特丰药业佳加钙新形象上市云南执行案.doc20.doc

爱 心 满 春 城 特丰药业佳加钙新形象上市云南执行案目 录一、上市背景二、上市目的三、上市规划四、产品定位五、整体推广策略六、具体执行细则七、媒体排挡一、 上市背景11 佳加钙产品在云南基础较好，有一定的品牌知名度和销量，但目前云南补钙市场竞争非常激烈, 亟须突围；12 强势竞争对手太阳神多补钙在云南各主要终端上围追拦截，对佳加钙零售造成较大影响，情势严峻；13 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到预期效果；14云南办事处各层级人员需要销售培训与实践，加强战斗力；15特丰自身的云南渠道整理和价格调整以及终端重新建设亟须完成；16 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道需要拓宽；二、上市目的21借助佳加钙新形象全新上市，塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌精髓。22以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现佳加钙新包装的全新亮相，拉升市场份额。23在昆明市场建设佳加钙专业品牌，立体整合传播，拉升销量；在楚雄和玉溪市场整顿渠道，继续保持媒体高空的核心炒作，以点带面针对多补钙抢夺重点终端，保持佳加钙在地级市场的领导地位。三、上市规划31活动主题爱心满春城主题广告语：佳加钙，给孩子多一点爱32活动时间安排321 9月25日10月25日 准备阶段 上市准备322 10月26日11月6日 预热阶段 新装上市323 11月7日12月27日 高潮阶段 爱心满春城324 1月1日 1月15日 保温阶段 新年送心愿 33活动区域： 云南A、B类市场：昆明、楚雄、玉溪四、产品定位我们向消费者传达的新佳加钙是：富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙五、整体推广策略以“专业爱心”作为贯穿新产品推广活动全程的思想主线，充分运用整合传播；首先通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训，消化老包装、联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。第二阶段“新装上市”，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接系列“春城的孩子怎么了？”软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期大量铺垫；组织发布新装上市广告片，使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；第三阶段“爱满春城”中，前期通过“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”主题公关活动烘托，在后期赠送对孩子和妈妈都富有吸引力的精美礼品进行高潮销售促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，用旧包装的空盒子来换佳加钙新包装12支装产品，完成旧新交替，消化老产品。第四阶段“新年送心愿”，在岁末的时候，对市场进行的保温促销活动，以“送出心愿、送出爱心、送出健康”为推广口号，抢夺礼品市场并对原有销售进行保温。通过一波三折的推广，全方位整合广告、公关、促销手段，借助品牌形象传播的强力拉动和配套的紧密地面市场推广活动，实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。推 广 阶 段主题：为了孩子诚信补钙准备上市准备1、 统一终端人员培训；2、 梳理与拓宽渠道；3、 消化老包装；4、 媒体、政府的公关与渠道建立；预热新装上市1、 新包装铺货；2、 新终端材料的布置与明星店软性终端的建设；3、新装上市系列软文、报广、新广告片；高潮爱心满春城1、“爱心满春城”公关活动与媒体炒作；2、“关爱有礼”促销活动、“关爱有礼”促销软文、报广；3、新广告片、促销字幕；保温新年送心愿；2、“新年送心愿”报广；六、具体执行细则第一阶段主题：准备期上市准备；时间：9月25日10月25日推广描述：首先通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训，消化老包装、联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。61准备工作6-1-1梳理渠道，归整出昆明、玉溪、楚雄三地区的A类明星终端，统一进行终端培训；（终端培训材料由公司市场部统一安排。）6-1-2由于佳加钙由保健药品改为保健食品，借此契机对云南现有零售渠道进行拓宽，可考虑连锁超市、商场等；6-1-3老包装产品的及时控制、收回和消化；6-1-4云南各主要媒体（纸媒：春城晚报、云南广播电视报、都市时报）、（电视媒体：）联系、摸底与建立关系；6-1-5与相关政府部门如卫生防疫站等建立摸底、建立联系与公关；第二阶段主题：预热期新装上市；时间：10月26日11月6日推广描述：强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接系列“春城的孩子怎么了？”软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期大量铺垫；组织发布新装上市广告片，使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；预热期（2001.10.26-2001.11.6）战 略 焦 点战 术 组 合战术细节“春城的孩子怎么了？”描述：通过进行新包装铺货和各种新终端材料的布置，为新包装上市同时对接系列“春城的孩子怎么了？”“昆明妈妈请注意”等软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期铺垫；核心战术：“春城的孩子怎么了？”系列软性文章、新装上市电视广告片；配合战术：一、新终端布置二、新产品上市报广、电视广告片A、春城的孩子怎么了？1、春城的孩子怎么了？2、昆明妈妈请注意3、其他惩罚系列软文B、报广1、新装上市，新包装，新形象C、地面铺货62准备工作6-2-1、软硬终端布置；6-2-1-1、对A、B类药店继续进行重点规划：6-2-1-2、终端店员培训：要求店员对佳加钙新包装产品上市相关的知识进行强化记忆，即考即奖； 6-2-2、宣传物料6-2-2-1、报纸广告创作和制作（1/4版为主）6-2-2-2、新装上市电视广告片制作（30秒）总部统一安排6-2-2-3、新包装上市海报创作和制作（2开、开）6-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作6-2-2-5、制作大量精美电话号码本（64开）6-2-2-6、新包装上市其它系列终端物料的创作和制作（展示、灯箱等）6-2-2-7、软文（系列）撰写“春城的孩子怎么了？”6-2-2-8、户外布幅（巨幅、条幅）巨幅主题：“给孩子多一点爱佳加钙新装上市”条幅主题：“给孩子多一点爱佳加钙，新装上市”“加了锌的钙，更主动地吸收佳加钙，专业儿童钙”6-3新装上市广告片6-3-1媒体安排6-3-2 30秒、15秒、5秒滚动播出（详见媒体安排档期）6-4配合新包装上市的报纸广告具体创意6-4-1创意选择：新的形象，新的佳加钙 好钙换新装，更值得信赖 国家权威认证，更可信赖诚信超值的佳加钙6-4-2排挡详见媒体安排6-5、“春城的孩子怎么了？”软性炒作通过对地处高原春城的孩子普遍缺钙的现状，而很多妈妈出于呵护孩子而给孩子购买补钙产品，但由于目前云南补钙市场的混乱和缺乏标准，妈妈们经常处于迷惘状态。由此佳加钙先从“春城的孩子怎么了？”入手，层层分析高原地区孩子缺钙带来的种种问题，然后再自然地过渡到“昆明妈妈请注意”、“给孩子更安全的呵护”等系列软文，引起消费者关注，并为下一步的“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”公关活动进行铺垫。6-5-1 软性文章系列标题创意春城的孩子怎么了？昆明妈妈请注意！给孩子更安全的呵护佳加钙给春城妈妈的一封信孩子补钙，当然要放心安全6-5-2 具体排挡详见媒体安排第三阶段主题：高潮期爱心满春城；时间：11月7日12月20日推广描述：前期通过“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”主题公关活动烘托，在后期赠送对孩子和妈妈都富有吸引力的精美礼品进行高潮销售促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，用旧包装的空盒子来换佳加钙新包装12支装产品，完成旧新交替，消化老产品。刊高潮期（2001.11.7-2001.12.20）战 略 焦 点战 术 组 合战术细节“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”描述：每位妈妈都非常疼爱自己的孩子，希望能给他更多的呵护；可繁忙的现代妈妈都缺少科学专业的育儿知识；因此佳加钙通过这个调研公关活动，给昆明妈妈一次专业教育和输出品牌的核心理念：专业、爱心核心战术：“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”公关活动配合战术：新装上市，关爱有礼A、补钙调研活动配合地面活动支持展开公关B、新装上市，关爱有礼通过赠送“欢乐比比高”和“佳加钙家庭保健箱”进行销售促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，消化老产品。6-6“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”描述：每位妈妈都非常疼爱自己的孩子，希望能给他更多的呵护；可繁忙的现代妈妈都缺少科学专业的育儿知识；因此佳加钙通过这个调研公关活动，给昆明妈妈一次专业教育和输出佳加钙品牌的核心理念：专业、爱心。 主要内容：6-6-1联系昆明儿童医院与其一起来筹划此次“给孩子更安全的呵护”调研公关活动6-6-2在云南主要报纸媒体上发布“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”报广信息6-6-3在昆明各幼儿园、小学通过孩子给妈妈捎带一封信：“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”，让春城妈妈们参与进调研活动来，并告知我们会邀请相关专家为昆明妈妈进行大型义诊和现场赠佳加钙等礼物活动。6-6-4于11月7日11月17日期间在昆明大观商业城广场和昆百大举行“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”大型专家义诊和现场赠佳加钙等礼物，将活动掀至热潮。6-6-5广告物料准备：6-6-5-1“给孩子更安全的呵护春城妈妈科学儿童补钙调研”报纸广告创意设计；6-6-5-2调研问卷设计；6-6-5-3科学儿童补钙手册策划设计；6-6-5-4科学儿童补钙调研宣传单张创意设计；6-7“新装上市，关爱有礼”促销主要内容：6-7-1以2个佳加钙旧包装盒换1盒12支装的佳加钙新包装产品；6-7-2购买2个佳加钙旧包装产品送1盒12支新包装产品：6-7-3购买新包装产品，送精美礼品：1盒送佳加钙比比高、2盒送佳加钙保健药箱；6-7-4选择一天假日，佳加钙云南负责人与消费者在终端见面献爱心；6-8工作准备：6-8-1准备礼品6-8-2终端销售柜台摆放货架立牌6-8-3活动传播：传播内容应以活动内容为主，各媒体统一广告词：给孩子多一点爱佳加钙关爱有礼电视广告：以滚动字幕为主要形式，内容为活动的细则；投放量以活动开始前两天和开始初一周为主要投放时段；报纸：选择当地主流媒体，主要内容仍然为活动告知；投放量以活动开始前两天和开始初一周为主要投放时段；夹报：应力求制作精美，体现品牌和产品形象和价值。6-9配套软文：让你孩子的未来成为焦点佳加钙，让每个孩子都是龙的传人补钙的孩子能长多高？补钙好不好，用“锌”最重要补钙用“锌”最重要！孩子多高兴你是不是最称职的好妈妈？佳加钙，真正好品质的儿童专用钙 不是所有的儿童补钙产品，都有这份承诺！第四阶段主题：保温期新年送心愿；时间：1月1日1月15日推广描述：第三阶段“新年送心愿”，在岁末的时候，对市场进行的保温公关炒作,以“佳加钙送出心愿、送出爱心、送出健康”为推广口号，对原有销售进行保温。保温期（2002.1.1-2001.1.15）战 略 焦 点战 术 组 合战术细节“新年送心愿”促销描述：在岁末对市场进行的保温公关炒作,以“佳加钙送出心愿、送出爱心、送出健康”为推广口号，对原有销售进行保温。核心战术：“新年送心愿”公关炒作配合战术：一：字幕电视广告二：报纸广告、软文2、 电视字幕B、报广1贺岁报纸广告文8-1 第三阶段12月30日1月15日 8-1-1公关主题：送礼送祝愿，送礼送心愿，送礼送健康 8-1-3-1，礼品袋配送； 8-1-3-2，活动媒体宣传：电视广告片字幕制作，报纸媒体报道；七、媒体排挡