影视广告“start at a mountain”.doc

开始爬山吧显而易见的，这是一个关于吉普车的图片广告。图片上的“Jeep”已经告诉了我们。普通的钥匙侧边是齿印，而这张广告上的钥匙侧边却是崎岖的山路，广告的创意是把这把Jeep车的钥匙上方的钥匙齿异化成了山峦的形象。越野车作为越野爱好者的特种车辆，对性能的要求通常非常高。右上方的写得是“start at a mountain”字面意思为“开始爬山吧”。将广告产品的性能以突出的手法表现出来，用以突出吉普车无与伦比的越野性能。这幅广告设计可谓独具匠心，它简洁通透，却又不乏视觉冲击力。主图和最大文字告诉我们宣传对象，小字告诉我们宣传对象的性能，一目了然。看上去色彩极为单调，却更显自然，黑白对比是最好的视觉冲击。它并没有给出它的宣传对象吉普车的外形，然而看过广告之后不禁让人想象出吉普车在像图片钥匙上一样的山路上所向披靡的身影。这是它的一个高明之处。消费者购买汽车时有很大一部分会受到品牌的影响，然而吉普车在它的发展过程中从未落后，不是所有的吉普车形都可以被叫做吉普。而这句广告语可以用另一个含义来解释：吉普车专为山路设计。当你需要开车去野外，不管山路是否崎岖，吉普车都是你的不二选择。这种限定性的商品定义虽俗套，却不免俗套地让人对它印象深刻。广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是一种文化。成功的广告并不是简单的自夸，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。它要用美学与艺术来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。利用美仑美奂的图像与声音，动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”。此图中的“stat at a mountain”和崎岖的山峦就是一种以情动人。而且巧妙的把自己的商业动机和商业性质巧妙地掩藏起来。为jeep车做广告，却不直接用车来做，而是用一把jeep车的钥匙和钥匙齿的异化，这是利用美学和艺术包装自己，调动各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源 ，达到“以情动人”的效果。相信每个汽车爱好者都会被这款奇特的“车钥匙”所吸引，继而探究为什么会这样设计。广告之所以能够使消费者产生对于自己的生存状况的虚幻意识，根本的原因在于：广告总是通过各种方式作用于人们的无意识欲望。不管广告使用的修辞手段是什么，调用的文化与情感资源是什么，有一点是不变的：所有的广告最终都必须切入人的无意识深层欲望。西方著名理论家杰姆逊认为：如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望。同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但是广告又不能只是对直接的欲望说话。显然，这则广告对那些喜欢越野的人有着强烈的吸引力。通过崎岖的山峦就勾起越野爱好者驾车感受的欲望，并不是直白的让消费者去购买。受广告影响的消费者所消费的不仅是产品的使用价值，而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值，是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”。 从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品并不具有必然联系的所指意义“嫁接”到该产品。该广告图没有太多的展示商品本身，也没有描述jeep车的越野性能是多么多么的好，而是把山峦描画得十分崎岖。这才是广告修辞的核心：把jeep车与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度即对大自然的热爱、人与自然的统一等焊接在一起。这个广告把个体建构成一个能够自由地选择与购买产品的主体，一个想买什么就买什么的主体。它强有力地诱使、呼唤观看者与商品认同、从而成为一个消费主体，“广告不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”广告的最基本功能是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段或反商业的话语转换，从商业话语到非商业话语才能发挥得更加淋漓尽致。并不是所有的消费者都在单一的经济理性的支配下购买商品，而且单一的经济理性是否存在也是一个问题；有时他们恰恰是出于非商业的、非经济的目的而选择商品。考虑到现在的消费者对于广告的信任度下降，广告就更要把自己的庐山真面目巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，用美学、艺术、文化以及超功利的“精神追求”把自己的“铜臭味”掩盖起来。它甚至必须广泛地调用一些非商业的资源，甚至使用反广告的策略。这则广告没有把一辆jeep车展示在消费者的面前，这是一则巧妙的广告，反广告的广告。当然，有需求才有消费。需求就是有购买的欲望和购买的能力。这个广告是表明jeep车是山峦中唯一可以畅行无阻的品牌，也就是使那些喜欢越野的消费者有购买的欲望。然后就通过一把钥匙，来表明大多数人可以拥有这把钥匙，也就是说消费者不必太过担心价格，基本上有购买的能力。广告喜欢运用童话般的拟人手法，富有神秘感和戏剧色彩，令观众在“惘然困惑恍然大 悟哑然失笑”的欣赏过程中对品牌产生深刻印象。尤其是最后明白广告意思后会将引起自己共鸣的商品印在脑海中，不管是否自知。这幅平面广告仅以一张图片就表达出了同样的效果。我认为这是现在广告创意的一个发展方向：趣味性+吸引性。也就是说，单纯功能与品牌诉求的广告作品，已经很难吸引受众，你需要先把受众吸引，让他们看下去，才可能有“广告”的机会，最好的创意是：不仅能让受众看进去，还能让他们记住。那些一眼看完就能忽略不计的广告，越来越会失去市场。这是我在老师的影视广告课上的一些收获和理解，谢谢老师这么多次课以来带给我们的有关广告精彩的知识。广告学是我的一个兴趣方面，但是是初次正式学习，谢谢老师的指导。