： 1、有些研究者认为消费者行为研究应是纯科学范畴，不应涉及事务。也就是说，研究的框架应建立在学术观点之上，而不是应用于实际的市场问题 。你如何认为？,2、在制定营销战略中，消费者分析有何作用？,3、财务总管会关心消费者行为哪一方面的内容？同样，大学校长、政府部门公务员及护士各自关心的又会是哪一方面？ 4、访问五位大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什么结论？,5、分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？,