我国在线旅游(OTA)发展潜力评价及应用研究.pdf

2015 01总第453 期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号： （） 我国在线旅游 （） 发展潜力评价及应用研究 翁钢民， 宁楠 （燕山大学 经济管理学院， 河北 秦皇岛） 摘要： 在线旅游市场随着经济和互联网技术的迅速发展以及新技术的运用而不断发展， 本文采 用多指标离差最大化和聚类分析方法， 从在线旅游发展基础、 市场容量和开发效益维度构建了 在线旅游发展潜力评价指标体系， 对 家在线旅游提供商发展潜力进行了分析， 最终评价结果 与当前在线旅游行业发展现状基本相符， 证明了该在线旅游发展潜力评价指标的可行性。 关键词： 在线旅游发展潜力； 发展基础； 市场容量； 开发效益 中图分类号： 文献标识码： 收稿日期： 作者简介： 翁钢民 （ ）， 男， 武汉人， 燕山大学经济管理学院教授， 博士生导师， 研究方向： 旅游经济； 宁楠 （ ）， 女， 河北邢台人， 燕山大学经济管理学院研究生， 研究方向： 旅游管理。 基金项目： 河北省高等学校自然科学重点研究项目， 项目编号： ； 河北省自然科学基金项目， 项目编号： 。 随着互联网技术的日益成熟， 在消费需求以 及国内政策的支持下， 在线旅游出现井喷式的发 展。 各在线旅游经营者不断加大对在线旅游市场 的投资力度， 推陈出新， 开发出多种新产品、 新线 路， 同时不断完善自身的各项功能和服务。 在线旅 游 （ ， ） 是指依托互联网， 以满足客户信息查询、 产品预定和服务评价为核 心目标， 涵盖了航空公司、 酒店、 景点、 汽车租赁 公司、 海内外旅游局等旅游服务供应商的在线旅 游平台， 与以门店销售为主的传统旅游产业存在 巨大差异。 根据艾瑞统计数据显示， 中国在线旅游 市场交易规模在 年达 畅 亿元， 较 年增长 畅 。 预计在线旅游市场规模在 年 将达到 畅 亿元， 复合增长率 畅 。 年 市场营业收入 畅 亿元， 同比增长 畅 。 预计 到 年 市场营收将保持 畅 以上的平稳增速。 由此可见， 在线旅游已逐渐成为 旅游行业发展的亮点， 蕴含着巨大的发展潜力。 本 文尝试建立在线旅游发展潜力的评价模型， 以当 前具有较强影响力的几家在线旅游代理商为例进 行量化分析和评价， 以期为在线旅游的发展提供 理论支持。 一、 文献回顾 国外学者对在线旅游的研究起步较早， 主要 集中在信息技术对旅游业的影响、 在线旅游行为 等方面。 其中， 在信息技术对旅游业影响研究方 面， 畅 等人认为旅游行业信息密集型的特性 以及消费者对信息的需求促使旅游从业人员提供 高质量的信息服务来满足发展需求 。 等人提出信息技术改变了传统旅游信息发布的方 式、 游客的搜索方式和消费方式 。 和 畅等学者通过对出境旅游的民众进行调查， 发现将近一半的受访者是通过网站来获取目的地 联系信息的， 而超过 的民众则是通过网上聊 天来获取相关旅游信息的 。 等学者对旅游网 站的营销服务进行了研究， 评价了旅游网站的建 设及其功能等 。 对消费者的在线旅游行为研究方 面， 等学者通过实地调查， 发现消费者 （旅游者） 会因文化、 经济、 技术等的不同而表现 l商 业 研 究 出不同的在线旅游行为 。 等人以 消费者对网络信息信任度为研究对象， 发现消费 者在网络上生成的信息能体现其真实的旅游经历 或体验， 而且潜在消费者会因他人评论的增多而 增加对旅游产品的购买意愿 。 对于在线旅游信息 搜索行为研究而言， 等学者通过比较比利时 人和美国人的在线旅游信息搜索行为， 发现不同 文化背景下消费者的在线旅游信息搜索行为不同， 比利时的游客通常使用 “浏览” 风格进行搜索且 花费时间较多， 而美国人则习惯于 “一站式” 的 搜索模式 。 国内对在线旅游的研究主要集中于旅游电子 商务、 旅游网站、 在线旅游商业模式以及在线旅游 产业价值链等方面的研究上。 张海鸥将旅游电子 商务看做完整的经济机体， 从旅游者、 旅游企业、 电子商务服务商、 电子支付结算体系等多方面来 构建旅游电子商务的运行机制框架， 该研究对旅 游电子商务经济活动与环境的交互作用具有指导 意义 。 薛其虎将电子商务应用到在线旅游行业的 研究中， 得出电子商务环境下的创新型在线旅游 企业的经营模式 。 李云鹏总结和分析了中国旅游 电子商务的发展现状， 并将其划分为五个发展阶 段 。 江金波和梁方方以携程网为研究对象， 采 用 和 的方法， 研究了旅游电子商务成 熟度对在线旅游预订意愿的影响机制 。 周春林 等学者构建了旅游网站内容期望 交付的评价体 系， 实证分析了我国 家旅游电子商务网站的内 容交付性， 该研究有助于我国旅游网站的内容建 设以及网站产品服务的创新 。 张秋娈等学者以 家旅游网站为样本， 进行了网站功能与距离之 间的空间关系研究， 得出旅游网站的信息流距离 衰减形态具有明显的波动分异特征和地方分异特 征 。 李雪梅比较分析了国内外不同的旅游运营 网站， 得出国内在线旅游网站的盈利模式比欧美 集团化业务协作模式的抗风险能力低 。 王生卫 在网络旅游产业链的构建准则基础上， 分析了网 络旅游产业链对接模式、 融合模式、 延伸模式以及 转移模式等四大网络旅游产业链构建模式 。 刘 浩等人则分析和评价了我国在线旅游行业内外环 境的影响因素 。 综上所述， 国内外有关在线旅游的研究主要 集中在信息技术、 商业模式等方面的研究， 涉及在 线旅游发展潜力的相关研究几乎没有。 综上所述， 本文尝试对在线旅游的发展潜力进行研究和分析。 二、 指标体系构建与评价方法 （一） 评价对象 根据中央财经大学的数据挖掘研究室与中国 软件资讯网主导的 对中国 多家 在线旅游品牌影响力的综合评价结果， 本文选取 影响力较强的前 家在线旅游提供商 （携程网、 去哪儿网、 同程网、 蚂蜂窝、 欣欣旅游、 艺龙旅 行、 乐途旅游、 淘宝旅行、 途牛旅游、 芒果旅行、 驴妈妈旅游） 进行了应用研究。 （二） 评价指标体系的构建 在线旅游发展潜力是指在线旅游代理商基于 各种内外环境因素和作用， 逐渐积累而成的一种 潜在能力， 这种能力是其未来竞争和发展的基础， 并在一定条件下能够转化为竞争力和发展力。 在 线旅游发展潜力的评价是测量在线旅游发展能力 的综合方法， 能够体现不同在线旅游代理商发展 潜力的差异性， 涉及到在线旅游代理商是否满足 了客户对产品的需求、 是否有足够的市场容量以 及是否有能力进一步开发等多方面问题。 因此， 本 文从在线旅游的发展基础、 在线旅游的市场容量 和在线旅游的开发效益三大维度 个量化指标来建 立在线旅游发展潜力的评价体系。 在线旅游发展基础。 在线旅游发展基础由 在线旅游代理商的网站丰度和在线旅游代理商的 网站知名度两个指标构成。 考虑到数据的可获得 性以及可量化性， 我们将在线旅游网站首页提供 的经营板块内容作为网站丰度的测量标准， 如携 程网提供酒店、 旅游、 机票等 项业务， 我们将 其网站丰度值定义为 ， 以此类推获取其他 家 在线旅游网站的丰度值。 在线旅游网站知名度的 测算则利用互联网三大搜索引擎 （百度、 综合 搜索和谷歌）， 分别搜索关键词 “倡倡网站名”， 计算各个网站在三个网站搜索到的信息条数的平 均值， 以此作为某一在线旅游网站的知名度。 在线旅游市场容量。 在线旅游市场容量反 映了当前在线旅游的发展能力， 同时从侧面反映 了拓展其未来发展空间的能力。 该指标包括在线 旅游网站的搜索指数、 网站发表的微博数、 网站微 博的粉丝量、 网站用户覆盖数以及网站日访问页 等 个指标。 搜索指数反映某一段时间内网站的热 度趋势， 本文参考百度指数， 获取 年一年内 总第期翁钢民： 我国在线旅游 （） 发展潜力评价及应用研究l 网站搜索指数的平均值。 在线旅游网站微博数、 粉 丝量、 用户覆盖数以及日访问页等则参考劲旅咨 询网公布的信息， 作为该指标的数值 （以 年 月 日更新的数据为准）。 在线旅游开发效益。 该维度可以从在线旅 游网站用户关注的年均增长和网站的上市情况窥 见一斑。 通过对某一在线旅游网站近几年用户关 注年均增长的考量， 可以对其发展潜力作以评判， 这是在线旅游发展潜力最直接的体现。 历史数据 积累时间越长， 其说服能力就越强， 但由于在线旅 游起步比较晚， 统计数据较少， 本文取近 年用户 关注增长率作为指标值。 在线旅游网站的上市情 况是指在线旅游网站是否在纳斯达克上市， 是则 将该指标值定义为 分， 准备上市定义为 分， 没 有定义为 分。 上市情况说明了在线旅游吸收资本 的能力， 也体现了其未来发展的能力。 （三） 数据处理及方法 本文的数据均是通过在线旅游网站或者第三 方咨询网站 （如劲旅咨询、 百度指数） 获得的。 在数据处理方面， 因考虑到所选取的指标都为 “正向指标”， 故将原始数据进行无量纲化处理， 即将数据变为 到 之间的数值。 在线旅游发展潜 力的评价是一个多指标的决策问题， 本文采用 “多指标离差最大化决策法” 进行在线旅游发展潜 力的比较分析 ， 其计算步骤如下： 构建规范化决策矩阵。 由于量纲和量纲单 位的不通会造成不可公度性， 因此在决策之前要 将评价指标进行无量纲化处理， 一般处理公式为： zij yijy j y j y j ， i ，n（） 式中 y j 、 y j 分别为 Gj指标的最大值和最小 值。 记无量纲化处理后的决策矩阵为 z zijn m。 根据离差最大化决策原理计算最优归一化 加权向量 w 倡 ： w 倡 j n i n k zijzkj m j n i n k zijzkj ， j ，m （） 得到最优单位化加权向量 w 倡 ， 再由下式得出 最优归一化加权向量珘w 倡 j ： 珘 w 倡 j w 倡 j m j w 倡 j ， j ，m（） 因此，珘w 倡 j n i n k zijzkj m j n i n k zijzkj ， j ， m（） 构建加权规范化决策矩阵， 计算各决策方 案的多指标综合评价值， 并进行评价和排序。 通常 情况下， 由归一化加权向量珘w 倡 j 和规范化决策矩阵 z 按照式 （） 构建加权规范化决策矩阵： c WZWZWZWmZm WZWZWZWmZm WZnWZnWZnWmZnm （） 运用简单加性加权法 （）， 决策方案的多 指标综合评价值可表示为： Di（W） m j ZijWj， i ，n（） 三、 计算过程与结果 如上文所述， 根据各在线旅游网站、 百度指数 以及劲旅咨询等相关资料， 获取各指标数值。 根据 在线旅游发展潜力评价体系结构， 首先将汇总后 的 个量化指标进行无量纲化处理， 得到规范化决 策矩阵； 进而根据离差最大化决策方法得出最优 化加权向量； 最后构建加权规范化决策矩阵， 得出 家在线旅游发展潜力的综合评价值 （见表 ）。 根据上述分析， 运用离差平方和法， 采用平方 欧式距离聚类， 将 家在线旅游网站综合评价值 进行聚类分析， 得到以下聚类结果 （表 ）。 由表 和表 我们不难发现以下三个现象： 基础占优的在线旅游其潜力得分靠前。 通 过对在线旅游网站丰度和知名度的分析， 携程网、 去哪儿网、 同程网、 艺龙旅行等具有较大的优势， 这是其发展潜力排名靠前的一个重要原因， 同时 这与人们的习惯认识基本一致。 而相对不为人们 熟知或者非 “专科” 出身的在线旅游 （欣欣旅游、 淘宝旅行等） 排名靠后。 市场容量在三大维度中所占的权重比例最 大， 在一定程度上决定着最后发展潜力的得分与 排名。 从所选取的五个指标对 家在线旅游的分 析来看， 发展潜力排名靠前的几家在线旅游其被 搜索的指数、 微博粉丝量、 用户覆盖数、 日访问页 等指标的分值较高， 这也是其最终名列前几的重 要原因。 l商 业 研 究 从开发效益所占的权重来看， 其对在线旅 游发展潜力的影响力也不容小觑， 它反映了在线 旅游未来发展空间的大小。 而 “是否上市” 则具 有决定性的影响， 这也是携程网、 去哪儿网排名前 两位， 而准备上市的途牛旅游网能跻身第四的原 因。 相比之下， “用户关注增长率” 由于受到历史 年份等因素的影响， 其权重较小， 影响力相对较弱。 表 家在线旅游网站发展潜力主要指标及排序比较 指标 名称 网站 丰度 网站知 名度 搜索 指数 粉丝量微博数 用户覆 盖数 日访 问页 用户关注年 增长率（） 是否 上市 评价值排序号 携程网D < 5 忖 鲻 R5 儋 去哪儿网0 厖 P 5 亮 悙 R5 儋 同程网D 殮 < 5 殚 悙 R5 儋 蚂蜂窝0 ( 5 亮 鲻 烫 R5 儋 欣欣旅游0 ( 亮 忖 R5 眄 艺龙旅行0 < 5 亮 R5 儋 乐途旅游0 5 殮 忖 屯 R5 儋 淘宝旅行0 殮 5 殮櫃 忖 R5 儋 途牛旅游D 殮 ( 5 亮 忖 R5 儋 芒果旅行0 唵 ( 5 殮亮 鲻 屯 R5 眄 驴妈妈旅游D 殮 ( 5 殚 R5 儋 权系数怂 帋 z = 祆 挝 h 眄 表离差平方和的聚类结果 在线旅游发展潜力类别发展潜力较大发展潜力一般发展潜力较差 名称携程网、去哪儿网 同程网、途牛旅游、艺龙旅行、驴妈妈 旅游、蚂蜂窝、乐途旅游 淘宝旅行、芒果旅行、 欣欣旅游 注：根据 输出的聚类图整理。 四、 结论 当前在线旅游行业市场参与者逐渐增多， 竞 争也日益激烈， 整个行业正处在大、 中、 小规模多 元并存发展的状态中。 本文从在线旅游发展基础、 市场容量和开发效益等方面研究了现阶段在线旅 游市场发展潜力情况， 得出以下结论： 从评价结果来看， 携程网、 去哪儿网发展 潜力最大， 淘宝旅行、 芒果旅行和欣欣旅游发展潜 力较差， 这与目前在线旅游市场出现淘宝等大电 商企业进军在线旅游平台市场， 而携程、 去哪儿等 大公司仍能霸占市场的局面基本一致。 这种结果 较为准确地反映了现实情况， 说明了所构建的在 线旅游发展潜力评价指标体系有一定的可行性。 运用多指标离差最大化决策方法来确定各 指标的权重， 降低了主观因素对评价结果的影响， 也使得最终结果能与在线旅游实际情况基本相符。 同时， 由于本文在选择指标时受到数据可获得性 等方面的影响， 难免存在一定的片面性， 但发展潜 力影响因素复杂且很多指标难于搜集和量化， 全 面并准确测算发展潜力需要进一步深入探讨。 在线旅游发展潜力的评价结果反映了未来 在线旅游发展空间的大小， 为各在线旅游企业制 定未来发展战略提供了参考依据。 各个指标的测 算明确了各个在线旅游企业在竞争中的优劣势， 为在线旅游代理商考虑强强联合 （如携程、 去哪 儿合体， 同程、 艺龙战略合作）、 吸收外来投资 （如腾讯注资同程） 还是开拓新业务 （如移动 ） 等提供了参考依据。 参考文献： ， ， （ ） - ； ，： ， - ： ， ， （）： ， ： - 总第期翁钢民： 我国在线旅游 （） 发展潜力评价及应用研究l ， - ， ，（）： ， - ： - ， ， （）： ， ， - ： ，（）： ， ， ： - - ， ， （）： ， ， ，： 张海鸥 旅游电子商务运行机制的研究框架设计 求索，（）： 薛其虎 基于电子商务环境的在线旅游企业商业模 式创新 济南：山东师范硕士论文， 李云鹏，乔艳艳，吴晶晶 中国旅游电子商务发展报 告 首都经济贸易大学旅游研究中心， 江金波，梁方方 旅游电子商务成熟度对在线旅游预 订意向的影响 旅游学刊，（）： 周春林，杨洁，俞肇元 旅游电子商务网站内容交付 性测量与评价研究 旅游学刊，（）： 张秋娈，朱苏加，路紫 旅游网站信息流距离衰减形 态分异特征及其与网站功能的关系 地理与地理 信息科学，（）： 李雪梅 旅游网站的运营模式研究 北京：北京 邮电大学， 王生卫 网络旅游产业链的构建及其实现途径分析 安徽农业科学，（）： 刘浩，伍进 新经济形势下在线旅游行业的环境影响 因素评价 资源与产业，（）： 王应明 运用离差最大化方法进行多指标决策与排 序 系统工程与电子技术，（）： Development Potential Evaluation and Application Research of OTA in China ， （School of Economics Management， Yanshan University， Qinhuangdao ， China） Abstract： ， ， - （ - ， ）， ， Key words： ； ； ； （责任编辑： 陈树明） 我国在线旅游（OTA）发展潜力评价及应用研究我国在线旅游（OTA）发展潜力评价及应用研究 作者：翁钢民， 宁楠， WENG Gang-min， NING Nan 作者单位：燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛,066004 刊名： 商业研究 英文刊名：Commercial Research 年，卷(期)：2015(1) 引用本文格式：翁钢民.宁楠.WENG Gang-min.NING Nan 我国在线旅游（OTA）发展潜力评价及应用研究期刊论 文-商业研究 2015(1)